Schemat działania Reklama kontekstowa działa zazwyczaj według następującego schematu: klient zamawiający reklamę tworzy jej proponowaną treść oraz ustala listę haseł kluczowych reklama pojawia się gdy w treści usługi, z której korzysta internauta występują wskazane słowa kluczowe klient płaci albo za samą emisję reklamy (PPM), albo za jej zauważalny efekt w postaci kliknięcia (PPC) w nią lub wykonania jakiejś innej akcji przez internautę (PPA, np: wypełnienie ankiety), albo opłata jest kombinacją tych form naliczania kosztów.
Jakkolwiek teoretycznie możliwe byłoby stosowanie reklamy kontekstowej na własną rękę przez każdego z dostarczycieli poszczególnych usług/serwisów internetowych oddzielnie byłoby to dla nich uciążliwe, gdyż sami musieliby szukać reklamodawców a następnie z każdym z nich osobno rozliczać się z efektów reklamy. W związku z tym rynek tych reklam jest opanowany przez firmy prowadzące popularne wyszukiwarki internetowe i portale. Firmy te pośredniczą między reklamodawcami i reklamobiorcami za pomocą tzw. systemów reklamy kontekstowej.