Se considera publicidad ilícita a la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, cuyos objetivos se muestren contrarios a los principios de veracidad, autenticidad, competencial leal y no respeten la legislación vigente en materia de publicidad. Ley General de Publicidad de España En España, la publicidad se rige por la Ley General de Publicidad (LGP), por la Ley de Competencia Desleal (LCD) y por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias.

Según el artículo 3 de la Ley General de Publicidad , se distinguen los siguientes tipos de publicidad ilícita: «La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer». «La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad». «La publicidad subliminal»; «aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida». «La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios». «La publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal».

Publicidad desleal El art. 7 de la LCD señala que: «Se considera desleal la omisión u ocultación de la información necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una decisión relativa a su comportamiento económico con el debido conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa práctica, cuando no resulte evidente por el contexto».

Publicidad engañosa La pertenencia de España a la Unión Europea ha supuesto el compromiso de actualizar la legislación española en lo que afecta la publicidad engañosa para armonizar aquella con las disposiciones legislativas, reglamentarias y administrativas comunitarias.

Los artículos 4 y 5 de la LCD dispone que es engañosa y, por ello desleal, la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error a los destinatarios.

Figuras específicas: Publicidad encubierta: Se da cuando el destinatario no es consciente de que dicha manifestación constituye una actividad publicitaria, dándole la impresión de que se encuentra ante un mensaje difundido por un tercero imparcial ajeno al anunciante. Se produce un engaño a los destinatarios, pero no sobre el contenido del mensaje sino sobre el modo o la forma de presentar la misma, porque el destinatario al no reconocer la publicidad como tal le otorga una mayor credibilidad. Publicidad engañosa por omisión: La omisión de características fundamentales de los bienes y servicios sólo dará origen a un supuesto de publicidad ilícita cuando se silencien datos fundamentales y tal omisión implique engaño. La «letra pequeña»: Se trata de un recurso publicitario frecuente que consiste en la utilización de un mensaje captatorio o llamativo que atrae de modo especial la atención de los destinatarios, en un mensaje que luego resulta matizado en caracteres tipográficos menos destacados o en imágenes menos llamativas. Estos mensajes recogidos en “letra pequeña” se considerarán engañosos cuando no presenten un carácter secundario, sino que maticen o modifiquen de forma sustancial el mensaje principal que se pretende destacar, o cuando no puedan ser captados por el destinatario. La exageración publicitaria: Queda definida como: “Aquella alabanza de tono altisonante, con un núcleo verdadero, concreta y comprobable, que no es tomada en serio por el público”. Este tipo de publicidad no está sometida al principio de veracidad (que exige que lo que vendes sea cierto), pues no es tomada en serio por el público al que se dirige, por lo que no presenta riesgo alguno de que este se vea inducido a error ni, por tanto, de que afecte al interés económico de los consumidores ni de los competidores. No obstante, no es admisible en publicidad de medicamentos, financiera, dirigida al público infantil, etc. Publicidad de tono excluyente: Se entiende como aquella publicidad con un contenido informativo y comprobable que es tomada en serio por el público destinatario al que se dirige o alcanza y a través de la cual se manifiesta que la empresa, producto o servicio anunciados ocupan una posición preeminente en el mercado, posición que no es alcanzada por ningún competidor. Ejemplo: “Número 1 en ventas". Las alegaciones de tono excluyente serán ilícitas por su carácter engañoso cuando no estén apoyadas en hechos ciertos y demostrados.

Regulación de la publicidad ilícita en Hispanoamérica En Argentina, se considera que la publicidad es ilegal cuando utiliza formas prohibidas por el ordenamiento jurídico. En concreto, la publicidad engañosa se encuentra regulada por varias leyes y normas dispersas que conforman una base jurídica, sin que exista una ley especial de publicidad. La Ley n.º 22.802 de Lealtad Comercial regulaba, en su artículo 9.º, la publicidad engañosa, que definía como «aquella que, por su forma de presentación o por su información (o falta de ella), puede inducir al error o engaño al consumidor y/o usuario sobre el producto o servicio, sus cualidades, precio, naturaleza, origen, cantidad, uso, etc.». Esta ley fue modificada y derogada por el decreto de necesidad y urgencia (DNU) 274/2019 de 22 de abril, en cuyo artículo 11.º explicita la publicidad engañosa y en el artículo 15.º prohíbe la publicidad comparativa. La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor y Usuario, de 1993, menciona en varios artículos el derecho y el deber a la información y a la publicidad. Ambas leyes se complementan con la Ley 25.156/1999 de Defensa de la Competencia, donde la publicidad comercial engañosa y la comparativa pueden ser consideradas actos que distorsionan la competencia. En Chile, la publicidad engañosa se encuentra regulada por la Ley 19.496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores (LPC), cuyo texto alude al derecho del consumidor a una información veraz y oportuna. En Colombia, el ordenamiento jurídico define la publicidad engañosa como «aquella, cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión» (Ley 1480, 2011, art 5, N.13), repercutiendo de manera negativa sobre los derechos del consumidor al contrariar las expectativas legítimas que este tiene sobre el producto publicitado. El artículo 30 prohíbe la publicidad engañosa, responsabilizando al anunciante de los perjuicios que esta pueda causar. «En los casos en que el anunciante no cumpla con las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar, deberá responder frente al consumidor por los daños y perjuicios causados». En Costa Rica, la Ley 7472 de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, regula la defensa del consumidor. El Decreto Ejecutivo n.º 37899-MEIC de 23 de setiembre de 2013, que reforma la anterior ley, establece en los artículos 54, 55 y 56 las normas por las que deberá regirse la publicidad de productos, que tendrá que ajustarse a «su naturaleza, sus características, condiciones, contenido, peso, precio final cuando corresponda, utilidad o finalidad, de modo que no induzca a error, abuso o engaño al consumidor. No puede omitirse ninguna información, si de ello puede derivarse daño o peligro para la salud o la seguridad del consumidor». En el artículo 57 se explicitan los principios de veracidad, claridad y legibilidad que deberá cumplir la publicidad. En México, la publicidad engañosa se encuentra regulada mediante la Ley Federal de Protección al Consumidor de 1992, así como por otras normas, cuyo propósito fundamental es acotar la «información o publicidad engañosa o abusiva, aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdadera, induce a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta» y «la verificación y de cumplimiento de la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas dirigida al público infantil». El artículo 32 explícita que «la información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables, claros y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas. Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta». En Panamá, la Ley n.º 45 de 31 de octubre de 2007, que dicta normas sobre protección al consumidor y defensa de la competencia, en el artículo 59 se refiere a la prohibición de la publicidad engañosa sobre productos, en la que se de a entender que el producto tiene cualidades, características o beneficios de los que carece. En Perú, la «Ley de Promoción de Alimentación Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes» de mayo de 2013, destaca el principio de veracidad publicitaria, según el cual los mensajes publicitarios deben ser claros, objetivos y pertinentes al público al cual están dirigidos y deben ser acordes a las políticas de promoción de la salud. La supervisión del cumplimiento de la norma recae en la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), aplicándose lo establecido en el Decreto Legislativo 1044, Ley de Represión de la Competencia Desleal. En Uruguay, la publicidad engañosa se encuentra regulada por el artículo 24 de la Ley de Relaciones de Consumo y Defensa del Consumidor, que prohíbe «cualquier modalidad de información o comunicación contenida en mensajes publicitarios que sea entera o parcialmente falsa, o de cualquier otro modo, incluso por omisión de datos esenciales, sea capaz de inducir a error al consumidor respecto a la naturaleza, cantidad, origen, precio, respecto de los productos y servicios».

Referencias

Categoría:Publicidad