Na nowy symbol (ikonę) miasta wybrano Muzeum Guggenheima, którego budowę powierzono Frankowi O. Gehry’emu. Obiekt miał być nieszablonowy i spektakularny. Gehry zaproponował budynek o innowacyjnej i nowatorskiej formie, pełen autonomicznych brył i krzywizn. Po raz pierwszy wykorzystano w tej realizacji program komputerowy Catia, wcześniej użytkowany do modelowania kadłubów w lotnictwie. Po wybudowaniu muzeum (otwarcie w 1997) od razu stało się sławne i zaczęło być rzeczywistym symbolem metropolii – także w kontekście dominacji nowych usług nad starym przemysłem.
Efekty Mimo sukcesu, nie wszyscy mieszkańcy Bilbao przyjęli projekt z radością i zrozumieniem. Pogrążone w kryzysie miasto nie mogło, w ich mniemaniu, pozwalać sobie na tak kosztowny eksperyment, a środki (133 miliony euro) można było przeznaczyć na inne cele, np. pomoc bezrobotnym. Jednak już w pierwszym roku po otwarciu placówki Bilbao zarobiło o 148 milionów euro więcej niż w roku poprzednim. Koszt budowy zwrócił się więc w okresie dwunastu miesięcy, a w latach następnych dochody miasta stale rosły, przede wszystkim dzięki inwestycjom w branży turystycznej, hotelarskiej, gastronomicznej i biznesowej. Wpływ na to miała też budowa drugiej postindustrialnej ikony miasta – centrum konferencyjno-kongresowego projektu F. Soriana Peláeza i D.