Książki Fiske analizują programy telewizyjne jako „teksty” w celu zbadania różnych warstw znaczenia i treści socjokulturowej. Fiske nie zgadza się z teorią, że masowe audytorium konsumuje bezmyślnie produkty jakie są im oferowane. Odrzuca pojęcie „masowego audytorium”, które zakłada istnienie bezkrytycznej masy odbiorców. Zamiast tego postuluje występowanie „audytoriów” pochodzących z różnych środowisk społecznych i o różnych tożsamościach, co sprawia, że tekst może być odczytany na wiele sposobów.
W książce Television Culture (Kultura telewizyjna) wprowadza przedmiot studiów nad telewizją poprzez badanie ekonomicznych i kulturalnych kwestii, teorii i krytyki opartej na tekście. Przedstawia też przegląd poglądów uczonych brytyjskich, amerykańskich, australijskich i francuskich. Książka uznana została za jedną z pierwszych książek na temat telewizji, która w poważny sposób traktuje podejście feministyczne, które miało wpływ na rozwój tej dziedziny. Fiske uważany jest za pierwszego uczonego, który idąc drogą tradycji poststrukturalistycznej zastosował semiotykę do tekstów medialnych.