Mama Shelter est une chaine hôtelière française fondée par Serge Trigano, Cyril Aouizerate et d'autres investisseurs. Le premier hôtel ouvre à Paris fin 2008. L'expansion se fait tout d'abord en France avant de s'étendre à l'international. Quelque temps plus tard, le groupe Accor entre au capital de l'entreprise et devient en quelques années l'unique propriétaire.

Historique Après son départ du Club Med, Serge Trigano, ses deux fils et Philippe Starck réfléchissent à un concept de villages de vacances, en Californie, au Mexique, en Tunisie, pour finalement se tourner vers le Maroc. Après plus de trois ans à visiter différents sites et envisager différents projets, dont le dernier dans la région de Marrakech, l'État marocain vient contrecarrer les plans de l'équipe. Serge Trigano a dépensé la totalité de ses indemnités de départ du Club Med et rentre dans une période difficile.

précise Serge Trigano. Pourtant au début des années 2000, les concepts du loisir et du voyage changent, les destinations urbaines et durées courtes deviennent plus répandues alors que le paysage hôtelier reste très standardisé : précise Trigano. À plusieurs, il leur vient l'idée de lancer un nouveau type d'hôtels, mais ils rencontrent des difficultés à recueillir l'adhésion, obtenir du financement et trouver l'emplacement. Finalement, Serge Trigano et fonde, avec Cyril Aouizerate, Philippe Starck et l'architecte Roland CastroRoland Castro rencontré par l'intermédiaire de Cyril Aouizerate., la chaine hôtelière des Mama Shelter (« le refuge de maman »). Après avoir en vain sollicité plusieurs dizaines de banquiers, et même Accor ou Marriott International, l'équipe reçoit l'appui de Charles Milhaud du groupe Caisse d'épargneFinancement par l'intermédiaire de la Socfim., pour le financement de 25 à d'euros nécessaires.

Le premier exemplaire parisien ouvre en 2008 rue de Bagnolet, quartier alors peu propice à ce type d'établissement mais où l'immobilier reste abordable. Un long article dans Le Nouvel Obs dès l'ouverture engendre une large couverture médiatique positive. De plus, l'association de trois noms connus Trigano-Starck-Senderens a rendu cette ouverture . Malgré le marasme économique au moment de l’inauguration, dès la première année d'activité, bien que le restaurant peine à décoller au départ, l'affaire est profitable, avec une rentabilité au mètre carré élevée. Le restaurant représente environ la moitié du chiffre d'affaires pour plusieurs centaines de couverts par jour. Le lieu s'adapte à sa région d'implantation, avec des plats d'inspiration locale. Les produits dérivés, comme la bière « Mama Shelter » ou autres, concourent aussi à une petite part de ce chiffre d'affaires. Ce premier test, réussi, permet alors de démontrer la pertinence du projet. Deux ans après la première ouverture, grâce à Cyril Aouizerate, un nouvel investisseur s'associe à l'entreprise, Michel Reybier, avec près d'un quart du capital.

Concept vignette|upright=0.6|Détail de la moquette de l'hôtel Mama Shelter à Lyon. Trigano et son équipe développent donc une idée basée sur une stratégie de rupture en anticipant un vers le tourisme urbain et en ne se mettant pas directement en concurrence avec les modèles existants. Le concept de ces endroits déroge aux règles habituelles de l'hôtellerie ne serait-ce que par le choix des emplacements atypiques souvent des quartiers populaires, ou l'utilisation détournée de certains objets parfois incongrus pour un hôtel, le tout dans une ambiance relativement minimaliste mais avec de la et de la . La réduction des coûts restent un leitmotiv, que ce soit pour le service ou la décoration. Le Figaro concède que avec son offre freemium. De plus, l'enseigne souhaite être autant un hôtel qu'un restaurant et bar, plus exactement comme le décrit Serge Trigano, le tout avec des prix raisonnables que ce soit pour certaines chambres ou pour le repas ; la carte est d'ailleurs supervisée dès la première ouverture par Alain Senderens et son bras droit Jérôme Blanctel jusque début 2015, puis Guy Savoy ; Jean-Axel Genoux dirige le restaurant de Marseille. Alain Sanderens se rappelle Serge Trigano. Le modèle déroge donc de l'habituel :

Le baby foot, les bouées gonflables au bar, l'iMac dans la chambre, les murs en béton brut, lampes de chantier recouvertes de masques ou les graffitis font partie de façon récurrente du décor, tout comme la présence de DJ certains soirs de la semaine au restaurant. La terrasse sur le toit devient également un élément clef des établissements. De par le souhait de mettre des douches et non des baignoires, les lieux sont classés deux étoiles mais obtiennent nombres d'avis positifs sur les sites internet de notation. Chaque chambre reste équipée d'une mini cuisine afin de bénéficier du statut de résidence hôtelière fiscalement avantageux. Les investissements des parties communes, lieu de vie de l'établissement, prennent le dessus sur ceux des chambres.

Le marketing viral à l'aide des réseaux sociaux reste le principal vecteur de publicité pour l'enseigne, ainsi que le bouche-à-oreille. Devant le succès commercial de cette chaîne hôtelière, les concurrents «  » réagissent avec la création ou la rénovation de lieux, inspirés des mêmes tendances, partout dans le monde, dont Paris. Pourtant, scande Serge Trigano. La carrière professionnelle de ce dernier au Club Med influe d'ailleurs clairement sur le concept, une version du ClubInterview de Serge Trigano : : , , mais précisant .

Implantations Mama Shelter est une chaîne d'hôtels situés, pour le premier établissement ouvert, à Paris avec , Marseille avec l'hôtel du groupe aux résultats les plus décevants au départ, Istanbul en 2011 exploité en franchise, mais fermé au bout de trois ans par manque d'investissements du propriétaire, Lyon dans le , Bordeaux à la suite d'un appel d'offres municipal, et un autre à Los Angeles décoré selon les principes de la chaîne par le successeur de Starck, Thierry Gaugain et le bureau interne de l'enseigne, avec l'appui de Benjamin Trigano, le fils. L'entreprise ouvre à Toulouse dans le centre historique un établissement avec une salle de projection, rappelant que le bâtiment classé était un cinéma. Au total, Mama Shelter compte alors plus d'un millier de chambres. La marque inaugure son établissement le plus moderne à Lille en et d'autres à l'étranger dans les années suivantes. Que ce soit en France ou à l'étranger, l'entreprise n'est pas propriétaire des murs, mais en reste le gestionnaire. En 2019, la chaîne d'hôtels annonce ouvrir son troisième établissement francilienne à Puteaux dans les Hauts-de-Seine avec , finalement inauguré début 2022. D'autres projets restent envisagés, à Luxembourg, Bucarest ou Bahreïn, reportés à cause de la crise du CovidArticle et interview de Serge Trigano, in : . À fin 2020, Mama Shelter compte douze établissements dans le monde puis quatorze lieux un an après. Différentes options d'ouvertures restent d'actualité vers 2023 à São Paulo, Singapour, Medellin, ainsi qu'en France où l'enseigne comptera une dizaine de lieux.

Accor Le nom Mama Shelter se voit intégré, sur l'impulsion de Sébastien Bazin, au sein du nouveau département « Lifestyle » d'AccorHotels ; le groupe hôtelier prend une participation de plus d'un tiers du capital en 2014. , souligne Serge Trigano, le concept restant difficile à copier une fois implanté. L'enseigne française conserve son autonomie, . Le groupe hôtelier accède ainsi à un segment de marché dynamique qu'il ne possède pas jusqu'alors dans son portefeuille d'enseignes. L'échange est double entre Accor, qui trouve là un savoir-faire qu'il ne maitrise pas, et la petite marque d'hôtels, cinq établissements alors, qui peut bénéficier d' et de possibilités d'expansions. affirme à ce moment Sébastien Bazin.

Devant le succès de cette enseigne et grâce au nouvel actionnaire puissant qui apporte plusieurs projets, le nombre d'ouvertures prévues affirme son caractère exponentiel, y compris à l'international : des hôtels sont alors envisagés à Belgrade, Prague, Rio, Bangkok ou Paris pour un second lieu, que ce soit de nouveaux établissements ou la transformation d'hôtels appartenant à Accor. Alors que à l'époque de sa création, affirme Serge Trigano quelques années plus tard. En parallèle, cette prise de participation du groupe hôtelier permet à la société de Serge Trigano de se désendetter nettement. Pourtant, le risque plane sur Mama Shelter qu'Accor prenne la totalité du capital d'après l'option de vente présente dans le contrat initial. C'est chose faite en quelques années, après différentes augmentation de la participation d'AccorDe 34 % à l'entrée, Accor passe à 49 % en 2019., le groupe devient l'unique propriétaire fin 2021, les Trigano conservant . À la fin de l'année suivante, les Trigano se retirent et souhaitent développer un nouveau projet avec, une fois de plus, Philippe Starck.

Mama Works L'enseigne, épaulée par Pierre Mattei, démultiplie son concept en créant une filiale pour le , la location d'espaces de travail. Celle-ci apparait comme une suite logique aux hôtels et vient en concurrence avec la marque de coworking Wojo du groupe Accor. La marque est déclinée pour les entreprises durant l'année 2017 avec le développement d'espaces adaptés, les « Mama Works », dont le premier est implanté à Lyon proche de la gare, Bordeaux, puis Lille deux ans plus tard sur une surface de au sein d'EuraTechnologies. D'autres projets sont prévus dans certaines villes de France et à l'étranger. Le taux de remplissage des deux premiers exemplaires frôle les 100 %. La vente de fournitures de bureau, le prêt de vélos, la salle de sport, une crèche, un studio de répétition insonorisé avec instruments de musique ou une scène de spectacles sont proposés en plus des différentes prestations liées habituellement au cotravail . Un projet de salles de sports autonome est par ailleurs envisagé ainsi que l'idée de convertir les salles de réunion en hébergements.

Articles connexes WeWork, concept de coworking tel que les Mama Works. Morning Coworking, autre acteur français du coworking

Notes

Références

Voir aussi Sources

Bibliographie

Catégorie:Entreprise fondée en 2007 Catégorie:Groupe hôtelier ayant son siège en France Catégorie:Marque du groupe Accor Catégorie:Philippe Starck Catégorie:Marque française hôtelière