L’étude de marché se définit comme la collecte, l’analyse et l’interprétation systématiques de données concernant un marché, un secteur ou un segment de consommateurs spécifique. Il s’agit d’étudier les clients, les concurrents et la dynamique du marché afin d’identifier les opportunités, d’atténuer les risques et de prendre des décisions commerciales en connaissance de cause.
Les études de marché fournissent des informations précieuses sur le comportement des consommateurs, leurs préférences et les tendances du marché. Elles aident les entreprises à élaborer des stratégies de marketing efficaces, à lancer de nouveaux produits et à optimiser leur positionnement sur le marché.
Concrètement — une fois établi le périmètre à observer — cela recouvre l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et offreurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les échanges correspondant à la satisfaction de leurs buts et intérêts.
Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Les informations peuvent être recueillies : soit directement auprès des personnes qui peuvent être consultées par l'intermédiaire d'enquêteurs (interviews en face à face à domicile ou en salle, téléphone, dans la rue…) ou de façon auto-administrée (soumission d'un questionnaire papier ou d'un questionnaire-formulaire par Internet). soit par recherches documentaires, compilation et analyse de toutes informations émanant de sources existantes et pertinentes (sources primaires, publications légales ou financières, résultats de processus de veille ou d'intelligence économique, travaux académiques, etc.).
Enjeux des études de marché Les études de marché permettent de collecter et d'analyser l'ensemble de données chiffrées (sur les produits, les marques, les catégories, les besoins génériques) qui caractérisent un marché. Ces études permettent aussi d'analyser les facteurs influençant la vente (prescripteur, leaders d’opinion, bouche à oreille, producteur, distributeur puis l’environnement institutionnel, technologique, culturel, démographique, économique et social). Enfin ces études analysent l'espace concurrentiel pertinent du positionnement (entre produits substituables et crédibles).
Il est toujours indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service considéré (car les évolutions peuvent être différentes). La taille du parc (produits à remplacer) peut aussi être utile.
L’étude de marché doit correspondre à des sous-ensembles homogènes (segments) : critère géographique, caractéristiques du produit, nature de l’achat, producteur ou marque.
Typologie des études de marché Baromètre : étude réalisée périodiquement, afin de suivre les indicateurs d'un marché. Firmographie : étude du tissu économique à partir d'un référentiel d'entreprises exhaustif. Bottom-up : source « au niveau du terrain », constituée des remontées des services commerciaux, SAV, réclamations, etc. Étude ad hoc : étude ponctuelle réalisée pour un seul demandeur. Souvent réalisée par un institut d'études ou une société de conseil. Marché test : étude ponctuelle pour le compte d'un seul client. On enregistre des achats effectifs pendant une période dans une zone délimitée. Étude multi-client : étude de marché sectorielle commercialisée simultanément auprès de plusieurs clients. Ces études permettent de disposer d'analyses sectorielles approfondies pour un budget modeste. Omnibus : étude périodique, réalisée par une société de conseil pour plusieurs clients. Chaque client achète une ou plusieurs questions. Le nombre de clients permet de diviser les coûts fixes, et l'étude leur revient donc moins cher. Panel : échantillon permanent qui permet de suivre l'évolution du marché. Il peut s'agir d'un panel de consommateurs ou d'un panel distributeur.
Principaux instituts réalisant des études de marché Top 10 mondial des entreprises d'études de marché en 2010 Rang Nom (Pays) CA en 2010 (million $US) Part de marché (%) 1 Nielsen Company (Pays-Bas) 4958 15.9 2 Kantar Group (UK) 3183 10.2 3 Ipsos (incl. Synovate)Les chiffres Ipsos et Synovate sont estimés sur base des années précédentes. Ipsos a acquis Synovate le 27 juillet 2011. Synovate sera inclus dans les comptes consolidés d'Ipsos dès octobre 2011 (FR) 2397 7.6 4 IMS Health (USA) 2211 7.1 5 GfK Group (ALL) 1716 5.5 6 SymphonyIRI (USA) 727 2.3 7 Westat (USA) 455 1.5 8 Intage (Japon) 416 1.3 9 Arbitron (USA) 395 1.3 10 The NPD Group (USA) 240 0.8 Source : Honomichl Global Top 25 Report 2011
Processus de réalisation d'une étude de marché
Les étapes fonctionnelles d'une étude de marché Réaliser une étude de marché implique une progression par étapesJacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, Mercator , 2006 (Ed Dunod) : Formuler le problème de marketing : (contexte, objectifs, alternatives). Les problèmes de marketing concernent les décisions. Formuler le problème d’étude : Ce sont les problèmes d’étude des informations et méthodes de recherche (étude qualitative ou quantitative). Choisir le projet d’étude et un fournisseur : Déterminer le compromis délais et coût, cadrer le contexte général de la recherche, rappeler la définition précise de l’objectif de la recherche, recommander (en la justifiant) ou valider une Méthodologie, définir la structure de recherche, configurer l’échantillon à interroger, lister les prestations concrètes à assurer, contractualiser les rôles, engagements et livrables à fournir par chaque opérateur ou prestataire Analyse des concurrents : L’analyse d’un marché n’est pas aussi simple qu’on peut le penser. Il existe différents types de marchés sur lesquels on peut réaliser plusieurs études. On retrouve principalement des études de marché quantitatives, qualitatives, financières ou encore concurrentielles. Un salon est un regroupement d'entreprises du même secteur qui entrent en concurrence lors d’un week-end. Durant ces salons, les entreprises présentent les produits qu’elles souhaitent mettre en valeur suivant le secteur d’activité qu’elle veut atteindre. De nombreux visiteurs, venus du monde entier, parcours les allées pour voir les produits exposés. Ils peuvent échanger sur le service dont a besoin le consommateur. Régulièrement, des offres sont réalisées et des ventes conclues. Pour cibler au mieux les salons, l’entreprise doit établir une base de données importante. Les principales informations présentes dans la base de données sont les suivantes : Année de l’exhibition, Date de l’exhibition, Lieu de l’exhibition, Région de l’exhibition, Site internet de l’exhibition, Exhibition annuelle, bimensuelle…, Nom du concurrent, Informations nécessaires pour analyser le salon, Liens si besoin pour renvoyer à un autre document. Pour cela, elle doit commencer par répertorier tous les concurrents plus importants qu’elle a. Il est conseillé de les regrouper par secteur pour rendre la base de données plus compréhensible. La personne chargée de cette mission doit prospecter tous les sites internet de chaque concurrent, analyser les salons ou exhibitions auxquels elle a participé, participe et/ou participera. Le résultat de toutes ces informations serviront par la suite à savoir si le salon est intéressant ou non pour l’entreprise. Suivre et contrôler la réalisation de l’étude. Analyser, interpréter et utiliser les résultats.
Les principales informations à recueillir dans le cas d'études de marché B2B L'étude de marché doit avoir pour finalité de proposer une vue précise des segments de marché et de leurs potentiels.
De manière restrictive, l'étude de marché intervient en amont du lancement d'un produit, service ou lors de l'établissement de plans d'actions qu'ils soient marketing ou commerciaux.
Les données légales sur les entreprises Les données légales sont celles fournies par les entreprises aux organismes étatiques que sont Infogreffe, Inpi, Dila, Bodac, l'INSEE par exemple. La limite de ces données tient dans leur disponibilité, leur obsolescence, leur homogénéité relative Disponibilité : ainsi si les données de l'INPI du Bodac sont accessibles en open data, celles d'Infogreffe sont encore soumises à restriction (ce jour 23/03/2017) et ce malgré la loi pour une république numérique Obsolescence : Le code Naf est une création administrative de l'INSEE datant de 1959 et revu en 2008. Cette catégorisation contient 732 codes de niveau 5. Mais malgré ce niveau de granularité, deux problèmes subsistent : les codes NAF ne sont pas adaptés aux secteurs d'activités nouveaux les codes NAF ne sont que rarement mis à jour quand une entreprise change d'activité les entreprises multi-activités ne déclarent pas plusieurs codes NAF les codes NAF ne sont pas assez précis pour découvrir les "sous-traitants" les "franchisés"… Homogénéité : sur 2,3M de sociétés commerciales seules 52% déclarent un chiffre d'affaires sur 2,3M de sociétés commerciales seules 33% déclarent leurs effectifs et si l'étude se base sur les 9M d'entités légales, les pourcentages chutent de manière drastique
Les données qualitatives sur les entreprises Dès lors pour réaliser une étude de marché BtoB, les critères qualitatifs sont au moins aussi importants, voire plus que les critères légaux. Segmentation par l'analyse sémantique (text mining) La première entreprise à avoir lancé ce chantier est Data-Publica avec sa plateforme de marketing prédictif BtoB C-Radar. En 2013 elle réussit à lier les numéros de SIREN aux sites web des entreprises. Ce qui permet d'y associer les réseaux sociaux et de multiples autres sources de données. Ainsi depuis 2013, il est possible d'identifier, par le biais d'un moteur de recherche, tous types de segments de marché pour dénombrer les acteurs quels que soient leurs secteurs d'activité. Deux exemples de résultat sont la cartographie des acteurs de l'IA : https://cartographie-ia.enseignementsup-recherche.pro/ ou la firmographie des clubs de football de la ligue 1. Amélioration de la connaissance client et affinage du ciblage pour réaliser son étude de marché La captation et l'exploitation massive de données - big data et data science - permettent de récupérer de manière quasi exhaustive les informations produites par les entreprises sur leurs sites web, leurs réseaux sociaux et sur une multitude d'autres sources. La machine learning permet via des algorithmes non supervisés (la machine propose) de réaliser en automatique des segmentations (clusters) dont le résultat est un nouveau point de vue d'un marché. L'intérêt de ce type de service travailler sur un référentiel exhaustif et non plus statistique (ex : 9M d'entreprises françaises) travailler sur des critères traités massivement : sémantique S'il reste encore du chemin pour être dans le "parfait", l'évolution de la qualité de l'information et de la vitesse de traitement apporté par le marketing prédictif est une réalité qui offre des perspectives d'usages clé pour l'accélération de la croissance des entreprises.
Les principales informations à recueillir en b2c L'étude de marché doit avoir pour finalité de recueillir certaines informations permettant d'optimiser l'action souhaitée (généralement la vente) vers une cible souhaitée ou à définir (généralement des clients).
De façon schématique, dans le cadre d'une entreprise développant et commercialisant un produit ou un service, les études de marché ou d'opinion (EMO) interviennent en amont durant les phases de recherche, pendant les phases de conception-développement, et durant la phase de commercialisationBelz, Ludovic, Méthodologie des EMO (Market Insight)..