Un club client est un club plus ou moins sélectif regroupant les « meilleurs » clients (ou même parfois aussi des clients potentiels), d’une entreprise et permettant de leur dédier des offres ou évènements spécifiques. Il s’agit d’un outil de fidélisation.
En effet, le club client s'intègre dans une démarche globale de fidélisation. C'est un outil de traitement du cœur de cible, basé sur la notion de privilèges. C’est une structure réelle ou virtuelle, créée par une entreprise, où tout ou une partie des clients peuvent devenir membres afin de profiter d'avantages particuliers, selon des conditions générales ou particulières déterminées par l’entreprise.
La mise en place d’un club client est souvent très coûteuse car il suppose un fonctionnement régulier et le déploiement de nombreux outils de fidélisation : centres d'appel, publipostage personnalisé, cadeaux de bienvenue, magazines et événements réservés aux membres… Ceci explique aussi pourquoi dans certains cas, une cotisation est requise.
Origine et développement des clubs clients
Origine
La notion de club client a été énoncée par James M. Buchanan dans son ouvrage de 1965 An Economic Theory of Clubs James M. Buchanan 1965. "An Economic Theory of Clubs." Economica, 32, pp. 1-14. Reprinted in Robert E. Kuenne, ed. (2000). Readings in Social Welfare.
À l’origine de cette théorie, les clubs sont des groupes formés volontairement par des individus pour réaliser un objectif commun. Buchanan dépasse dans son analyse la dichotomie traditionnelle instituée par Samuelson entre les biens privés (biens rivaux qu’on ne peut pas partager) et les biens publics (consommation simultanée par plusieurs agents sans gêne mutuelle) en proposant une sorte de biens intermédiaires, à savoir les biens de club. Ainsi, les biens de club sont non rivaux dans leur consommation par les membres du club et la consommation des biens de club ne peut être autorisée à des non-membres.
Au sens littéral, on retrouve dans la définition du mot «club» les notions de rassemblement et de partage d'intérêts communs dans un cadre plus ou moins formel. Par essence, le club se veut élitiste et repose sur un principe d'exclusion. En effet, lorsqu'une marque a en tête d'en ériger un, elle commence par définir sa cible. L'exclusion devient un paramètre-clé.
Développement des clubs clients
La création d'un lien indéfectible entre une marque et chacun de ses clients passe désormais aussi par le champ de l'émotion. Il est alors moins question de retenir le client à tout prix que de l'inciter à «aimer» les entreprises qu'il fréquente au point de s'y sentir attaché. La notion de fidélité prend un sens nouveau et découle d'un choix spontané et non plus contraint (par le prix, la facilité, l'habitude...). Et, dans un monde où garder ses clients devient de plus en plus difficile, le club de clientèle s'invite dans le débat. En effet, ce dispositif apparaît comme un moyen de positionner la relation en dehors du champ commercial. Développer un sentiment d'attachement reste le but de ces regroupements. En somme, un club client constitue un bon moyen de restaurer la confiance et de montrer de la reconnaissance.
Pendant longtemps, les clubs ont été l'apanage du B to B. Désormais, ce mode d'interaction se réplique, se réinvente pour assurer la satisfaction client et proposer une alternative relationnelle. Sorties culturelles, manifestations sportives, sessions de formation..., les entreprises sont invitées à laisser libre cours à leur créativité pour gagner la confiance de leurs consommateurs.
C’est pourquoi, les clubs clients se sont beaucoup démocratisés ces dernières années afin de répondre aux besoins de fidélisation des entreprises. La fidélisation est aujourd’hui pour de nombreuses entreprises une priorité pour contrer la concurrence sur des marchés de plus en plus concurrentiels et saturés. Les entreprises misent donc sur le développement de relations pérennes et étroites avec leurs clients.
La relation entre l’entreprise et le client ne s’envisage plus, au niveau de l’entreprise, par la conquête d’un acheteur immédiat mais dans une relation à long terme avec le client dans une logique de proximité car c’est sur une gestion performante du capital client que repose la réussite économique d’un produit ou d’une entreprise. C’est pourquoi, ces dernières années, les entreprises ont développé des stratégies dites « défensives » cherchant à reproduire une fidélisation de masse plutôt que des stratégies « offensives » de conquête. Si l’on en croit les chiffres de Dawkins et Reichheld Dawkins, P. and Reichheld, F. (1990) "Customer Retention as a Competitive Weapon", Directors and Boards, vol 14, no 4, 1990, retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux.
D’autre part, le développement d’Internet à fortement favorisé la création de club client. Internet permet d’une part, d’abaisser significativement les coûts de communication entre l’entreprises et les membres qui constituent souvent l’essentiel du budget de fonctionnement d’un club et d’autre part, la notion de temps réel liée au réseau peut permettre dans certains secteurs des applications de yield management se traduisant par des offres réellement intéressantes réservées aux membres.
Enjeux et objectifs des clubs clients
L’objectif principal d’un club client est de fidéliser les consommateurs vis-à-vis d’une marque ou d’une entreprise en développant à la fois des sentiments d’appartenance et de privilèges.
Lorsqu’une entreprise décide de mettre en place un club, c’est tout d’abord pour créer de la valeur ajoutée pour les consommateurs qui souhaitent s’y inscrire. Cela permet à la fois de se démarquer vis-à-vis de la concurrence, bien que dans certains secteurs comme la téléphonie tous les opérateurs ont désormais un club, mais aussi de se différencier des traditionnels chats ou forums qui constituent désormais les outils communautaires "de base".
Dans certains cas, le club peut constituer un prolongement des offres que l’on trouve déjà dans l’économie traditionnelle (exemple des opérateurs téléphoniques) ou constituer réellement une exclusivité pour les membres du club internautes.
La création d’un club permet à une entreprise de mettre en avant à la fois des services porteurs d’image comme les avant-premières ou les soirées VIP et des services plus traditionnels comme des jeux-concours ou des tests. Un club peut soit être hébergé sur le site de l’entreprise dont il dépend, soit avoir une existence propre avec un site internet intégralement dédié au club. Ainsi Le club SFR est indépendant du site SFR, bien que la corrélation entre les deux soit évidente.
En créant de la valeur pour les deux parties, ils permettent la construction d’une relation commerciale profitable de type « gagnant/gagnant », que l’entreprise doit par la suite faire fructifier afin d’animer les échanges sur le long terme.
Les principaux objectifs des clubs sont de plusieurs types :
Développer le potentiel commercial des meilleurs clients. Renforcer l’univers de la marque. Fédérer les clients à fort potentiel. Identifier les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction. Enrichir la base de données et affiner la segmentation. Optimiser la connaissance des clients. Accroître le potentiel de prescription des membres. Tester de nouveaux concepts de produits ou services.
Ainsi, les clubs possèdent l’avantage d’induire différents types de rentabilité pour l’entreprise dont les principaux sont les suivants :
Une rentabilité commerciale, avec des objectifs de chiffre d’affaires et de marges. Une rentabilité liée à la communication et au développement de l’image de marque. Une rentabilité en termes de marketing en permettant d’optimiser la connaissance clients. Une rentabilité expérimentale conférée par un accès direct, voire constant aux clients représentatifs de par leur attachement avéré à la marque.
Caractéristiques des clubs clients
Trois types de clubs
Dans l’univers des clubs clients, il existe trois types de clubs :
Le club « fictif » : les membres ne sont pas reliés entre eux. L'entreprise gère une base de données d'utilisateurs désignés adhérents en fonction de leur volume de consommation. C'est par exemple les clubs développés par les compagnies aériennes pour récompenser et encourager la fidélité. Le club demeure virtuel et ses membres ne sont reliés entre eux que par l’entreprise ou la marque.
Le club avec un lien réel entre les membres : L’entreprise constitue un véritable lien entre les membres du club qui sont alors eux-mêmes interconnectés. Les effets favorables du sentiment d’appartenance peuvent alors être obtenus. Le club s'appuie sur un lien réel entre les membres et l'entreprise ou la marque, ce qui sous-entend une adhésion (gratuite ou payante). Les clubs de collectionneurs en sont un bon exemple.
Le club bâti autour d'une marque culte. Dans cette logique, les individus qui y appartiennent se ressemblent, d'où le terme de plus en plus utilisé de communautés.
L’adhésion aux clubs
Souvent, pour adhérer à un club client il faut s’y inscrire. Les modalités d’inscription diffèrent selon les clubs. La première grande différence se situe au niveau de la gratuité, certains clubs proposent une inscription totalement gratuite alors que d’autres font payer l’inscription, ce qui suppose que les services proposés sont plus intéressants que dans les clubs gratuits. Le montant de l’inscription est variable et proportionnel aux avantages proposés mais reste raisonnable pour ne pas décourager les consommateurs.
D’autres clubs ont mis en place une inscription automatique dès l’achat d’un produit, c’est le cas de SFR qui inscrit automatiquement chaque personne achetant un produit SFR dans son club.
Mais que l’inscription soit gratuite ou payante, des informations personnelles sont la plupart du temps nécessaires pour valider l’inscription. De la simple adresse e-mail aux coordonnées complètes en passant par les centres d’intérêt, certains sites se créent de solides bases de données grâce à leur club.
Enfin l’accès à certains clubs peut être réservé à certaines catégories de personnes (enfants, femmes...) ou à une profession comme le club « Voici » réservé exclusivement aux professionnels de la communication.
Constitution des clubs
La constitution d’un club client passe, en dehors, des supports techniques, par une segmentation précise permettant de déterminer les personnes à inclure dans le club et celles à évincer.
Cette étape est une étape très importante car le simple fait de créer une frontière entre les membres et les autres donnent aux premiers un fort sentiment de reconnaissance.
Pour réaliser cette segmentation les entreprises doivent déterminer sur quels critères elles vont se baser pour repérer les futurs membres. La tentation est forte de ne retenir que les clients dont la consommation s'avère plus importante, cependant, la plupart du temps les entreprises intègrent dans leurs critères le potentiel des consommateurs vis-à-vis de la marque. D’autres préfèrent se contenter d’identifier les consommateurs naturellement attachés à la marque ou à l’entreprise.
Parmi les critères importants pour déterminer ceux dont les chances d'intégrer le groupe se veulent fortes, se trouve le comportement des individus. En effet, bien souvent, le club sert de groupe test et assure de coller aux attentes et de satisfaire les besoins de la clientèle. Il permet de sonder l'évolution du marché, des modes de consommation, des habitudes... De fait, une démarche efficace consiste à sélectionner les profils dont la capacité à délivrer une vision prospective sur le marché de demain se montre élevée. Ensuite, l'entreprise peut pousser le schéma plus loin et faire participer les membres au développement de nouvelles offres. Mais cela est encore peu utilisé par les entreprises.