Wyróżnia trzy rodzaje memów: memy-kategorie, które pozwalają opisywać rzeczywistość, są ramami poznawczymi memy-skojarzenia wiążące pewne obiekty (reklamowane produkty) z uczuciami memy-strategie będące sposobami zachowania, które dla nosiciela memu mają przynieść odpowiedni skutek. Poza omówieniem rodzajów memów przedstawia też mechanizmy epidemiologiczne, sposoby zarażania się nimi. Pierwszym mechanizmem jest kwestia ekspozycji na odbiór memu przez umysł, co powoduje, że mem się w nim zagnieżdża. Drugi mechanizm to stosowanie memów-skojarzeń, dzięki czemu pewne uczucia mogą wyzwalać memy z nimi kojarzone, trzecim natomiast jest warunkowanie, gdzie np. dzięki nagrodom jednostka rozpoznaje właściwe zachowania. Memy, które mają największe szanse na przetrwanie i replikowanie określa mianem „dobrych”. Według niego najlepszymi memami są te, które miały duże znaczenie w ewolucji człowieka, pozwalając na odnoszenie sukcesu reprodukcyjnego. Zaliczył do nich memy odnoszące się do podstawowych emocji i uczuć: gniewu, strachu, uczucia głodu, pożądania, troski,