La psicologia de menjar carn és una àrea d'estudi complexa que il·lustra la confluència de la moral, les emocions, la cognició i les característiques de la personalitat. La investigació sobre els factors psicològics i culturals del consum de carn suggereix correlacions amb la masculinitat, el suport als valors jeràrquics i la reducció de l'obertura a l'experiència. Com que el fet de menjar carn es practica àmpliament, però de vegades s'associa amb l'ambivalència, s'ha utilitzat com a estudi de cas en psicologia moral per il·lustrar les teories de la dissonància cognitiva i la desvinculació moral . La investigació sobre la psicologia del consumidor de carn és rellevant tant per al màrqueting de la indústria càrnia com per als defensors de la reducció del consum de carn.
Psicologia del consumidor La carn és un aliment humà important i molt preferent. Les actituds dels individus cap a la carn són d'interès per als psicòlegs del consumidor, per a la indústria càrnia i per als defensors de la reducció del consum de carn. Aquestes actituds es poden veure afectades per qüestions de preu, salut, gust i ètica. La percepció de la carn amb relació a aquests temes afecta el consum de carn.
La carn és tradicionalment un aliment d'alt estatus. Pot estar associat a tradicions culturals i té fortes associacions positives a la major part del món. No obstant això, de vegades té una imatge negativa entre els consumidors, en part per les seves associacions amb la matança, la mort i la sang. Mantenir aquestes associacions amb més força pot disminuir la sensació de plaer per menjar carn i augmentar el fàstic, provocant una reducció del consum de carn. A Occident, s'ha trobat que aquests efectes són especialment certs entre les dones joves. Les associacions negatives només poden provocar que els consumidors facin que la carn sigui menys notòria a les seves dietes en lloc de reduir-la o eliminar-la, per exemple, fent de la carn un ingredient en un plat més processat. S'ha suggerit que això és el resultat d'una desconnexió entre els rols dels individus com a consumidors i com a ciutadans.
S'ha demostrat que les actituds implícites cap a la carn varien significativament entre els omnívors i els vegetarians, i els omnívors tenen opinions molt més positives. Els vegetarians poden expressar repulsió o nostàlgia davant la idea de menjar carn.
El comportament del consumidor envers la carn es pot modelar distingint els efectes dels factors intrínsecs (propietats del propi producte físic, com ara el color) i els factors extrínsecs (tota la resta, inclòs el preu i la marca).
Factors intrínsecs El gust i la textura es consideren factors importants en l'elecció dels aliments, tot i que pot ser que això no reflecteixi amb precisió el comportament del consumidor. Els consumidors descriuen la carn com "agradable", "tendre" i "gustosa". La gent experimenta el gust i la textura de la carn de maneres molt diferents, amb variacions segons les edats, els gèneres i les cultures. La tendresa és potser el més important de tots els factors que afecten la qualitat de l'alimentació de la carn. Altres factors serien el gust i la suculència.
L'aspecte visual és un dels principals indicadors que fan servir els consumidors per avaluar la qualitat de la carn al punt de venda i per seleccionar les carns. El color és una de les característiques més importants en aquest context. Les diferents tradicions culturals porten als consumidors a preferir colors diferents: alguns països prefereixen carn de porc relativament fosca en general, alguns clars i alguns no tenen una preferència clara.
El contingut de greix visible i el marbre també són indicis de qualitat intrínseca importants. El conjunt dels consumidors tendeix a preferir la carn de vedella i porc més magra, tot i que hi ha variacions importants entre les regions geogràfiques. El marbrejat és important per a alguns consumidors, però no per a altres, i, pel que fa al contingut de greix en general, la preferència pel marbrejat varia segons la regió.
Factors extrínsecs El preu és un factor extrínsec important que pot afectar les eleccions dels consumidors sobre la carn. Les preocupacions sobre els preus poden induir els consumidors a triar entre diferents carns o evitar la carn del tot.
Els problemes de salut també són rellevants per a les opcions dels consumidors sobre la carn. El risc percebut de infecció dels aliments pot afectar les actituds dels consumidors cap a la carn, tant pels ensurts relacionats amb la carn, com els associats a la malaltia de les vaques boges o la grip aviària. Les retirades de productes relacionades amb la seguretat poden afectar la demanda de carn. Les persones poden reduir o eliminar la carn de la seva dieta per obtenir beneficis per a la salut. Les consideracions de salut poden motivar tant les persones que mengen carn com els vegetarians. Les dietes sense carn en adolescents poden ser una manera d'ocultar els trastorns de l'alimentació, encara que el vegetarianisme no necessàriament augmenta el risc de patir trastorns alimentaris.
Els estudis suggereixen que els consumidors sovint prefereixen les carns l'origen de les quals es troba al seu propi país als productes importats, en part a causa del fet que les carns domèstiques es perceben de millor qualitat. Aquest efecte també pot reflectir l'etnocentrisme o el patriotisme dels consumidors. La importància del país d'origen de la carn varia d'un país a un altre.
Les creences i actituds sobre les preocupacions ambientals i de benestar animal poden afectar el consum de carn. Els consumidors del món desenvolupat poden estar disposats a pagar una mica més per la carn produïda d'acord amb estàndards més alts de benestar animal, tot i que les preocupacions pel benestar i el medi ambient solen considerar-se menys importants que els atributs més directament relacionats amb la qualitat de la carn, com ara l'aparença. Un estudi de 2001 a Escòcia va trobar que, tot i que els participants es preocupaven pel benestar animal en general, consideraven el preu i l'aparença més importants que el benestar quan compraven carn. Un estudi de consumidors holandesos va demostrar que les respostes racionals i emocionals a les preocupacions ambientals i altres afectaven la compra de carn ecològica.
Els patrons de consum de carn també poden estar influenciats per la família, els amics i les tradicions dels individus. Un estudi dels patrons alimentaris britànics va trobar que la carn sovint s'associava amb tradicions alimentàries positives, com ara el rostit del diumenge. Alguns consumidors només compren carn d'acord amb les prescripcions religioses, com ara la carn halal. S'ha demostrat que la confiança d'aquests consumidors en les organitzacions de garantia de qualitat i les relacions individuals amb els proveïdors de carn afecten significativament el seu comportament de compra.
S'espera que les tendències recents en la ramaderia, com la biotecnologia, l'agricultura industrial i la cria d'animals per a un creixement més ràpid, tinguin un efecte continuat en l'evolució de les actituds dels consumidors cap a la carn.
Paradoxa de la carn Una qüestió investigada en la psicologia de menjar carn s'ha anomenat la paradoxa de la carn: com poden els individus preocupar-se pels animals, però també menjar-se'ls? La dissonància interna es pot crear si les creences i emocions de les persones sobre el tractament amb animals no coincideixen amb el seu comportament alimentari, tot i que no sempre es percebi subjectivament com un conflicte. Aquest conflicte aparent associat a una pràctica dietètica gairebé universal proporciona un estudi de cas útil per investigar com les persones poden canviar el seu pensament moral per minimitzar el malestar associat als conflictes ètics.
La dissonància que sorgeix de la paradoxa de la carn genera un estat interpersonal negatiu, que després motiva l'individu a trobar els mitjans per pal·liar-lo. Estudis recents en aquesta àrea suggereixen que les persones poden facilitar les seves pràctiques de menjar carn atribuint una intel·ligència i una capacitat de patiment inferiors als animals de la carn, considerant aquests animals com a més diferents dels humans, preocupant-se menys pel benestar animal i la desigualtat social, i dissociant els productes carnis dels animals dels quals provenen.
Percepcions dels animals de carn Els conflictes ètics sorgeixen quan es mengen animals si es considera que tenen un estatus moral. Les percepcions de l'estatus moral dels animals varien molt, però estan determinades en part per la percepció dels animals que tenen ments conscients i poden experimentar dolor, i la seva similitud percebuda amb els humans. Alguns psicòlegs socials plantegen la hipòtesi que els consumidors de carn poden reduir el malestar associat a la paradoxa de la carn minimitzant la seva percepció d'aquestes qualitats moralment rellevants en animals, particularment animals que consideren aliment, i diversos estudis recents donen suport a aquesta hipòtesi. Es va trobar, per exemple, que simplement en classificar-se dins del grup d'animals d'alimentació, a un animal se li atribueixen immediatament menys drets morals.
Un estudi del 2010 va assignar aleatòriament als estudiants universitaris que mengessin charqui de vedella o anacards, i després van jutjar la importància moral i les habilitats cognitives d'una varietat d'animals. En comparació amb els estudiants als quals se'ls donava anacards, els que menjaven charqui de vedella van expressar menys preocupació moral pels animals i van assignar a les vaques una capacitat disminuïda per tenir estats mentals que impliquen la capacitat de patir.
Estudis posteriors van descobrir de manera similar que les persones tenien més tendència a creure que era apropiat matar animals per menjar quan percebien que els animals tenien capacitats mentals disminuïdes, una troballa replicada en testos dels EUA, Canadà, Hong Kong i l'Índia; que, per contra, van percebre els animals desconeguts com a menys capacitats mentalment quan els van dir que s'utilitzaven com a aliment; i, de nou, menjar carn va fer que els participants atribuïssin menys habilitats mentals als animals tant a curt com a llarg termini. Un altre estudi va demostrar que la cria d'animals per a la matança va portar a un menor reconeixement dels estats mentals de les vaques i les ovelles per a aquells que menjaven carn.
Una anàlisi de 2014 va suggerir que aquests fenòmens es podrien explicar com un conjunt de tècniques de reducció de la dissonància utilitzades per reduir les emocions negatives associades a la paradoxa de la carn, però va assenyalar que l'existència d'aquestes emocions no s'havia demostrat. Una anàlisi de 2016 va fer una analogia entre la paradoxa de la carn i l'objectivació sexual, i va escriure que ambdues pràctiques impliquen canviar estratègicament les percepcions dels altres quan es pensen en ells com a "recursos" potencials (és a dir, per a la carn o el sexe), i es van citar estudis recents que suggereixen que l'objectivació sexual de les persones provoca una reducció de la seva humanitat percebuda i la seva importància moral.
Dissociació i evasió Diverses estratègies proposades per resoldre la paradoxa de la carn dissocien la carn com a producte alimentari dels animals que la produeixen, o s'allunyen psicològicament dels processos de producció de carn. Tot i que recentment la preocupació pel benestar animal ha augmentat en diversos països, la tendència a dissociar la carn dels seus orígens animals ha tendit a evitar que aquestes preocupacions influeixin en el comportament dels consumidors.