SERVQUAL je metoda měření kvality služeb podle spokojenosti zákazníka, kterou poprvé publikovali američtí autoři Valarie Zeithaml, A. Parasuraman a Leonard Berry. Metoda je založena na modelu mezer (GAP analýza) mezi očekáváním zákazníka a následnou zkušeností se službou. Velikost těchto mezer se zjišťuje pomocí dotazování zákazníků ZEITHAML, Valarie A.; PARASURAMAN, Anathanarayanan; BERRY, Leonard L. Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. Simon and Schuster, 1990. .
Koncept Tento model definuje kvalitu jako rozdíl mezi vnímáním a očekáváním zákazníků s ohledem na kvalitu poskytování služeb. Společnost poskytne dotazník, kde jsou respondenti požádáni, aby ohodnotili úroveň služby, jakou očekávají a poté úroveň služby, která jim byla doopravdy poskytnuta. Dotazník obsahuje 22 otázek a představuje 5 rozměrů kvality, které zákazník hodnotí. Tyto rozměry jsou: Hmotný majetek – Zařízení firmy, vybavení kanceláře, personál. Jsou to složky, se kterými přijde zákazník do kontaktu. Spolehlivost – Vyjadřuje schopnost poskytnout službu spolehlivě a přesně. Odpovědný přístup – Ochota pomoci zákazníkovi a poskytnutí rychlého a správného servisu. Jistota – Vychází ze schopnosti zaměstnanců vyvolat důvěru u zákazníka. Vyžaduje znalosti a zdvořilost zaměstnanců. Empatie – Individuální péče a pozornost o každého zákazníka, kterou společnost poskytuje VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. ..
Mezery ve vnímání služeb Autoři identifikovali 5 mezer, které mohou způsobit, že zákazník nebude spokojený s poskytnutou službou.
Mezera 1 – vyjadřuje rozdíl mezi tím, co zákazník očekává a tím, co si společnost myslí, že očekává. Vedení nemusí mít vždy přesné informace o tom, co zákazník požaduje, a proto vzniká nesoulad mezi názorem vedení a názorem zákazníka. Aby společnost předešla těmto problémům, musí provádět vhodné marketingové průzkumy a snažit se o co nejefektivnější komunikaci se zákazníky.
Mezera 2 – nastává při nesouladu v pohledu zákazníka a společnosti na kvalitativní charakteristiky dané služby. Vedení chápe požadavky zákazníka, ale nedokáže službu správně specifikovat a nastaví nevhodné parametry a standardy.
Mezera 3 – vzniká, když je rozdíl mezi vlastnostmi nabízené služby a jejím skutečným poskytováním. Tato mezera se týká systémů doručování služeb (personál, technologie a procesy). Zaměstnanci společnosti musí být řádně proškoleni, aby službu poskytovali v požadované kvalitě a podle nastavených standardů.
Mezera 4 – vytváří rozdíl mezi poskytovanou službou a externí komunikací se zákazníkem. Tato situace nastává, když společnost poskytuje zákazníkům určitou kvalitu služby, ale pomocí reklamy a dalších komunikačních kanálů vytváří dojem odlišné kvality.
Mezera 5 – tato mezera je součet všech předchozích mezer. Vyjadřuje, nakolik se odlišuje očekávání zákazníků od skutečně poskytnuté služby. Velikost této mezery se měří pomocí dotazníku MCCOLLIN, Chris, Irena OGRAJENŠEK, Rainer GÖB, Andrea AHLEMEYER‐STUBBE a Ron S. KENETT. SERVQUAL and the process improvement challenge. Quality and Reliability Engineering International [online]. Chichester, UK: John Wiley, 1107, 27(5), 705-717 [cit. 2016-04-12]. ISSN 0748-8017..
Dotazník Dotazník původně obsahoval deset oblastí kvality služeb a celkem 97 otázek. Tato verze byla ovšem kritizována pro svou délku, a proto byl dotazník zkrácen na 22 otázek a pět rozměrů kvality. Respondent hodnotí různé aspekty kvality služby na číselné stupnici. Pro přesnější výpočet je možné využít i váženého skóre. Následující tabulka je příklad vyhodnocení prvního rozměru – hmotný majetek. Jako nejdůležitější složky tohoto rozměru byly zvoleny vybavení prodejny, čistota prostředí prodejny a úprava a vzhled personálu, který službu poskytuje.
Hodnocení prvního rozměru Hmotný majetek || Očekávaná kvalita || Poskytnutá kvalita || Mezera''|- | Vybavení || 1 || 1 || 0 |- | Čistota || 1 || 1,5 || 0,5 |- | Personál || 2 || 1 || -1 |- | Suma || || || -0,5'''
Z tabulky je zřejmé, že součet jednotlivých mezer dává zápornou hodnotu. To znamená, že očekávání zákazníků jsou vyšší, než skutečná kvalita poskytnuté služby.
Využití Tato metoda se zabývá spokojeností zákazníka s poskytovanými službami. Jedná se o komplexní metodu, která zahrnuje nejdůležitější složky důležité pro celkovou spokojenost zákazníka. Její výhodou je využití při různorodosti nabízených služeb, využití najde například v pojišťovnictví, bankovnictví, poradenství nebo v maloobchodě. Metoda umožňuje analyzovat problémy, které mohou vznikat při celém průběhu procesu poskytování služeb.
Metoda SERVQUAL byla využita v mnoha studiích po celém světě a to jak v B2B tak v B2C prostředí WOLNIAK, Radosław a Bozena SKOTNICKA-ZASADZIEN. The concept study of Servqual method’s gap. Quality & Quantity [online]. Dordrecht: Springer Netherlands, 1206, 46(4), 1239-1247 [cit. 2016-04-12]. ISSN 0033-5177..
Nedostatky Mezi nejčastěji kritizované aspekty této metody patří délka dotazníku a jeho vypovídající kvalita. Obecně jsou očekávání zákazníků velmi vysoká a často také uvádějí při vyplňování dotazníků nejvyšší stupeň hodnocení při dotazování na očekávanou kvalitu služby KOTLER, Philip a Milton KOTLER. 8 strategií růstu: jak ovládnout trh. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2013. ..
Reference
Kategorie:Marketing Kategorie:Management kvality