Logo w każdym wypadku nawiązuje w jakiś sposób do firmy przedsiębiorstwa, marki bądź organizacji, którą ma identyfikować. Ważnym zaznaczenia jest fakt, że logo nie zawsze musi, a niektórych wypadkach nawet nie powinno, nawiązywać bezpośrednio do działalności podmiotu. Logo może symbolizować jakąś ideę jedynie swoim kształtem lub wywoływanym nastrojem (np. zawierać linie łagodne lub łamane, albo też zawierać kolorystykę jaskrawą lub stonowaną). Zawsze jednak powinno, choćby w mniej oczywisty sposób, podsumowywać wizerunek marki, podejście do odbiorcy, czy nawet jakość produktów.
Podczas projektowania logo nawiązać można w nim do wielu rzeczy – podejścia przedsiębiorstwa do danego tematu, jakości oferowanych usług lub produktów, nastawienie do odbiorcy lub samej nazwy – nie zawsze musi być to bezpośredni produkt lub działalność przedsiębiorstwa. Dobrym przykładem tej tezy będzie logo (a raczej znak graficzny, który występując samoistnie może być określony jako logo, zob.