vignette|Pancartes politiques.
Le marketing politique est l'une des formes de la communication politique qui vise à promouvoir un projet, un candidat, un dirigeant, une cause politique sur le modèle des techniques de marketing commercial en faisant appel notamment à l'utilisation de campagnes « publicitaires » dans les médias ou sur les réseaux sociaux, la distribution de tracts ou le démarchage, par opposition aux formes historiques de la communication politique que sont, par exemple, les débats publics ou les meetings. En ce sens, la nature du marketing politique s'inscrit dans une stratégie de communication.
Enjeux Selon la conception de la politique que peuvent avoir les opérateurs qui le mettent en œuvre, les enjeux peuvent être multiples : selon une vision « minimaliste », il s'agirait d'optimiser la combinaison et le niveau des moyens permettant d'atteindre des objectifs et/ou un programme prédéterminés. Dans cette perspective, le « marketing politique » s'efforcerait de déterminer les modalités les plus pertinentes et les plus efficaces pour rallier un maximum de partisans à ses idées, et d'influencer le comportement et le vote des citoyens-électeurs. selon une vision « maximaliste », il s'agirait de définir - nettement plus en amont - les objectifs, les programmes, les thèmes réputés « porteurs » et susceptibles de recueillir l'attention et/ou les suffrages. Dans cette vision, le pouvoir serait au marketing politique, ce que le profit est au marketing commercial.
Histoire Certains auteurs américains font remonter la trace du marketing politique lors de la campagne de Franklin Roosevelt en 1936.
La campagne de Jean Lecanuet pour l'élection présidentielle de 1965, au travers de la première communication télévisuelle, marque les débuts du marketing politique en France.
Winston Churchill, promettant à son peuple « du sang et des larmes », paraît agir et communiquer à la suite d'une analyse approfondie de la situation.
Que penser des empereurs romains lorsqu'ils promettent « du pain et des jeux » ? Leur action et communication — discutables à l'évidence sur le plan éthique — sont-elles moins réalistes ?
Conquête nécessaire de l'opinion publique La fin de la royauté héréditaire met en demeure les régimes qui lui succèdent de prouver leur légitimité. La conquête de l'opinion publique devient désormais un des facteurs-clés de l'action politique. Et ce, a fortiori pour des régimes démocratiques, où cette légitimité passe par l'élection au suffrage universel et les techniques de représentation parlementaire.
La Révolution française voit la naissance du marketing politique ; des affiches et des pamphlets sont typographiés ou imprimés pour faire s'étendre rapidement les textes révolutionnaires. Napoléon et l'Empire s'attachent à cultiver une image positive (imagerie d'Épinal), tandis que les opposants s'activent dans la direction opposée. Certains voient dans la campagne d'Égypte de Bonaparte, conseillé par Talleyrand, ministre des Relations extérieures, une des premières actions de « communication politique ». La a fort à faire pour se maintenir dans le cadre du suffrage universel, alors que le corps électoral reste quantitativement fortement rural et qualitativement méfiant vis-à-vis de ceux que l'on dénonce comme étant des « laïcs » et des « partageux ». D'autres évoquent l'action d'Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, qu'ils considèrent comme l'un des précurseurs de la propagande politique institutionnelle aux États-Unis. D'autres enfin pointent les pratiques de communication réalisées par Joseph Goebbels, les films de Leni Riefenstahl, les slogans politiques nazis et d'une manière générale l'intoxication cérébrale du Troisième Reich pour caractériser les dangers de la manipulation totalitaire.
Aux États-Unis Le marketing politique dit « moderne », a été élaboré et promu par des professionnels de la publicité. L'année 1917 avec la mise en place par le gouvernement américain du Committee on Public Information qui réunit des professionnels de la communication chargés de mettre en place une campagne visant à convaincre l'opinion publique de soutenir l'entrée en guerre des États-Unis. L'année 1932 est souvent donnée comme marquant sa naissance officielle aux États-Unis, lorsque le président Franklin D. Roosevelt s'adresse aux citoyens américains dans le cadre d'émissions radio appelées « causeries au coin du feu ». En 1932, les sondages sont introduits par George Gallup, alors employé chez Young & Rubicam. Il invente le sondage politique en prédisant, à la suite d'une enquête, que sa belle-mère serait élue secrétaire d’État dans l’Iowa. En 1933, Clem Whitaker et Leone Baxter. fondent en Californie «Campaign Inc. » la première agence de publicité spécialiste des campagnes politiques. En 1952, ce type de communication acquiert une nouvelle dimension : Le candidat Eisenhower, conseillé par le cabinet en communication BBDO, se fonde sur une technique de marketing commercial pour s'adresser aux électeurs d'une manière qui fera date : un «média principal» : la télévision, un «thème unique» (USP Unique Selling Proposition): < oui mais lequel ?> . avec un «slogan» « I like Ike » .
Depuis 1952, date de la campagne présidentielle de Dwight D. Eisenhower, les publicitaires et les professionnels des relations publiques font leur entrée dans le domaine de la politique: L'utilisation des techniques de marketing va largement se répandre à toutes les électionsJulie Nixon Eisenhower en campagne électorale pour la réélection de son père en 1972, à la convention nationale républicaine de Miami (Source image: fond historique de la NARA.). Mais surtout, l'avènement de la télévision confère à l'élection présidentielle - déjà fortement ressentie comme un « duel » entre deux personnalités incarnant deux grands partis - une importance accrue à l'. Chez les candidats, rien n'est laissé au hasard et tout est réglé sur mesure: l'habillement, la posture, les médias utilisés et surtout la forme et le contenu du discours.
Ainsi, en septembre et en , John F. Kennedy et le candidat républicain Richard Nixon débattent ensemble. Les citoyens qui suivent les débats à la radio estiment que R. Nixon est légèrement plus convaincant. Mais lors des confrontations télévisées qui sont alors une nouveauté, Nixon apparaît nerveux, en sueur et mal rasé, alors qu'une douleur récurrente au genou le fait souffrir. Face à un Kennedy calme et maître de lui, Nixon « passe » mal à l'écran et ressort affaibli de la confrontation télévisée. Ces débats sont donc considérés comme fondateurs d'une certaine mise en scène de la politique moderne puisque, pour la première fois, la manière de se tenir face à une caméra devient un élément important dans une élection.
Le marketing politique évolue encore aux États-Unis, avec la transformation des primaires en un véritable show politique et la sur-médiatisation des deux principaux candidats, suivis au jour le jour.
En 2008, le marketing politique change de visage avec l’utilisation des réseaux sociaux dans un cadre politique. Un pionnier en matière de communication politique via ce nouveau média est Barack Obama durant la campagne présidentielle de 2008 qui le verra accéder à la maison-Blanche. À l’époque, la télévision est toujours le média dominant aux États-Unis puisqu’elle permet de toucher 90 % de la population, mais Internet est dans le même temps devenu le média privilégié des jeunes de moins de 30 ans: 42 % à 55 % d’entre eux utilisaient le web pour se tenir informés de la politiqueMarie Bénilde, « Barack Obama, candidat des réseaux sociaux sur Internet » sur : http://blog.mondediplo.net/2008-04-21-Barack-Obama-candidat-des-reseaux-sociaux-sur(consulté le 30/11/2011). Le candidat démocrate se positionne alors comme le « candidat des réseaux sociaux » et part à la conquête de l'électorat en les utilisant.
En France Il faut attendre 1965 et la candidature de Jean Lecanuet face au général de Gaulle. Le candidat Lecanuet - qualifié à l'époque de « Kennedy français », quand certains médias avaient également pointé un sourire avantageux et ravageur, d'où le surnom « dents blanches » - se fait remarquer par une forte présence télévisée. Conseillé par l'agence « Services et méthodes » de Michel Bongrand, il ne réussit pas à battre son adversaire qui mène campagne sur un registre classique. Aux élections suivantes, il se fait conseiller par l'agence Havas. Aux élections législatives de 1967, l'agence « Services et Méthodes » passe contrat pour le conseil de l'UNR .
Par suite, beaucoup de futurs candidats à la présidentielle ont recours à des conseils en communication. Le slogan « La Force tranquille » est imaginé par Jacques Doyen, de l'équipe de Michel Bongrand pour Valéry Giscard d'Estaing. en 1981, il est finalement repris par le publicitaire Jacques Séguéla qui contribue à la victoire de François Mitterrand. en 1986, une campagne de teasing est organisée par le RPR de Jacques Chirac : « Vivement demain...; ...Avec le RPR ». En 1990, le premier ministre Michel Rocard, craignant le risque de propagande électorale, fait limiter la publicité politique a des espaces réglementés que ce soit pour les affiches ou la télévision. Séguéla déclara qu'il avait fait cela croyant que la droite était plus riche. dans les années 1990, L'escalade des coûts est stoppée : plusieurs lois sont adoptées qui encadrent les campagnes électorales et en limitent strictement les budgets.
Lors des élections présidentielles françaises de 2007 des concepts nouveaux se mettent en place qui ouvrent des perspectives dans la pratique du marketing politique : Le parti socialiste lance l'idée d'une élection primaire faisant appel aux citoyens « sympathisants » pour déterminer par le vote le candidat capable de le représenter. Ségolène Royal, (candidate socialiste) met en avant le concept de démocratie participative sous le thème de « Désirs d'avenir » : un concept selon lequel les citoyens sont invités à contribuer directement à la formulation/adaptation du programme de la candidate.
Caractéristiques et outils
Les médias ont un rôle majeur dans le marketing politique, mais ils sont loin d'être le seul outil. . Le marketing politique a recours notamment à des techniques de ciblage ainsi qu'à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs. Même si la communication est primordiale dans le marketing politique, celle-ci n'est que la partie émergée de l'iceberg. Le marketing politique étant avant tout une stratégie de conquête électorale grâce à un message avec le bon fond et la bonne forme. Les thèmes de campagne font donc partie de cette stratégie car ils abordent les sujets d'intérêt pour les électeurs. Les professionnels du marketing politique peuvent être aussi bien employés pour promouvoir un candidat ou un parti qu'un pays ou une cause. (la guerre en Irak en 2003, par exemple).
Caractéristiques
Il demande des moyens importants et coûteux : d'analyse de l'opinion, y compris les motivations inconscientes pour chaque segment de population ciblé ; de veille politique (pour la réactivité du candidat à tout élément nouveau) ; de conception de messages et d'argumentaires ;