Léconomie de l'attention est une branche des sciences économiques et de gestion. Elle traite du marché de l'attention, et du contrôle de l'attention, en considérant cette attention comme une ressource rare et une marchandise négociable. Franck Michel et Fabien Gandon définissent le marché de l'attention comme . Un bon nombre d'applications mobiles, dont les réseaux sociaux, reposent sur ce modèlehttps://hal.science/hal-05310230/.
Tandis que l'école classique en économie se focalise sur la rareté des facteurs de production, l'économie de l'attention, elle, se focalise sur la capacité des individus à accorder leur attention dans un environnement de plus en plus saturé d’informations et de choix, transformé en marché d'information et de l'attention..
Issue d'une volonté initiale d'accroître l’efficacité de la propagande et de la publicité, elle s'appuie sur des techniques de captation de l'attention (individuelle et collective) mobilisant mots et émotions négatives, capables de renforcer les radicalisations et la polarisation, de faciliter la diffusion de fausses informations, de nourrir le populisme et, in fine, de menacer les démocraties et les sociétés humaines en général..
Histoire Selon Yves Citton, les enjeux de l'économie de l'attention se laissent entrevoir dès le début du . Le sociologue Gabriel Tarde formule alors les toutes premières réflexions autour d'une économie de l'attention, constatant que la surproduction industrielle nécessite des formes de publicités qui puissent « arrêter l'attention, la fixer sur la chose offerte »..
En 1971, le chercheur Herbert Simon, futur « prix Nobel d'économie », formule le concept en des termes plus précisH. Simon "Designing Organizations for an Information-Rich World", in M. Grennberger, Computer, communications and the public interest. Baltimore MD : The Johns Hopkins Press, 1971, . :
La citation de Simon est présente dans la quasi-totalité des écrits sur l'économie de l'attention, mais il faut, selon Agnès Festré et Pierre Garrouste, la remettre dans le contexte de la pensée de son auteur.. Simon s'intéresse au processus de décision dans une perspective de rationalité limitée, contestant dès 1955 les théories économiques basées sur les choix rationnels.. L'attention se caractérise pour lui par un accent mis sur la cognition (les limites de notre capacité d'attention) et un autre mis sur la structure (l'organisation oriente l'attention des individus). Ses travaux constituent aussi une part des bases de l'intelligence artificielle, avec la mise au point avec des collègues en 1955 du programme informatique le Théoricien logique.
Comme le montrent Festré et Garrouste dans leur histoire de la notion, on y rencontre . On trouve des chercheurs, essayistes et praticiens issus de disciplines diverses : des littéraires, des psychologues, des cogniticiens, des sociologues, des philosophes, des designers, des chercheurs en marketing ou encore en sciences de l'information et de la communication.
Parmi les pionniers, on peut citer Friedrich Hayek et ses premiers travaux sur l'ordre sensoriel et nos capacités de classification.. Plus récemment, Franck Georg, « Chapitre 2. Économie de l'attention », dans : Yves Citton éd., L'économie de l'attention. Nouvel horizon du capitalisme ?Paris, La Découverte, « Sciences humaines », 2014, ., Michael Goldhaber., Thomas H. Davenport et J. C. Beck., Josef Falkinger., ., Emmanuel Kessous. et Yves Citton.. notamment ont apporté leur contribution pour affiner la notion.
Dans le grand public, l'avènement de l'économie de l'attention a été popularisée par la polémique qui a suivi le discours de Patrick Le Lay qui, parlant du modèle d'affaire de la chaîne de télévision française, TF1, a lancé : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible », L'Expansion - L'Express, 9 juillet 2004.. À l'heure des réseaux sociaux numériques, une formule souvent répetée avec différentes variantes y fait indirectement référence : .
Caractéristiques Deux publications ont fait, en 2014, une recension critique des écrits sur l'économie de l'attention : un numéro thématique de la revue Œconomia. et un livre coordonné par Yves Citton.
Andreas Hefti et Stevan Heinke offrent un aperçu des théories économiques fondées sur une information surabondante et une attention rare.. Ils différencient l'« attention dirigée par des objectifs » de l'« attention dirigée par des stimuli ». Par exemple un investisseur lisant un journal doit partager son temps entre la lecture du journal et d'autres tâches ; il peut privilégier les informations utiles pour lui, en fonction des avantages attendus. Ceci est une attention dirigée par des objectifs. Mais des images et titres accrocheurs, des items mis en valeur par des couleurs et encadrés peuvent détourner son attention, et considérablement changer l'orientation et la durée de sa lecture (on parle alors d'attention pilotée par des stimulus). Cette différence permet aux auteurs de construire un modèle de représentation des choix de l'opérateur en fonction de la rareté de l'attention et de celle de l'information selon les situations, et de classer les apports des différents économistes sur la question. Ils constatent (et déplorent), qu'une grande part de la littérature économique classique étudiant la rareté de l'attention, est fondée sur une « attention pilotée par les objectifs ».
Emmanuel Kessous et ses collègues distinguent deux voies de mise en œuvre dans l'Économie réelle de la notion d'attention (selon le champ disciplinaire d'origine des théoriciens et praticiens travaillent). : Ils en concluent que :
Attention et fonctionnement des marchés Dans une orientation marxiste, Dallas W. Smythe fut un des premiers à mettre en avant, en 1977, la notion de part d'audience dans les médiasD.W. Smythe, « Communications: Blindspot of Western Marxism », Canadian Journal of Political and Society Theory, 1, , 1977, 1–28 ; rééd. in T. Guback, Counterclockwise: Perspectives on Communication, 266-291 (1994).. Pour lui, le temps hors du travail, s'il n'est pas passé à dormir, est vendu comme part de marché aux annonceurs : c'est une part d'audience, qui remplit une fonction marketing et contribue par là aussi à la production et à la reproduction de la force de travail.
Josef Falkinger (économiste classique) a étudié le fonctionnement des marchés dans une situation où l'attention est limitée.. Il a construit un modèle dans lequel les entreprises se trouvent en concurrence dans leur émission d'informations pour attirer l'attention des consommateurs. Constatant qu'un équilibre du marché est rendu impossible par les limites de l'attention des consommateurs, il propose, pour y remédier, de taxer les publicités.
Jean Tirole a introduit la notion de marché biface pour rendre compte notamment de l'économie des médias où il s'agit de proposer à la fois un support publicitaire à des annonceurs et un contenu informatif ou distractif à des lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, internautes qu'il faut également séduire. Ainsi, des contenus sont proposés au marché des destinataires tout en alimentant celui de l'attention qui est proposé aux annonceurs. Les marchés bifaces ont des spécificités, notamment sur la constitution des prix ou encore les concentrations par un effet boule de neige..
Cognition et régimes d'attention Les interrogations sur la concentration sur une tâche et les moyens pour la favoriser en limitant la distraction sont très anciennes. Dès le , les moines en Europe ont remarqué que ., préfigurant l'économie de l'attention.
Les sciences cognitives ont récemment éclairé les ressorts cérébraux de l'attention.. Jean-Philippe Lachaux a montré que nos choix d'action passaient dans notre cerveau par trois systèmes : les habitudes, le circuit de récompenses et le système exécutifLachaux Jean-Philippe, « Chapitre 5. L'économie cérébrale de l'attention », dans : Yves Citton éd., L'économie de l'attention. Nouvel horizon du capitalisme ?Paris, La Découverte, « Sciences humaines », 2014, .. Le premier est un système de détection qui permet de repérer les objets en fonction de nos connaissances antérieures. Le deuxième relie l'objet à une sensation, il lui donne une note, plus ou moins bonne. Le troisième régule les pulsions produites par les deux premiers systèmes en formalisant et mémorisant les actions ponctuelles sous la forme : . Les systèmes ne sont pas toujours alignés et entrent fréquemment en conflit. Le système exécutif gagne en imposant la concentration sur une tâche, mais nous nous laissons aussi souvent distraire par les signaux qui actionnent les deux autres systèmes. Les publicitaires l'ont bien compris.
Mais le cerveau a rarement un seul objectif à traiter à la fois ; le système exécutif doit constamment faire des choix entre des tâches potentiellement importantes. Cette situation a été théorisée par Yves Citton par deux concepts liés : le postulat de ressource limitée et le corollaire de rivalité. Le premier stipule que la somme d'attention disponible pour un individu est limitée. De ce postulat découle le fait qu'en investissant son attention dans une tâche, on diminue la somme d'attention restant à investir dans une autre tâche.
L'économie cérébrale de l'attention est alors soumise au « dilemme du chercheur d'or » : faut-il exploiter le filon sur lequel on se trouve ou en chercher un autre plus riche ? Faut-il rester concentré au risque de laisser passer des informations importantes ?
Ce dilemme est particulièrement fort chez les possesseurs de smartphone. Plus que d'autres, ils sont constamment stimulés par de nombreuses applications entre lesquelles ils doivent faire des choix. Une manière claire de modéliser ce dilemme consiste à représenter l'attention sous la forme d'un vecteur, c'est-à-dire un segment possédant un point de départ, une direction et un point d'arrivée. Paul Valéry a été le premier a suggérer cette vectorisation de l'attention :
La direction dans laquelle les possesseurs de smartphones oriente leur attention dépend de nombreux facteurs neurologiques et psychologiques. Comme l'a montré une étude.., le smartphone a une forte dimension affective et informationnelle. Sa simple présence près d'une personne habituée à s'en servir peut avoir un effet défavorable sur sa capacité cognitive, sur sa mémoire disponible et sur son intelligence fonctionnelle consacrées à une tâche précise. Nicholas G. Carr dans un livre provocateur. considère que la surcharge cognitive induite par Internet conduit à des difficultés de concentration pour les internautes, rendant en particulier difficile une lecture réflexion.
Daniel Kahneman a lui aussi insisté sur les biais cognitifs induits par nos capacités d'attention et donc sur la limite des choix rationnels dans l'analyse économique. Il présente dans un livre célèbre. la dichotomie entre deux modes de pensée : le système 1 (rapide, instinctif et émotionnel) et le système 2 (plus lent, plus réfléchi et plus logique).
Dans une orientation plus sociologique et médiologique, Dominique Boullier propose de distinguer plusieurs régimes d'attention pour aborder l'économie de l'attention. Il les place sur une composée de deux axes perpendiculaires. L'axe vertical met en opposition la fidélisation, qui nous attache par un rituel ou une habitude à une croyance, avec l'alerte qui nous interpelle. L'axe horizontal confronte la projection, qui nous permet d'anticiper, de programmer par des plans ou des cartes par exemple, avec l'immersion où nous plongeons dans un dispositif existant comme un jeu vidéo. Selon l'auteur, notre attention se trouve en tension entre ces quatre pôles à partir desquels se joue son économie..