La viralité est le phénomène par lequel un contenu est massivement partagé en un temps réduit. La viralité existait déjà avant l'internet avec le bouche à oreille puis dans les médias traditionnels (presse, TV, radio...)Pinker, R. (2020). Fake news et viralité avant Internet. Les lapins du Père-Lachaise etautres légendes médiatiques. CNRS éditions., sous l'effet de la publicité notamment, mais elle y était bien moins rapidement explosive. Elle a pris une importance bien plus grande avec les phénomènes de buzz (prononcé en français ) puis de « chambres d'échos », dans le cyber-espace, dans le contexte du Web2.0 et les médias sociaux. Là, des contenus numériques, de type textes, photos, vidéos, mème internet, liens, etc. peuvent être repris et diffusés de manière bien plus rapide et à très grande échelle (mondiale parfois). Les vagues de flambées de diffusion virale, sont souvent spontanées et imprévues, portées par des relais apparemment 'gratuits', mais parfois très organisées et instrumentées par des agences et officines de marketing numérique, au service d'intérêts ou de lobbies politiques, idéologiques, industriels, religieux ou commerciaux.

Par analogie, on parle de marketing viral à propos des techniques algorithmiques de marketing. Ces dernières sont inspirées des techniques classiques de propagande, et elles utilisent la viralité pour diffuser des tendances, des modes, des idées politiques ou des produits commerciaux, faisant de la viralité et des influenceurs des leviers centraux du marketing numérique international, qui cible notamment les populations jeunesJustin Kirby, Paul Madersen (2005), Connected Marketing, the viral, buzz and word of mouth revolution, Butterworth-Heinemann.

Définition, étymologie L'origine étymologique du terme « viralité » est le mot latin virus, qui renvoie à l'idée de suc, de jus, d'humeur, de venin, de poison, de mauvaise odeur, de puanteur ou d'infection.

Le mot virus évoque des images négatives de contagion par quelque chose d'invisible, subie, et de quelque chose s'immisce et cause du mal à l'individu et à autrui (via la contagion). L'analogie avec le virus biologique existe aussi dans le concept de virus informatique (apparu vers 1984, pour désigner des logiciels capables de se répliquer à l'intérieur d'ordinateurs cibles) ; dans les deux cas, l'internet est le milieu de propagation et l'idée de « contagion » est déterminante (et notamment au sein du marketing numérique)Beauvisage, T., Beuscart, J. S., Couronné, T., & Mellet, K. (2011). Le succès sur Internet repose-t-il sur la contagion? Une analyse des recherches sur la viralité. Tracés. Revue de sciences humaines, (21), 151-166.. Les médias et le commerce se sont approprié cette analogie, avec, dès 2003 la généralisation du concept de marketing viral, puis avec l'explosion des réseaux sociaux, celui de viralité (comme diffusion soudaine et imprévisible de certains contenus, parfois sans origine précise apparente). En interagissant algorithmiquement avec la plateforme (via les like, j'aime, faire suivre, etc.) les internautes recommandent parfois involontairement des informations qui peuvent alors, s'ils sont nombreux à le faire, devenir virale. Derrière l'interaction se met en marche une chaine de réception-sélection-renvoi simple et rapide. La viralité repose ainsi en grande partie sur l'algorithmique des « recommandations ». La viralité s'apparente au principe du bouche-à-oreille, réactualisé de manière virtuelle dans le cyberespace.

Pour les sciences de l'information et de la communication, la viralité s'analyse en termes de relations entre des individus proches ou non. La viralité s'observe avec des phénomènes sans origine précise et sans qu'il y ait de raison prédéfinie pour qu'un contenu se diffuse. La diffusion du contenu est peu prévisible, pas davantage que l'échelle à laquelle elle s'opère. La viralité n'est donc constatée qu'après la diffusion.

Pour mesurer la viralité d'un contenu, on utilise la notion de « taux de viralité », un indicateur qui prend en compte le nombre de recommandations effectuées par des personnes ou bien la proportion d'individus touchés par un contenu à partir d'une recommandation.

Contexte La notion de viralité peut avoir des sens différents ou être nuancée selon le contexte.

La viralité est recherchée par les entreprises de marketing numérique et les influenceurs, sauf s'il s'agit d'un buzz négatif (la viralité, dans son acception numérique et communicationnelle sera dite positive ou négative selon que les retombées recherchées du contenu viral correspondent à un buzz positif ou d'un buzz négatif. Le mot et le concept ont aussi une connotation négative intrinsèque en raison de ses effets psychologiques, de la brièveté qu'elle souligne souvent, et car dans un contexte médical, le concept de contagion est négatif).

La viralité ne concerne pas que la circulation de vidéos ou d'éléments participant à un buzz ; elle est aussi au coeur de la publicité (pour un produit, une marque, une entreprise, une tendance...), d'où l'expression de marketing viral (quand la viralité a un objectif sous-jacent qui est économique). Ce marketing viral remplace peu à peu, depuis les années 2000, le marketing de bouche-à-oreille ou porté par les médias traditionnels. À la différence du buzz, le marketing viral repose sur des campagnes réfléchies et pensée avec la création d'un vrai message, psychologiquement marquant, avec comme objectif que le client lui même véhicule le message.

Le marketing récent, à la fois suscite et instrumentalise la diffusion virale ; il cible une diffusion entre les consommateurs fidèles, qui augmente les ventes et/ou une diffusion entre des consommateurs ordinaires (qui augmente la notoriété d'une marque, d'un évènement, d'une idée, d'un artiste, éventuellement dans un cadre idéologique ou politique visant à promouvoir un candidat ou un programme. Le journalisme cherche aussi à l'utiliser pour diffuser une information importante).

Les émergences conjointes du web 2.0 et des réseaux sociaux ont aidé le marketing à amplifier la viralité du de bouche-à-oreille qui pré-existait à l'invention du web ; qui n'attendait qu'un média à sa taille pour pouvoir être créée, testée, mesurée, partagée à échelle parfois planétaire.

Focus La théorie de la communication à double étage de Paul Lazarsfeld et Elihu Katz est à placer au cœur de la question de la viralitéKatz, E., Lazarsfeld, P. {2008 (1955)}, Influence personnelle. Ce que les gens font des médias. Paris, Armand Colin, 416 p.. En effet, leurs travaux tendent à nuancer l'influence des médias sur les individus. Mettant en avant le rôle de relais d'opinion, aussi appelés leaders d'opinions, ces derniers seraient, en nombre restreint, réceptifs aux messages des médias. Ils les sélectionnent selon leurs intérêts propres et les retransmettent ensuite à leur entourage. Ainsi, l'influence majeure est celle de ces leaders d'opinions qui ont plus de force dans l'influence de la diffusion d'un contenu que les médias eux-mêmesMellet, K., Aux sources du marketing viral, Réseaux, 2009, n°157-158, - également en ligne.

Watts et Dodds modélisent le phénomène, et montrent que la constitution du réseau contraint la diffusion des messages en son sein. Pour que s'opère la viralité, le réseau doit être dense et les leaders d'opinions doivent être eux-mêmes très influençables pour mieux recevoir un contenu et ensuite le transmettre. Or, la complexité de ce phénomène réside dans le fait que deux cas de figures sont les plus fréquents : un réseau dense influence de façon à peu près égale tous ses membres car les leaders, difficilement identifiables, sont touchés de manière beaucoup moins prononcée ; un réseau peu dense permet de toucher plus facilement les leaders qui eux-mêmes retransmettent facilement les contenus. Cependant, les cascades sont alors très courtes. Les leaders ne sont alors pas suffisamment influents. Watts et Dodds illustrent leur propos avec la métaphore de la forêt. Une forêt peut posséder de nombreux foyers propices aux incendies, ce n'est pas que de ce fait qu'il y aura le feu. Il faut également prendre en compte la sécheresse ou l'humidité, le vent … Leurs travaux tentent de prouver que la viralité d'un contenu réside dans un système complexe à savoir la mixité de facteurs nuancés.

Le contenu lui-même (vrai ou faux) a une grande importance pour la vérité, car c'est l'émotion qu'il suscite (émotion positive qui explique le succès des figures de chats ou d'enfants sur les réseaux, émotion esthétique ou sexuelle, empathie ou envie, ou a contraire émotion négative ou clivante) est un des facteurs majeurs de viralité. Pour ceux qui recherchent la viralité, la véracité et la qualité du contenu importent souvent moins que le nombre d'individus qu'il touchera psychologiquement. Le contenu émotionnel du message compte. Jonah Berger, chercheur anglo-saxon, s'attache à redonner à l'usager une part active dans la réception du message. De ce point de vue, la viralité ne fait pas exactement de l'usager un être passif, car il doit s'approprier le contenu et le diffuser. Sans cet acteur, il n'y a pas de viralité, mais des agences spécialisées, au moyen de bots, créent des faux comptes et de faux messages pour simuler des usagers et susciter l'engagement de vrais usagers ainsi trompés et manipulés.

Il semble difficile d'expliquer pourquoi un contenu est viral, c'est-à-dire qu'il se propage de manière épidémique. En d'autres termes, le viral nous conduit quelque part entre une analyse du réseau, et l'étude des nouvelles techniques de matraquage informationnel employées par un nombre croissant de secteurs.

Cela soulève ainsi la question de l'intentionnalité ou non de la diffusion virale d'un contenu dans la mesure ou un contenu est toujours émis par un acteur du cyberespace. A-t-il pour objectif de fournir un contenu qui va se propager sur la toile ou cela se fait-il à son insu ? Si des chercheurs proposent différentes théories sur les causes et les conséquences de la viralité, elles sont constamment remises en question. Ainsi, la viralité ne fait pas l'objet d'un consensus dans le domaine des sciences de l'information et de la communication.

Illustrations

La vidéo “la plus virale de l'histoire”, habile agit-prop américain (2012)

En apparait une vidéo qualifiée de la « plus virale de l'histoire » par le cabinet Visible Measures, avec plus de 100 millions de vues en six jours et plus de . Il s'agit du film Kony 2012, un documentaire de 30 minutes sur Joseph Kony, chef de guerre ougandais, fondateur de l'Armée de résistance du Seigneur, auteur de nombreux crimes et viols, et connu pour l'enlèvement de , réduits à l'état de soldats ou d'esclaves sexuels. Une ONG américaine Invisible Children InvisibleChildren.com Kony est derrière la réalisation et la diffusion de cette vidéo, déterminée à dénoncer les crimes de Kony et à le faire arrêter. La vidéo publiée sur YouTube est relayée par des millions d'internautes grâce à Facebook et Twitter. La vidéo est partagée par des célébrités très suivies sur Twitter, telle que Rihanna. Des voix se sont élevées depuis pour critiquer l'interventionnisme américain au moment où des champs pétroliers sont découverts dans la région et suspectant une vaste de campagne de presse proche du lobbying.

Une chanson virale à plus d'un milliard de vues

À la fin d'année 2012, un buzz autour du titre « Gangnam Style ». du chanteur coréen Psy permet à la vidéo d'être visionnée en moins de 5 mois plus d'un milliard de fois, un record dans l'histoire d'Internet et de Youtube. La « chorégraphie du cheval » du chanteur est reprise partout, y compris par des célébrités telles Britney Spears, Madonna, Antoine de Caunes… Des versions parodiques apparaissent aussi : « Mitt Romney Style », « Obama Style », « Hitler Style », et bien d'autres. À Paris, l'animateur Sébastien Cauet organise un flash mob géant sur le Trocadéro qui réunit .