Strategia cenowa – strategia przedsiębiorstwa uwypuklająca rolę cen jako środka realizacji celów rynkowych. Stanowienie cen decyduje w znacznym stopniu o pozycji przedsiębiorstwa na rynku, a nawet o jej przetrwaniu.
Cena jest sumą pieniędzy, jaką klient musi zapłacić przy zakupie towaru lub usługi – jest to suma wartości, jaką nabywca musi przekazać, by uzyskać korzyści wynikające z posiadania lub użytkowania produktu materialnego lub usługi. Cena zawsze była czynnikiem, który miał decydujące znaczenie w wyborze towaru.
Cena może realizować kilka celów.: celem może być zwiększenie sprzedaży produktu dotychczasowym nabywcom oraz skłonienie do zakupu tych, którzy dotąd go nie kupowali; cena może być pomocna w utrzymaniu obecnych nabywców produktu (ich lojalności wobec produktu i marki); utrzymanie nabywców zapewniających wysoką rentowność produktu może być dla firmy ważniejsze od zwiększenia wolumenu sprzedaży czy udziału w rynku; niekiedy cena może pomóc w zdobywaniu nowych nabywców dzięki wysokiej jakości produktu.
W pewnych sytuacjach cena jest traktowana przez nabywców jako wskaźnik jakości.