Bardziej chronione są znaki „sugestywne”, które wymagają od konsumenta więcej wyobraźni potrzebnej do rozpoznania produktu, niż znaki wprost (jak np. obraz Merkurego sugerującego szybkość doręczania przez FTD), oraz arbitralne znaki słowne używane w kontekście nietypowym (np. „Apple” w kontekście komputera). Największej ochronie podlegają słowa, terminy i znaki które zostały wymyślone „od zera” (takie jak np. „Kodak”).
Szczegółowe rozwiązania w poszczególnych krajach mogą być dość różnorodne. W wielu krajach ochroną można objąć kolory (takie jak pomarańczowy dla szampana lub brązowy dla doręczania paczek pocztowych), trójwymiarowe znaki, dźwięki lub nawet zapachy. W Stanach Zjednoczonych ryk lwa został zarejestrowany przez Metro-Goldwyn-Mayer.
Większość krajów wyklucza spod ochrony należnej znakowi towarowemu flagi narodowe, znaki które są mylące w stosunku do pochodzenia lub natury produktu, znaki mogące kogoś urazić oraz znaki obsceniczne.