Finansowy sukces odniosła dzięki perfumom Chanel No. 5, które od początku promocji w 1922 roku zdobyły wielką popularność. W następnych 30 latach jej projekty modniarskie, podkreślające funkcjonalność i prostotę, zrewolucjonizowały przemysł odzieżowy. Przedsiębiorstwa Chanel zatrudniały na przełomie lat 20. i 30. około 3500 osób (m.in. dom mody – zajmujący już kilka kamienic przy Rue Cambon, laboratorium perfumeryjne, zakład tekstylny czy pracownia biżuterii artystycznej).
W 1939 roku Coco Chanel wycofała się z aktywnej działalności w świecie mody, zamykając swoją działalność na czas wojny. W 1940 roku uciekła przed niemiecką inwazją do Vichy, a następnie powróciła do Paryża, gdzie spędziła resztę wojny w hotelu Ritz, w towarzystwie wysoko postawionych Niemców, w tym dyplomaty – a zarazem jej kochanka – Hansa Günthera von Dincklage. Według jednego z jej biografów, Hala Vaughana, kolaborowała w tym czasie z AbwehrąHal Vaughan, Sleeping with the Enemy. Coco Chanel’s Secret War, Alfred A. Knopf, 2011.. Po wyzwoleniu Francji przez aliantów, we wrześniu 1944 roku, została na krótko aresztowana, ale wypuszczono ją na wolność, między innymi dzięki protekcji Winstona Churchilla. Wówczas wyemigrowała do Szwajcarii.