DS Automobiles est un constructeur automobile haut de gamme français, filiale du groupe franco-italo-américain Stellantis depuis sa création en 2021. À l'origine, la ligne DS était la gamme premium de Citroën entre 2009 et 2014, avant de prendre son indépendance pour devenir une marque à part entière.
La ligne DS s'est initialement développée en Europe puis, à partir de 2014, une fois la marque lancée, elle se déploie à travers le monde. Les modèles reçoivent alors la nouvelle calandre « DS Wings », caractère stylistique symbolique de la prise d'indépendance de la marque.
La première présentation officielle de la marque DS Automobiles a lieu le au salon de Genève.
En 2017, DS Automobiles présente le DS 7 Crossback, premier véhicule conçu entièrement par la marque. Suivent le DS 3 Crossback, commercialisé en 2019, la DS 9, commercialisée fin 2020 et la DS 4 de deuxième génération fin 2021. À partir de 2021, la marque propose l'ensemble de sa nouvelle gamme en version E-Tense électrique ou hybride rechargeable. En fin 2024, DS Automobiles présente .
DS Automobiles est présent en Formule E à travers l’écurie DS Penske Formula E Team. Elle a auparavant remporté deux fois les titres pilote et constructeur avec Techeetah Formula E Team.
Histoire 1955 : origine du nom vignette|gauche|La Citroën DS première génération.|235x235px
La firme Citroën commercialise le modèle DS entre 1955 et 1975. En 2009, le constructeur décide d’exploiter la notoriété de cette voiture pour lancer une ligne premium au sein de la gamme Citroën, et les équipes de PSA donnent pour signification « » (en anglais dans le texte) à l’abréviation « DS ».
Le , Citroën a renouvelé la protection des droits de propriété des deux lettres « DS » afin de créer une ligne haut de gamme au sein de sa gamme et, dans un futur proche, en faire une marque à part entière dans le monde.
Comme l’explique Jean-Pierre Ploué, directeur du style du groupe PSA, « Ce nom, ces deux lettres ‘DS’, en plus d’être associées à l’imaginaire extraordinaire de la DS de 1955, sonnait comme un produit haut de gamme, c’est un nom qui nous appartenait, et il était juste parfait pour porter ce type de produit… »..
Les débuts Frédéric Banzet, directeur général de Citroën explique la genèse de la Ligne DS par cette phrase : « Le concept était de partir de notre gamme principale, et de voir comment en partageant un maximum de composants, on pouvait aller dans le territoire du haut de gamme mais en apportant une réponse différente ».
À Paris, le ., à l'occasion des de Citroën, et après une semaine de spéculations sur la résurrection de la DS, Citroën présente le Citroën DS Inside. qui annonce le lancement d'une nouvelle famille de modèles haut de gamme, les Citroën DS. Une ligne haut de gamme basée sur la gamme classique, des déclinaisons plus huppées ou exclusives sans équivalent dans la gamme Citroën, avec des prestations visant les marques premium (BMW, Mercedes, Audi, Volvo, Alfa Romeo ou encore Lexus).
Dans sa démarche marketing, Citroën semble s’inspirer de la marque Nespresso . en adoptant une personnalisation et un emballage de luxe pour un produit issu à la base du marché de masse. Les références au luxe français sont nombreuses, ainsi pour les noms de ses concept cars, tels « Numéro 9 » faisant référence au parfum , « DS Wild Rubis » faisant référence à la joaillerie, ou bien encore la présence d'ateliers de sellerie dans les DS World, la Ligne DS souhaite rattacher son univers de marque à celui du luxe à la française.
La ligne haut de gamme offre un large choix de personnalisation (couleurs de toit, de carrosserie, de rétroviseurs, choix du volant ou de jantes, stickers de toit ou sur le capot, séries spéciales ou limitées…). décrit Thierry Métroz, directeur du design de la ligne DS.
À l’Automotive Design Network de PSA Velizy, une équipe de designers est entièrement vouée à la Ligne DS. La future gamme haut de gamme devant se distinguer complètement de la gamme « C » dite gamme « Essentielle ». de Citroën, et ne plus faire référence à sa marque mère, aussi bien pour ses modèles avec sa gamme propre, son identité visuelle propre et ses espaces de ventes dédiés.
L'internationalisation La ligne DS est une vitrine pour la marque Citroën à l'international, elle est distribuée en Europe (2010) puis vers d'autres marchés tels que la Russie (2010), la Chine (2012), le Brésil (2012), l'Argentine, Hong Kong, l'Australie, la Corée du Sud, la Malaisie (2013), Israël…
Le , le Groupe China Chang'an Automobile (CCAG) et PSA Peugeot Citroën inaugurent la création de la joint-venture « Changan PSA Automobiles (CAPSA) » qui est la seconde coentreprise du groupe français en Chine.- Citroën étant associé à Dongfeng (DPCA) pour sa gamme C standard - pour distribuer puis produire la gamme DS en Chine.
Dans les accords de création de CAPSA et de DPCA, il était prévu la création d'une seconde marque chinoise propre à chaque joint venture avec un objectif de 3 % de parts de marché. Mais les accords ont changé pour éviter d'investir dans de telles marques et de devoir créer des réseaux de vente dédiés, ce qui demande un investissement important. CAPSA va développer et fabriquer deux modèles qui seront vendus à DPCA, que ce dernier écoulera dans son réseau sous sa marque locale, et CAPSA assemblera une petite voiture électrique avec une technologie apportée par Changan, a annoncé Grégoire Olivier, directeur de la Direction Asie de PSA Peugeot Citroën..
En 2012, Citroën lance la Ligne DS (Di Yishi en chinois) comme une marque haut de gamme à part entière en Chine, avec un réseau de distribution spécifique, indépendant du réseau Citroën, qui compte vingt-cinq points de vente dans les principales villes du pays., et en prévoit un total de soixante-dix pour la fin de l'année 2013.
Le , soit moins de trois ans après la signature de la coentreprise CAPSA, PSA et Chang’An Automobile ont inauguré leur première usine d’assemblage. Située à Shenzhen, dans le Sud du pays près de Hong Kong, Changan PSA Automobiles y produit la DS 5, puis la DS 5LS (berline compacte tricorps) dévoilée le , avant une commercialisation en . Ce site doit produire à terme au minimum par an de la marque DS, et emploiera .. , a indiqué le président de CAPSA, Gilles Boussac, lors de l'inauguration.
Lancée en 2010 comme une déclinaison de modèles Citroën, DS Automobiles est devenue une marque autonome destinée à disposer de six modèles avec un objectif de ventes de 10 % des volumes de PSA, soit entre , ( en 2013).. Selon son directeur Yves Bonnefont, , évoquant les États-Unis comme un objectif à moyen terme..
DS Automobiles devient une marque à part entière En 2013, les modèles DS Automobiles vendus en Chine sont des véhicules d'importation sur lesquels trônent les chevrons de Citroën. L'étape suivante consiste à différencier totalement la Ligne DS de la gamme Citroën, en inhibant tout lien marketing et visuel entre les deux gammes. La ligne DS s'émancipe et devient une marque à part entière sur le marché chinois.. En revanche, en Europe, recréer un réseau de concessionnaires indépendants DS en plus du réseau actuel Citroën n'est pas possible financièrement selon Frédéric Banzet. , reconnaît Thierry Métroz, patron du design DS, en .
vignette|upright=0.7|Logo de la marque DS. Le , DS Automobiles dévoile la DS 5LS au Louvre à Paris. Il s'agit du premier modèle de série de la Ligne DS à être commercialisé avec le logo DS Automobiles. Elle est vendue en Chine à partir de 2014.
Le , le conseil de surveillance a approuvé à l'unanimité l'entrée de l'État français et de Dongfeng au capital du groupe. Ainsi, alors que Dongfeng entre à parts égales avec la Famille Peugeot et l'état français au capital de PSA, DS Automobiles, qui est produite par une autre coentreprise de Citroën (Chang'an Automobile), devient une marque haut de gamme à part entière mais produite par un concurrent du nouveau propriétaire sur son propre marché. Les réseaux de distribution sont déjà indépendants et la production à Shenzhen est propre au marché chinois avec la DS 5, puis la DS 6, premier SUV présentée le .
« DS va devenir la troisième marque du groupe PSA ». est la première décision annoncée par Carlos Tavares, qui prend la direction opérationnelle de la branche automobile de PSA le . a-t-il ajoutéplan de Carlos Tavares pour sortir PSA de l’ornière - Ingrid Feuerstein, Les Échos, 19 février 2014.
Après quatre années d'exploitation et vendus, le . DS Automobiles devient une marque à part entière, et Yves Bonnefont prend la place de directeur général.. Au Mondial de l'automobile de Paris 2014, Citroën et DS Automobiles disposent ainsi de deux stands distincts.
Le , DS Automobiles dévoile sa première voiture en Europe portant uniquement le logo DS, sans les chevrons de Citroën. Il s'agit de la DS 5..
Fin , DS Automobiles lance, en France, une série limitée, baptisée « 1955 », en hommage à sa glorieuse aînée, la Citroën DS. Cette édition spéciale est déclinée sur les DS 3, DS 3 cabriolet, DS 4 et la nouvelle DS 5.. La DS 4S, présentée au salon de Guangzhou le est une version compacte de la DS 5LS, réservée au marché chinois.
Alors qu'en 2016, les ventes mondiales avaient fléchi de 16 %, pour la quatrième année de rang, à , DS Automobiles présente en la DS 7 Crossback qui inaugure la deuxième génération de modèles de la marque.. Retardée au moment des difficultés financières de PSA, le crucial renouvellement de la gamme bénéficie du choix de la DS 7 Crossback comme véhicule présidentiel. 2017 demeure l'année charnière où les nouveaux modèles sont censés relancer la marque et contrer la chute des ventes de la marque. qui accuse 34 % de perte sur les six premiers mois de 2017, et jusqu'à 66 % en Chine.
L'échec de la Chine La marque française n'a pas réussi à s'imposer en Chine, où les ventes n'ont cessé de reculer : en 2017, en 2018., sur le premier semestre 2019 contre une progression de 1,5 % dans le monde dans le même temps.. La question se pose alors d'un retrait du marché chinois et de se séparer de ses usines avec son partenaire Changan, ou de se relancer grâce à sa stratégie d'électrification de sa gamme et en améliorant la communication de la marque dans un marché de de véhicules. Ainsi, en , DS Automobiles déclare préparer à un plan d'envergure pour ce marché..
Au troisième trimestre 2019, DS Automobiles n'a vendu que en Chine et Asie du Sud-Est.. PSA annonce le la fin de la joint-venture Changan PSA Automobiles (CAPSA) et se concentre sur son partenaire et actionnaire Dongfeng pour le marché asiatique. tout en fermant aussi l'une des usines de cette coentreprise.. Le Groupe PSA et Changan ont revendu leurs parts dans l’usine de Shenzhen, d'une capacité de production de par an, au groupe Baoneng propriétaire du constructeur Qoros.
DS Automobiles ne quitte pas pour autant la Chine, PSA et Baoneng ont conclu un accord pour produire les DS dont la prochaine DS 9 à Shenzhen. De plus, PSA reste associé à Changan pour la production d'un pick-up commun (sans rapport avec DS) pour 2020..
La relance L'arrivée en Europe du DS 7 Crossback en 2018 a permis à la marque de se relancer. après quelques années moribondes et à cause d'une gamme vieillissante. Le DS 7 Crossback occupe la première place sur le segment des SUV compacts premium en France. Ainsi, Yves Bonnefont a déclaré début 2019 : « 2018 a été l'année zéro pour DS ». La marque a posé ses jalons dans le haut de gamme, elle commence à faire ses preuves et elle doit concrétiser avec l'arrivée du second SUV, le DS 3 Crossback.. En 2019, les ventes progressent de 1,5 % dans le monde. Afin d'étoffer sa gamme, le constructeur français présente en une grande berline routière, la DS 9 puis, en 2021, la seconde génération de la compacte DS 4, qui n'est plus affilée à la Citroën C4.
Stratégie de marque