Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria evocados por estímulos en contexto de marketing o publicidad, como son anuncios, productos o experiencias, con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de los consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios productos, sus características, manipulación, aceptación, reacción del consumidor, etc. Por medio de la recopilación de las reacciones a estos estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto o servicio y cómo son los procesos de decisión del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.
Cada vez más negocios utilizan el neuromarketing como apoyo para tomar decisiones clave en sus estrategias de mercadotecnia. En algunas ocasiones, estas técnicas sustituyen los enfoques tradicionales de la investigación de mercado debido a que estas técnicas revelan las reacciones más auténticas de una persona, sin interferencia de las decisiones conscientes. Lo cual permite comprender a los mercadólogos lo que impulsa a los consumidores a comprar a nivel subconsciente y a diseñar campañas más precisas y persuasivas para el consumidor
Historia El neuromarketing es un campo disciplinario emergente en marketing. Toma prestadas herramientas y metodologías de campos como la neurociencia y la psicología. El término "neuromarketing" fue introducido en 2002 por el profesor de marketing neerlandés Ale Smidts, pero la investigación en el campo se puede encontrar desde la década de 1990 a en Estados Unidos como respuesta a solicitudes de diferentes empresas.
Gerald Zaltman está asociado con uno de los primeros experimentos en neuromarketing. A finales de la década de 1990, tanto Gemma Calvert (Reino Unido) como Gerald Zaltman (EE. UU.) Habían establecido empresas de neurociencia del consumidor . El profesor de marketing Gerald Zaltman patentó la técnica de elicitación de metáforas de Zaltman (ZMET) en la década de 1990 para vender publicidad. ZMET exploró el subconsciente humano con conjuntos de imágenes especialmente seleccionadas que provocan una respuesta emocional positiva y activan imágenes ocultas, metáforas que estimulan la compra. Los collages gráficos se construyeron sobre la base de imágenes detectadas, que sientan las bases de los comerciales. ZMET ganó rápidamente popularidad entre cientos de importantes empresas-clientes, incluidas Coca-Cola , General Motors , Nestlé y Procter & Gamble . Zaltman y sus asociados fueron empleados por esas organizaciones para investigar exploraciones cerebrales y observar la actividad neuronal de los consumidores. En 1999, comenzó a utilizar imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) para mostrar correlaciones entre la actividad cerebral del consumidor y los estímulos de marketing. Los métodos de investigación de mercados de Zaltman mejoraron la investigación psicológica utilizada en herramientas de marketing.
El término "neuromarketing" se publicó por primera vez en 2002 en un artículo de BrightHouse, una empresa de marketing con sede en Atlanta. BrightHouse patrocinó investigaciones neurofisiológicas (funcionamiento del sistema nervioso) en divisiones de marketing; construyeron una unidad de negocios que utilizaba escáneres de resonancia magnética funcional con fines de investigación de mercado.Vlăsceanu, Sebastián (2014). "Nuevas direcciones en la comprensión del proceso de toma de decisiones: neuroeconomía y neuromarketing". 17 : 758–762 - vía Elsevier. La firma atrajo rápidamente críticas y desaprobación con respecto al conflicto de intereses con la Universidad de Emory, que ayudó a establecer la división. Esta empresa desapareció de la atención pública y ahora trabaja con más de 500 clientes y empresas de productos de consumo. El " Reto de Pepsi ", una prueba a ciegas de Coca-Cola y Pepsi, fue un estudio realizado en 2004 que llamó la atención sobre el neuromarketing. En 2006, el Dr. Carl Marci (EE. UU.) fundó Innerscope Research, que se centró en la investigación del neuromarketing. La investigación de Innerscope fue adquirida más tarde por Nielsen Corporation en mayo de 2015 y pasó a llamarse Nielsen Consumer Neuroscience. El Fondo Exploratorio de Investigación del Consumidor (CREF) de Unilever también había publicado libros blancos sobre las aplicaciones potenciales del neuromarketing.
Conceptos El Neuromarketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar los procesos de activación cerebral y respuesta fisiológica de las conductas y toma de decisiones de los consumidores en los campos de acción del marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera, se puede conocer mejor al consumidor, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
Los críticos de la disciplina afirman que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Asimismo, se critica que algunas empresas dedicadas al Neuromarketing proveen “datos imprecisos y exiguos sobre las limitaciones de sus tecnologías, de sus campos de desempeño, validaciones y proyecciones”.Según Le Monde diplomatique, se trataría de la última versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.
Una mayor comprensión de la cognición y el comportamiento humanos ha llevado a la integración de las ciencias biológicas y sociales: el neuromarketing, un método reciente utilizado para comprender a los consumidores.Genco, SJ, Pohlmann, AP y Steidl, P., Neuromarketing para tontos , John Wiley & Sons, 2013 El concepto de neuromarketing combina marketing, psicología y neurociencia. La investigación se lleva a cabo en torno a las motivaciones implícitas para comprender las decisiones de los consumidores mediante métodos no invasivos de medición de la actividad cerebral. Estos incluyen electroencefalografía (EEG), magnetoencefalografía (MEG) e imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI), seguimiento ocular, medidas de respuesta electrodérmica y otras tecnologías neurológicas. Los investigadores investigan y aprenden cómo responden y se sienten los consumidores cuando se les presentan productos y / o estímulos relacionados. Las observaciones pueden correlacionarse con las emociones e interacciones sociales supuestas de los participantes.Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L. y Armstrong, G. (2013). Marketing (9ª ed., Págs. 171). Australia: Pearson. Los investigadores de mercado utilizan esta información para determinar si los productos o anuncios estimulan respuestas en el cerebro vinculadas con emociones positivas. Por lo tanto, se introdujo el concepto de neuromarketing para estudiar las emociones humanas relevantes y los patrones de comportamiento asociados con productos, anuncios y toma de decisiones. neuromarketing proporciona modelos de comportamiento del consumidor y también se puede utilizar para reinterpretar la investigación existente. Proporciona teorización de los aspectos emocionales del comportamiento del consumidor.
El comportamiento del consumidor investiga tanto las elecciones conscientes de un individuo como los niveles de actividad cerebral subyacente. Por ejemplo, los procesos neuronales observados proporcionan una predicción más precisa de los datos a nivel de población en comparación con los datos autoinformados. neuromarketing puede medir los impactos de la marca y las estrategias de mercado antes de aplicarlas a los consumidores objetivo. Los especialistas en marketing pueden anunciar el producto para que se comunique y satisfaga las necesidades de los consumidores potenciales con diferentes predicciones de elección.Agarwal, S.; Dutta, T. (2015). "Neuromarketing y neurociencia del consumidor: conocimiento actual y camino a seguir". Decisión . 42 (4): 457–462. .
El neuromarketing también se utiliza con Big Data para comprender los canales publicitarios modernos, como las redes sociales , el comportamiento de búsqueda y los patrones de participación en el sitio web. Agencias como Darling ayudan a las organizaciones a utilizar este tipo de neurociencia en su marketing para comunicarse mejor con los consumidores a nivel subconsciente.
Herramientas de la neuromercadotecnia Dentro de las posibles técnicas de neuromarketing encontramos la conductancia eléctrica de la piel (EDA), la electromiografía (EMG), la tasa cardíaca (HRV), la amplitud torácica (RESP), el electrocardiograma (ECG), el electroencefalograma (EEG), el seguimiento de ojos (Eye-tracker) o la Resonancia Magnética Funcional (fMRI). Aunque hace años se utilizaban de forma aislada en ámbitos de investigación específicos, actualmente la tendencia es la integración multisensorial o multimodal. Éstas tecnologías de forma difícilmente consiguen los niveles óptimos de rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial. Por ello se utilizan siempre combinadas para obtener información por varias fuentes, y luego cruzarlas para obtener conclusiones. Además, se suelen posteriormente integrar y combinar con técnicas de investigación convencional.Equipo de Tareas de Armonización Global (2012). Principios de clasificación de dispositivos médicos.Hamelin, Nicolas; Moujahid, Othmane El; Thaichon, Park (1 de mayo de 2017). "Emoción y efectividad publicitaria: un enfoque novedoso de análisis de la expresión facial". Revista de servicios al consumidor y al por menor . 36 : 103-111. .
Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de electroencefalogramas, debido a su falta de validación científica o a realizar abstracciones demasiado complejas que no pueden obtener directamente de las medidas fisiológicas sin el contexto, por ejemplo: la conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de felicidad dependiente del contexto en el que se enmarque.
Un problema al que se enfrentan todas las herramientas de neuromarketing es mantener la ecología del estudio y obtener la aceptación del usuario. Antiguamente se utilizaban tecnologías diseñadas para ámbitos médicos y de investigación en neurociencias (Leon), cual es muy problemático para mantener el comportamiento natural del consumidor. Es por ello que algunas empresas están diseñando laboratorios para neuromarketing con equipos fiables pero cómodos y ergonómicos para el usuario, e incorporando protocolos experimentales estándar validados científicamente
Otro aspecto importante sobre el uso de estas técnicas es tener en cuenta la variación inter- e intrapersonal. Es decir, la actividad fisiológica de los seres humanos cambia en el momento en el que se realice la prueba, y depende del contexto en el que se esté realizando. Es por ello que a día de hoy las tecnologías integran modernos procedimientos de reconocimiento de patrones para aprender y tener en cuenta esta variabilidad en las medidas.
Uno de los ejemplos del neuromarketing llevado a la práctica son los vídeos animados: conectan con los recuerdos primigenios del espectador creando una conexión más eficaz y aumentando las probabilidades de que la reacción sea positiva.
Segmentación y posicionamiento