Le marketing des jeux vidéo cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs, du public ou de la société en général dans le domaine spécifique du divertissement numérique. Il est déterminé par une stratégie managériale ou la politique générale de l'entreprise. À partir de ces différentes orientations, une multitude d'outils spécifiques au marketing peut être utilisé.
Sous axes Tout comme le marketing général, nous déterminons les sous axes du mix-marketing : le produit ; la promotion ; la distribution ; le prix.
Produit
Sorti dans les années 1980, le marché du jeu vidéo a explosé en l’espace de quelques années et représente aujourd’hui un chiffre d’affaires important au niveau mondial. Le marché des consoles du jeu vidéo fonctionne par cycles. On est en 2025, dans la 9e génération de consoles.
Alors que dans ses débuts les jeux vidéo étaient plus réservés à un public jeune et masculin, ils visent maintenant une plus large population des joueurs. Les plateformes de jeux sont de plus en plus nombreuses, avec les consoles de salon, les consoles portables, les jeux sur PC, les téléphones mobiles, etc. La sortie des jeux en réseau avec Internet et le développement des jeux sur mobile contribuent à populariser le jeu vidéo auprès d’un public toujours plus large et plus féminin.
Le marché du jeu vidéo peut se distinguer en quatre segments stratégiques : Les consoles de salon Les consoles portables Les téléphones mobiles Les PC
Consoles de salon Le jeu vidéo conçu pour une console de salon spécifique ne pourra pas fonctionner sur une autre console. Les consoles de salon sont ce qu’on appelle des systèmes fermés (« wall-gardens » en anglais).
On retrouve aujourd'hui sur ce marché trois principaux acteurs : Sony, Nintendo et Microsoft.
C’est Microsoft qui a lancé la 7e génération de machines avec la sortie de la Xbox 360 en 2005. Sony a lancé la commercialisation de la PS3 mi-2006, et Nintendo la Wii en . Sony et Microsoft ont renforcé la puissance de leurs machines pour une expérience du jeu encore plus réaliste en ciblant les « hardcore gamers », tandis que Nintendo s’est focalisé sur une expérience de jeu différente afin de toucher un public plus large et familiale. Ce dernier a remplacé les traditionnelles manettes de jeu par des télécommandes avec des détecteurs de mouvement, et vend ses consoles significativement plus bas que ses concurrents Microsoft et Sony.
La cible visée pour les jeux sur consoles de salon est jeune et masculine. En effet, on observe qu’environ 60 % d’hommes et 40 % de femmes jouent à des jeux sur consoles de salon, avec une moyenne d’âge d’environ 25 ans.
Avec le développement d’Internet, toutes les consoles nouvelle génération sont aujourd’hui connectées en réseau afin de jouer en lignes avec d’autres joueurs du monde entier. De plus, Microsoft, Sony et Nintendo proposent des boutiques en ligne (magasins virtuels) où les consommateurs peuvent ainsi acheter leurs produits directement en ligne et télécharger le jeu via le réseau Internet. Les jeux deviennent donc de plus en plus dématérialisés.
Consoles portables De même que pour les consoles de salon, les consoles portables sont également des systèmes fermés avec des environnements de développement propres. La différence principale avec les consoles de salon est que les consoles portables ont été conçues pour être transportées afin de jouer n’importe où (dans la voiture, les transports en commun, etc.) Ainsi toutes les fonctions sont regroupées dans un petit appareil électronique facilement transportable.
Avec plus de 160 millions de Game Boy vendues entre 1989 et 2003, c’est Nintendo qui a dominé le marché des consoles portables. Aujourd’hui, deux fabricants sont présents sur ce marché avec la PSP (Playstation Portable) de Sony et la Nintendo DS (Dual Screen) de Nintendo.
Les consoles portables DS et PSP ont donné la possibilité de développer des jeux à faible coût (entre 300 k€ et 600 k€) pour un temps de développement d’en moyenne 12 mois.
Avec un prix plus bas que celui de la PSP, la Nintendo DS séduit un public beaucoup plus large, plus féminin, et plus familial.
Sony a lancé la console portable connectée en avec la PSP Go qui possède la technologie Wi-Fi et Bluetooth. Grâce à de mémoire disponible sur la nouvelle PSP, les utilisateurs peuvent ainsi acheter et télécharger des jeux « dématérialisés » directement via Internet. En , Nintendo propose également une console connectée à Internet avec la Nintendo DSi qui permet de télécharger les jeux Nintendo directement en ligne. Seul Microsoft reste pour l’instant absent du marché des consoles de jeu portables.
Téléphones mobiles L’industrie du jeu sur mobile à réellement commencée en 2002 avec l’arrivée des téléphones « java » qui ont permis à des applications tierces d’être installées sur les mobiles. Les opérateurs de téléphonie mobile dominaient ce secteur en contrôlant l’accès aux consommateurs et la facturation des abonnés mobiles. Avec un fort pouvoir de négociation, ils ont pu imposer un modèle économique basé sur un partage des gains largement en leur faveur, avec 50 % pour l’éditeur et 50 % pour le distributeur. De plus, les opérateurs mobiles ont imposé aux éditeurs que tous leurs jeux soient adaptés aux différents mobiles vendus. Tout ceci a conduit à rendre difficilement rentable ce secteur jusque là.
Alors que le secteur du jeu sur mobile stagnait, Apple arrive soudainement sur le marché en 2008. Il propose alors un partage de revenu équitable avec 70 % pour l’éditeur et 30 % pour Apple. Ceci a permis à Apple de propulser l’iPhone au sommet des ventes du segment des smartphones. La concurrence est lancée avec des milliers de petits studios indépendants qui contractualisent directement avec Apple et concurrencent les grands éditeurs de jeux mobiles.
Aujourd’hui, la domination d’Android sur le marché mondial des smartphones est incontestable. En 2014, il occupe 81,5 % des parts du marché mondiale des OS mobiles. Avec le système d’exploitation iOS d’Apple qui possède 14,8 % des parts du marché, ils représentent à eux deux 96,3 % de l’ensemble des Smartphones vendus dans le monde en 2014.
Une population d’une moyenne d’âge de 25 ans, aussi bien féminine que masculine à 50/50, est attirée par les jeux sur mobile.
Trois phénomènes contribuent au succès des jeux sur mobile : Le développement des smartphones, avec des mobiles haut de gamme dotés de larges écrans, d’une puissance d’affichage et de calcul élevés, des capacités de stockage toujours plus grands. Le développement des réseaux (avec la 3G et la 4G) et des offres à accès Internet en illimité. Les systèmes d’exploitation mobiles de nouvelle génération (Android de Google, iOS d’Apple, etc.) qui mettent à disposition des « Applications Stores ».
PC Le PC est la plateforme de jeu la plus utilisée dans le monde aujourd’hui.
De multiples configurations hardware et software des ordinateurs sont possibles : système d’exploitation, processeur, carte graphique, mémoire vive, carte son, etc. Microsoft domine très largement le marché des systèmes d’exploitation avec Windows.
Contrairement aux consoles, les PC ne sont pas des systèmes fermés. De plus, il n’est pas nécessaire de verser des indemnités à un constructeur pour le développement d’un jeu sur PC. Les PC représentent donc une opportunité pour les éditeurs et les studios.
Aujourd’hui, la vente de PC portable est supérieure à celle des PC fixe de bureau. Pour attirer le client, les fournisseurs proposent des ordinateurs portables, équipés d’une connectivité Wi-Fi et à des coûts les plus bas possibles. Apple a lancé l’iPad, une tablette, petite et facilement transportable, qui permet de jouer à des jeux pas trop gourmands en ressources.
Il existe un éventail très large dans les coûts de développement des jeux vidéo sur PC, pouvant aller de l’ordre de la centaine de milliers d’euro jusqu’à des millions d’euros.
Le souci majeur rencontré par les développeurs est celui du piratage informatique par le téléchargement illégal via Internet, malgré tous les moyens de protection mis en place. Il est en effet plus facile de pirater un jeu pour une utilisation sur un ordinateur que pour une console.
À la suite du lancement de la PlayStation par Sony, les ventes de jeux PC sont descendues petit à petit, et les consoles de jeux sont devenues de plus en plus populaires.
Grâce au développement d’Internet, la distribution des jeux vidéo se réalise maintenant de plus en plus via le web. On parle alors de nouveau d’une distribution « dématérialisée ». On observe une déclinaison de la vente physique de jeux PC. Les jeux vidéo s’achètent et se téléchargent donc directement via son ordinateur personnel à l'aide d’une connexion Internet.
De plus, les jeux d’aujourd’hui permettent de jouer en ligne avec d’autres joueurs dans le cas où une connexion Internet est établie. Les technologies actuelles permettent la connexion de millions de joueurs entre eux.
On retrouve également la possibilité de jouer en ligne à des jeux multijoueur ou non, directement via son navigateur Internet, sans téléchargement préalable nécessaire. Des petits jeux sur les réseaux sociaux (Facebook, etc.) sont devenus à la mode et leur progression avance à grands pas.
De nouveaux modèles de distribution et de revenus ont donc vu le jour à la suite du développement massif de l'internet. Malgré la bonne intégration des consoles sur le marché des jeux vidéo, le PC reste la plateforme de jeu la plus utilisée au monde, en grande partie grâce au développement d’Internet et donc des jeux « online ».
Distribution On peut distinguer deux types de distribution des jeux vidéo: La distribution physique La distribution dématérialisée
Distribution physique Différents acteurs participent au circuit de distribution : Les distributeurs (ou diffuseurs) permettent le lien entre l’éditeur et le détaillant. Ils placent le produit dans les points de vente et assurent une partie de sa promotion. La majorité des grands éditeurs dans le monde possèdent leur propre service de distribution. En revanche, d’autres font appel à des sociétés locales, parfois concurrentes dans l’édition, afin d’écouler leurs produits. Les diffuseurs externes réalisent la majeure partie de leur chiffre d’affaires dans la diffusion pure. Ils interviennent également parfois dans la fabrication d’un jeu et sont donc coéditeurs. Les centrales d’achats négocient et placent les produits auprès de la grande distribution, des multi-spécialistes et des magasins spécialisés. Elles sont le regroupement d’enseignes commerciales qui mettent en commun leurs achats afin de bénéficier de conditions plus intéressantes auprès des fournisseurs. Les grossistes se chargent de placer les produits chez les petits détaillants. Ils fournissent en majeure partie les petits magasins qui ne sont pas directement pris en charge par les sociétés de diffusion des jeux. Les points de vente vendent les produits aux consommateurs finaux, avec la grande distribution (Auchan, Carrefour…), les multi-spécialistes (Fnac, Virgin…) et les magasins spécialisés (Micromania, Score Game…), et enfin tous les petits détaillants pris en charge par les grossistes.
Distribution dématérialisée En parallèle de la distribution physique (en magasins principalement), les jeux vidéo se vendent également en distribution dématérialisée via Internet. Le traditionnel support physique tel que le CD ou DVD a été remplacé par le téléchargement du jeu directement en ligne via son ordinateur ou sa console de jeu. Ce type de distribution permet aux éditeurs d’économiser sur les coûts de fabrication (pas de DVD à graver), de logistique, et de stock (les DVD sont remplacés par des serveurs de données afin de permettre aux utilisateurs de télécharger les jeux vidéo via le réseau).