Zasada działania Gdy użytkownik kliknie odnośnik z parametrami UTM, narzędzie analityczne odczytuje ich wartości i przypisuje je do rozpoczętej wizyty. W Google Analytics 4 dane te zasilają wymiary o różnym zakresie: wymiary o zakresie sesji (np. Sesja – źródło/medium) opisują pochodzenie każdej kolejnej wizyty, a wymiary o zakresie użytkownika (z członem Nowy użytkownik, np. Nowy użytkownik – źródło) zachowują źródło, z którego użytkownik trafił na stronę po raz pierwszy. Sesje rozpoczęte przez bezpośrednie wejście na stronę są przypisywane do wcześniej zapisanych wartości UTM danego użytkownika.
Na podstawie wartości źródła i medium Google Analytics 4 przypisuje ruch do domyślnych grup kanałów. Ruch, którego nie da się dopasować do żadnej reguły, otrzymuje wartość Unassigned (nieprzypisany).
Przy przypisywaniu konwersji Google Analytics 4 uwzględnia punkty styku z okresu ważności (ang. lookback window). Domyślnie wynosi on 30 dni dla zdarzeń związanych z pozyskaniem użytkownika (first_open i first_visit) oraz 90 dni dla pozostałych kluczowych zdarzeń. Okres ten można skrócić w ustawieniach usługi.