Le marketing viral est une technique de vente qui vise à promouvoir une entreprise ou ses produits et services grâce à un message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autreJustin Kirby, Paul Madersen (2005), Connected Marketing, the viral, buzz and word of mouth revolution, Butterworth-Heinemann.. On parle de marketing viral pour filer la métaphore du virus qui circule dans une populationBertrand Bathelot (2011), Définition Marketing viral, Définitions Marketing.. Les entreprises utilisent également du contenu généré par les utilisateurs pour faire la promotion de leurs produits.
Définition Le marketing viral est une forme de promotion d’une offre commerciale où ce sont les destinataires de l’offre qui font la recommandation de la marque, du produit ou bien du service à leur entourage et qui permettent ainsi la diffusion du message. Le marketing viral utilise les réseaux sociaux en incitant les clients à donner leurs avis sur les entreprises, leur communication, leurs produits et à partager ces informations avec leurs amis, collègues ou membres de leur familleJure Leskovec, Lada A. Adamic, Bernardo A. Huberman (2008), The dynamics of viral marketing, ACM Transactions on the web.. La spécificité de ce type de marketing est double: d'abord, les consommateurs sont les principaux vecteurs de la communication de la marque; ensuite, l'incertitude sur la diffusion du message au-delà des premiers relais est totale avant que la campagne ne soit terminée.
Objectifs du marketing viral Une campagne marketing sur Internet a plusieurs objectifs. Certains sont communs avec ceux de la publicité classique, dans d’autres médias qu’Internet : notoriété d’image, création du trafic en magasin ou sur un site, incitation à l’achat en magasin ou en ligne. D’autres sont spécifiques à Internet : constitution d’une base de données de prospects.. Marketing de bouche-d'orteil est differente, vu que ces't une conversations entre des personnes.
Objectif de notoriété et d’image Toute publicité sur Internet, les bannières en particulier, vise la mémorisation du message. Les internautes conservent le souvenir des bannières.
La promesse du marketing viral ne manque pas d'attrait. Elle est déclenchée par l'envoi d'un e-mail ou d’un message, et s'appuie sur le phénomène du bouche à oreille, à savoir la transmission d'une information de personne à personne, auprès d'une cible choisie, laquelle, spontanément se charge de propager la bonne parole auprès d'un public en croissance exponentielle. Le but principal est d’augmenter et d’accroître la réputation et la notoriété d’une image peu importe le domaine.
Objectif de création de trafic sur une page Web Le marketing viral est une manière efficace d'attirer un public et des clients sur un page Web, site ou plateforme. Le site Web est l’un des moyens pour accroître sa visibilité ainsi que sa présence sur le marché et atteindre un large public. Cependant, il est nécessaire de mettre en place des techniques pour dynamiser son site internet. Générer du trafic permet à l’organisation de susciter l’intérêt des potentiels clients, leur adhésion ainsi que leur fidélisation, ce qui contribue à l’accroissement du chiffre d’affaires. Le rôle de l’annonce publicitaire en ligne ne se limite pas à faire connaître la marque ou le produit : elle permet par un simple clic de se rendre sur le site de l’annonceur.
Objectif de vente L’objectif de vente dans le marketing viral est caractérisé principalement par la méthode choisie par le marqueteur afin d’attirer le client par le produit en lui donnant cette irrésistible envie de partager sa découverte, en le poussant de manière indirecte à inciter des nouveaux clients à acheter en influençant effectivement leur comportement d’achat. Dans un tel contexte, la recommandation par un tiers connu joue le rôle de caution et de réassurance pour les futurs clients.
Les bannières faisant référence à une offre promotionnelle, telle qu’une réduction immédiate ou un coupon numérique utilisable pour un prochain achat, constituent des leviers importants pour déclencher un achat en ligne.
Objectif de gestion de la relation client La relation client s'enrichit de la connaissance fine de son profil : ses points de contact (internet, téléphone, personne en contact, mail), ses données personnelles (achats effectués, liens à d’autres consommateurs au profil similaire). Cela permet donc de construire une relation individualisée et personnalisée avec les clients.
Techniques Le marketing viral doit avant tout être dynamique. La technique doit donner envie aux consommateurs de cliquer, de répondre, et de faire circuler le messageLe Journal du Management (2003), Lancement produit : La fièvre du marketing viral, Le Journal du Net 2003..
Pour cela, il existe différentes recettes : l’e-mailing, qui est la technique la plus fréquemment utiliséeOlivier de Wasseige (2007), E-commerce, e-marketing, eBay : trois leviers de croissance pour les entreprises, Edi.pro.. Un courriel est envoyé à un groupe. Le but est de persuader les membres de ce groupe de faire suivre ce courriel à leur entourage. Il s’agit de méthodes de recommandation, de transmission et même de parrainage ; les jeux et concours ; les campagnes vidéo virales ; la création de sites parodiques, d’humour ou d’autodérision ; les coupons de réduction ; les e-cards ou cartes postales virtuelles. Définir de manière précise la cible que l’on veut atteindre Privilégier un segment spécifique selon un critère géographique, démographique ou psychologique. But : éblouir l’ensemble du groupe cibléSeth Godin (2011), Les secrets du marketing viral, Maxima.. Soigner la méthode Savoir mettre en valeur sans en faire trop, le métier de l’entreprise, son positionnement et ses valeurs. Établir au préalable de l’opération une base de données. Rassembler sur un site éphémère l’ensemble des informations qui présenteront la campagne, sa durée et ses modalités de participation… Apporter une diversification au niveau des objectifs Il ne s’agit pas seulement de recueillir les adresses des internautes. Une opération de marketing viral doit avoir d’autres objectifs comme permettre d’animer le lancement de produits ou de nouvelles gammes, de fédérer les clients autour de la marque ou bien d’apporter du dynamisme au réseau de la marque. Entraîner la viralité Créer un message percutant que le consommateur voudra faire partager et suivre à ses amis. Respecter les aspects juridiques Une campagne de marketing viral doit savoir respecter les mentions légales comme le respect de la vie privée des consommateurs via leurs adresses mails et leurs utilisations à des buts commerciaux. Attirer et motiver Savoir être attractif, que ce soit au niveau de l’idée, du site et du choix des cadeaux pour attirer le cœur de cible. Entretenir l’activité Effectuer des relances pour motiver le consommateur. Budget Une opération de marketing viral est moins coûteuse qu’une campagne sur un autre média mais il faut tout de même prévoir un budget. Analyser le retour sur investissement dès la fin de la campagne.
Facteurs de succès Le premier facteur expliquant l’engouement pour les campagnes de marketing viral est probablement le faible coût de transmission des messages. Cela ne suffit pas pour autant car, avec la multiplication de ce type de campagnes, il faut aussi séduire et motiver l’internaute pour qu’il agisse.
La qualité de la campagne. La qualité de la campagne est la clé de la réussite. C’est elle qui conditionne la recommandation. L’humour est une valeur sûre mais ce n’est pas la seule voie possible. Une campagne réussie cible le bon consommateur, répond aux bonnes questions que les clients potentiels peuvent se poser et leur pose les bonnes questions, puis présente le produit tout en le rendant spécial pour le démarquer de ce qui est généralement offert sur le marché en tenant compte de la concurrence..
La contextualisation. La contextualisation de la campagne virale augmente ses chances de succès. Elle renforce l’engagement client, garantit l’envoi de contenu aux bonnes personnes au bon moment et au bon endroit. Elle revient à s’appuyer sur les goûts, comportements, valeurs de chaque consommateur pour leur adresser des messages susceptibles de retenir leur attention parmi tous ceux qu’ils reçoivent chaque jour et d’engager avec eux une relation client à long terme et fertile..
Les facteurs techniques. Les modèles techniques doivent paraître plus faciles par les internautes au niveau des recommandations. L’action ne doit pas être trop compliquée et doit se limiter à indiquer l’identité de l’émetteur de la recommandation et l’adresse mail du destinataire. Lorsque l’internaute fait sa recommandation à partir d’un mail, un module de recommandation est préférable plutôt que de lui demander d’utiliser la fonction transférer de sa messagerie..
Le potentiel viral des internautes. Le succès de chaque campagne virale réside dans sa capacité à attirer un plus grand nombre de consommateurs et de les influencer de manière rapide et intelligente afin de leur transmettre un message qu'eux-mêmes feront parvenir aux autres personnes par l'intermédiaire des réseaux sociaux, médias... créant ainsi une chaîne d'internautes faisant interaction entre eux. De ce fait, l'information peut désormais circuler et se propager tel un virus au sein d'une communauté d'individus en un temps très limité et pour un coût très minime. La campagne cherche alors à améliorer ses tactiques de diffusion et faire du consommateur, au lieu d'une simple cible, un ambassadeur actif pour recommander et promouvoir une marque, un service ou un produit. Cet effet boule de neige va permettre à l'entreprise de dynamiser sa stratégie de communication et générer par la suite des bénéfices publicitaires..
Intérêt du marketing viral On dénombre plusieurs avantages aux techniques adoptées dans le cadre du marketing viral, à savoir : Simple à mettre en place : Selon Georges ChétochineChétochine G., to buzz or not to buzz – Comment lancer une campagne de buzz marketing, Paris, Groupe Eyrolles, 2007., il suffirait d’envoyer une vidéo ou un message qui soit drôle ou intrigant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise afin qu’elle en parle autour d’elle et qu’elle le transmette à son entourage. Peu coûteux : Grâce à Internet, une multitude de formes de promotion sont accessibles gratuitement pour lancer une campagne. Le seul coût constaté concerne le temps passé pour la créer : envoyer des e-mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), poster des vidéos en ligne (YouTube, Dailymotion…), participer à des forums et/ou des discussions… Les seuls coûts qui peuvent intervenir sont ceux engendrés si l’on souhaite sous-traiter une campagne virale.
Amélioration de la visibilité : Une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les affiliés qui promeuvent le produit. Ils en parlent autour d’eux, transmettent les informations et émettent des jugements. Ainsi le nombre d’affiliés, de visiteurs, d’acheteurs et de clients potentiels augmente, améliorant ainsi la visibilité du produit. Accès à un segment de marché inaccessible par les moyens de publicité conventionnels : En passant par le Web 2.0, on rejoint une clientèle qui n'est pas nécessairement influencée ou qui ne consulte tout simplement pas les médias publicitaires traditionnels tels que les journaux ou les chaînes de télévision.
Limites du marketing viral Le marketing viral a de nombreux avantages mais cette technique présente aussi de nombreux inconvénients : L'absence de mesure : le succès des campagnes de marketing viral est difficile à évaluer, et par là le rapport entre coûts et bénéfices