W 2011 roku opublikowano na oficjalnym blogu Google wpis informujący, że wyszukiwarka Google personalizuje dla użytkownika wyniki oparte na używanym przez niego języku, jego geolokalizacji, historii zapytań w wyszukiwarce, a także na jego powiązaniach społecznościowych w Google+.
Pierwsze wyszukiwarki, takie jak Yahoo! i AltaVista wyświetlały wyniki oparte wyłącznie na słowach kluczowych. Wprowadzone przez Google wyszukiwanie spersonalizowane stało się zdecydowanie bardziej kompleksowe – celem było „zrozumienie dokładnie tego, co użytkownik miał na myśli i dostarczeniu mu precyzyjnie tego, co potrzebuje”. Obecnie, korzystając z matematycznych algorytmów, wyszukiwarki są w stanie zwracać wyniki oparte na wielu linkach; im więcej linków znajduje się na danej stronie, tym wyżej jest ona ulokowana na stronie z wynikami. Wyszukiwarki mają dwa poziomy zaawansowania: płytki oraz głęboki. Na najpłytszym poziomie narzędzie wyszukiwania zna pewne konkretne informacje dotyczące zapytania. Na poziomie głębokim wyszukiwarka ma dostęp do szerokiej bazy danych, które dają możliwość dostarczenia unikalnych informacji, które są użyteczne w przypadku konkretnego zapytania.