Według Gay Press Raport 2007, ponad 183 marki z listy największych amerykańskich przedsiębiorstw Fortune 500 kierowały reklamy swoich produktów do homoseksualnych konsumentów. Rozwój reklamy skierowanej do tej grupy konsumentów wyraźnie się rozwija – w 1994 takich firm było 19, a przez 10 lat nakłady na reklamę skierowaną do LGB wzrosły o 206%Adam Bodziak, Raport mniejszości.
Zainteresowane homoseksualnymi konsumentami firmy w większości tworzą jednak reklamy tylko w sposób aluzyjny przemawiające do tej grupy klientów, gdyż obawiają się, że bezpośrednie skierowanie kampanii marketingowej w stronę mniejszości seksualnych spowoduje utratę klientów niechętnych środowiskom LGB. Tego typu reklamy podnoszą atrakcyjność produktu lub usługi w oczach osób homoseksualnych, a zawarta w nich aluzja często jednocześnie pozostaje nierozpoznana przez osoby nieprzychylne gejom i lesbijkom. Przekaz tego typu reklam jest ponadto bardziej uniwersalny i subtelny, dociera do konsumentów o różnych orientacjach seksualnych. Reklamy takie określa się terminem gay vague.