náhled|Merchandising Eger Marketing v lékárnách náhled|Eger Marketing in-store plochy Marketing v místě prodeje zahrnuje reklamní materiály a produkty využívané v místě prodeje (v prodejnách či provozovnách služeb) pro propagaci konkrétního výrobku či určitého druhu sortimentu. Tyto reklamní nosiče jsou také známy jako POS/POP materiály (/).

POS/POP materiály jsou součástí sales promotion zaměřujícího se na upoutávání pozornosti a ovlivňování nákupního chování potenciálního zákazníka pomocí nástrojů, které zajišťují přímý kontakt zákazníka s produktem. Marketingová komunikace v místě prodeje představuje nejvýznamnější spouštěč impulzivního nákupního chování spotřebitelů. BOČEK, Martin. POP - In-store komunikace v praxi: trendy a nástroje marketingu v místě prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 215 s., s. barev. obr. příl.

Impulzivní nákup je vlastně neplánovaný nákup produktů inicializován zejména prostřednictvím POS/POP materiálů, promočních akcí nebo také efektivní prezentací produktu. Jedná se tedy o nákup, pro který se spotřebitel rozhodne teprve v místě prodeje (prodejny, supermarkety, provozovny služeb) na základě prezentace určitého produktu .

POS/POP materiály jsou vždy nositeli určitého sdělení, lze říci, že nesou komunikační cíle dvojího charakteru – informativní a prodejně podpůrný, které jsou vždy v souladu s marketingovými prioritami a probíhajícími komunikačními kampaněmi Slovníček marketingových pojmů. Field-marketingová agentura [online]. 2012 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.nfp.cz/cs/slovnicek-marketingovych-pojmu . Hlavní výhodou reklamy v místě prodeje je fakt, že tento druh reklamy zákazníkům na rozdíl od jiných forem reklamy nevadí, neobtěžuje je, naopak zákazníkům pomáhá .

Efektivitu reklamních kampaní ovlivňuje propojení kampaně s POP aktivitami umístěných v místě prodeje. Kampaň v médiích (např. televize, billboardy) upoutá pozornost zákazníků a vyvolá zájem o tyto produkty. Pokud ale poté zákazník v místě prodeje nenajde příslušné komunikační materiály navazující na kampaň v mediích, potenciál celé kampaně je snížen.

Podpora prodeje je realizována ve dvou formách. První z nich je forma služeb a hmotných produktů (POS/POP materiály) a druhou tvoří služby na podporu prodeje (ochutnávky, soutěže, atd.). Důležité je vědět, že obě formy na sebe navazují. Aby byla zajištěna jednotná komunikace, musí být v rámci jednotlivých kampani využity všechny maximálně efektivní možnosti, které daná služba či POP materiály nabízí. Pokud realizujeme podporu prodeje, je důležité určit cíl kampaně a cílovou skupinu zákazníků. Následně musíme naplánovat itinerář celé kampaně .

V rámci podpory prodeje je důležitá komunikace mezi třemi základními články : Dodavatel podporovaného produktu Obchodník Konečný spotřebitel

Zmíněná komunikace musí probíhat obousměrně, tedy jak od dodavatele ke konečnému spotřebiteli, tak také od konečného spotřebitele k dodavateli. V oblasti POS/POP komunikace je kladen velký důraz na kreativnost a originálnost těchto materiálů, aby zaujali naši cílovou skupinu. Navazujícím aspektem je to, aby POS/POP materiály znamenali pro zadavatele kampaně přínos a aby v rámci kampaně splnily svůj stanovený úkol .

Rozdělení POS/POP materiálů Rozdělení POS/POP prostředků dle způsobů použití se dá považovat za základní členění. Do jednotlivých kategorií tohoto členění patří následující POS/POP prostředky Typologie POP médií. Místoprodeje.cz [online]. 2010 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.mistoprodeje.cz/pruvodce-instorem/popai-materialy/typologie-pop-medii.html :

1. Mezi podlahové POS/POP prostředky patří: stojany a displaye; podlahové poutače, totemy; paletové ostrovy a dekorace; podlahová grafika; přemostění a reklamní brány; shop in shop; promostolky, promostánky a reklamní pulty; stojany na letáky a stojany vizuály.

2. Regálové POS/POP prostředky jsou následující: regálové děliče a vymezovače; cenovkové dekorační info lišty; podavače; wobblery; stopery; regálové a nadregálové dekorace; dekorace regálových čel; regálové vlajky; držáky letáků a kupónů.

3. K POS/POP prostředkům k pokladním a obslužným pultům řadíme: pokladní a pultové stojánky, displaye a parazity s výrobky; mincovníky; stojánky na letáky; polepy pokladních pásů; dělič nákupů.

4. Do Nástěnných POS/POP prostředků patří: poster rámy a plakáty; světelné reklamy.

5. Ostatní POS/POP prostředky jsou: letáčky u zboží a samolepky; dekorace nákupních vozíků a madel vozíků; dekorace bezpečnostních bran; výlohová a okenní grafika; závěsné poutače; digital signage, elektronická a interaktivní média.

Zásady POS/POP materiálů Při realizaci a umístění POS/POP je vhodné dbát následujících zásad : Design a celkový charakter navazuje na jiné nástroje podpory prodeje – reklamu v médiích aj. POS/POP jsou nainstalovány takovým způsobem, který zaručí jejich maximální účinnost. Musí být umístěny na správném místě, tj. při vstupu do prodejny, před konkurencí  a současně u výrobků, kterých se týkají. Instalace krátkodobých materiálů musí proběhnout ve správném čase – nedlouho před akcí a k odstranění musí dojít ihned po skončení akce, aby nedocházelo k matení zákazníků.

V některých případech POS/POP reklama nefunguje zcela správně. Jedná se o stav, kdy jsou zvolené POS/POP prostředky pro určitý typ prodejny nevhodně vytvořené a nezapadají do daného prostoru prodeje, jako příklady lze uvést : V prodejním místě je příliš mnoho POS/POP prostředků a spíše překážejí zákazníkům při výběru; POS/POP prostředky neinformují, nic nesdělují; POS/POP materiály nejsou sladěny s celkovou marketingovou strategií.

Reference

Kategorie:Marketingová komunikace