W 1980 roku Richard Thaler (ur. 1945) opublikował artykuł Toward a Positive Theory of Consumer Choice, w którym zakwestionował teorię racjonalnego wyboru (rozumianą jako maksymalizację użyteczności przy każdej podejmowanej decyzji) jako podstawę do prognozowania zachowań ekonomicznych konsumenta. Swoją krytykę oparł m.in. na teorii perspektywy, kosztach utopionych, samokontroli i podejmowaniu zobowiązań.
Na przestrzeni lat różne inne cechy psychologiczne zostały uwzględnione w teorii ekonomii behawioralnej, m.in. nadmierna pewność siebie, stronniczość projekcji czy efekty ograniczonej uwagi. W 1985 roku zorganizowano na uniwersytecie w Chicago konferencję, która zgromadziła czołowych naukowców – ekonomistów i psychologów, by zająć się implikacjami założeń racjonalności leżących u podstaw ekonomii i ocenić znaczenie dowodów dokumentujących naruszenia racjonalnych zachowań dla rozwoju zarówno ekonomii teoretycznej, jak i stosowanej. Po śmierci Tverskiego w 1996 roku, wydano zbiory artykułów w specjalnych edycjach pism naukowych dedykowanych pamięci Tverskiego: The Quarterly Journal of Economics (1997), The Journal of Risk and Uncertainty (1998) i Cognitive Psychology (1999).