Le marketing management ou la direction de la mercatique. est le processus de gestion de l’ensemble complexe des méthodologies permettant à l’organisation d’être compétitive dans un univers concurrentiel dynamique sur différents marchés.
Il ne faut pas confondre le marketing management, souvent appelé, par raccourci, « marketing », avec le concept du marketing ou l’esprit marketing, qui sont, eux, une culture organisationnelle, l’apprentissage de ces méthodologies, de leur respect et de leur intériorisation par l’ensemble des collaborateurs de l'entreprise.
Les méthodologies du marketing management s'appliquent, quant à elles, et quelle que soit la taille de l'entreprise ou de l'organisation, à deux niveaux :
Le marketing opérationnel : il s’agit de l’optimisation, de la coordination et de la combinaison des leviers (le marketing mix) permettant d'agir sur l’offre, ainsi que de la mise en œuvre d’outils et de techniques choisis pour conquérir des parts de marché.
Le marketing stratégique : il s’agit du choix du/des marché(s) sur le(s) quel(s) l’entreprise ou l’organisation décide de se battre et de la définition générale de son attitude et de son positionnement face aux concurrents qui s’y trouvent.
Ces méthodologies s’orientent soit vers le marketing de la demande lorsqu’il s’agit de l’appliquer à la demande exprimée par le marché ; soit vers le marketing de l’offre lorsqu’elle est appliquée à optimiser une offre inédite, technologique ou servicielleà base de service-client.
Définitions Tous les bons auteurs : Gary Armstrong, Pierre-Louis Dubois, Philip Kotler, Jacques Lendrevie et Julien Lévy, etc. et toutes les grandes associations : American Marketing Association, Association française du marketing, etc. présentent leur définition du marketing management qu'ils abrègent généralement en « marketing ».
L'approche du marketing est diverse. C'est, suivant les auteurs : une « méthode », un « ensemble de techniques et de méthodes », un « moyen d'action », une « stratégie d'adaptation », un « processus social et managérial », un « ensemble de décisions et d'actes de gestion », un « ensemble de moyens », une « méthodologie », une « fonction », etc. Auteurs Dubois, Jolibert, Gavard-Perret et Fournier (2013) Pour Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret et Christophe Fournier :
Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret, Christophe Fournier, « Le marketing. Définition. », dans : Le Marketing. Fondements et Pratique, édition, Économica, 2013, p. 10..
Armstrong, Kotler, Le Nagard-Assayag et Lardinoit (2013) Pour Gary Armstrong et Philip Kotler, adaptés par Le Nagard-Assayag et Lardinoit, le marketing [management] est un processus social et managérial :
, p. 3Principes de marketing, Armstrong, Kotler, Le Nagard-Assayag, Lardinoit, édition, 2013, Pearson, p. 3. Le Mercator (Lendrevie et Lévy, 2014) Jacques Lendrevie et Julien Lévy donnent, dans leur Mercator, deux définitions du marketing [management] : une définition sommaire et développée, qui soulignent l'importance de l'influence et de la valeur perçue : Une définition sommaire : , p. 3. Une définition développée : , p. 5. Houver (2016) Pour Nathalie Houver :
Nathalie Houver, Le Petit Marketing, Dunod, 2016, p. 4..
Hiam et Heilbrun (2016) Alexander Hiam et Benoît Heilbrun considèrent le marketing [management] comme :
Le Marketing pour les nuls, dans l’Introduction.
Dans l'édition originale « Marketing is all the activities that contribute to building ongoing, profitable relationships with customers to grow your business. » p. 7.
Associations Les associations proposent des définitions qui ont une inertie beaucoup plus longue mais qui regroupent des synthèses nationales. American Marketing Association (2012) Pour l'American Marketing Association, le marketing management est The process of setting marketing goals for an organization (considering internal resources and market opportunities), the planning and execution of activities to meet these goals, and measuring progress toward their achievement..
Association française du marketing (2016) Pour l'Association française du marketing :
« Le marketing management est le regroupement fonctionnel et opérationnel des méthodologies et des pratiques marketing mises en œuvre de façon coordonnée par des organisations pour atteindre leurs objectifs de compétitivité concurrentielle, ces méthodologies et ses pratiques comprenant : l’étude des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations ; la création d’offres de produits, de services et d’expériences ; la diffusion de ces offres dans une perspective marchande ou non. Ceci implique pour elle : l’établissement de relations équitables avec les différents partenaires de ces organisations, dans le respect des réglementations ; la prise en compte des conséquences futures de ces pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large ».
Marketing et marketing management Le marketing est une façon de penser. Le marketing management est une façon de faire. « Faire du marketing » signifie, en fait, faire du marketing management.
L'invention du marketing management Si la formalisation et la diffusion publique des principes du marketing management datent des années soixante, avec la parution du livre de Jerome McCarthy, Basic Marketing. A Managerial Approach, dans lequel il introduit le concept de marketing mix inventé en 1942 par Neil Borden, la pratique du marketing management est beaucoup plus ancienne, le premier produit à être lancé en respectant les principes étant L’Eau de mélisse des Carmes Boyer, en 1611.
Peter Drucker pense, quant à lui, que le marketing management a été inventé en 1673 au Japon par Mitsui avec son grand magasin Mitsukoshi, puis, vers 1850, aux États-Unis, dans un autre domaine, par Cyrus McCormick avec ses moissonneuses-batteuses.
Mais c’est très vite la création à Paris, en 1852, du grand magasin Au Bon Marché d'Aristide Boucicaut et à Philadelphie, en 1861, du Grand Dépôt de John Wanamaker.
Dans le domaine des produits de grande consommation, citons, par exemple, les lancements de la sauce Tabasco en 1868, des savonnettes Ivory Soap par Procter & Gamble en 1879, des savonnettes Sunlight par Lever Brothers en Grande-Bretagne, en 1884, appliquant tous, de façon informelle, les principes du marketing management.
Le monde des marchés, des marketing managements et des marketing mix
L'activité économique mondiale n'est pas homogène.
Si l'on fait nettement la distinction entre : les marchés des services et produits commercialisés par des entreprises, comme IBM, Intel, GE, Airbus, Alstom, Michelin, etc., marketing business to business auprès d'autres entreprises, à des clients, acheteurs professionnels ; les marchés des services et produits de grande consommation et qui s'adresse à des consommatrices et consommateurs
nous parvenons à quatre grands types de marchés. Les quatre grands types de marché et de marketing. Services Produits Clients professionnels Marketing business to business Consommateurs grand public Marketing grande consommation Ces quatre grands types de marché sur lesquels les marques ont des fonctions et des valeurs économiques très différentes génèrent des business modèles, des marketing managements et des marketing mix très différents. Les composants du marketing mix de Chronopost n'ont rien à voir avec ceux de de Chanel ni avec ceux d'une marque de petits pois.
Les 24 grands secteurs d'activité économique
L'ensemble de l'activité économique mondiale peut être divisée en secteur d'activité économique . Les diverses classifications existantes s'accordent pour en dénombrer environ deux douzaines : le secteur du tourisme, l'industrie agro-alimentaire, le luxe, etc. Chacun d'entre eux va générer un marketing particulier. Les grands domaines des 24 grands secteurs d'activité économiques Services Produits Clients professionnels Marketing business to business. 3. Courrier et livraison,publicité, technologie et services informatiques, transports maritimes ; grande distribution4.Aéronautique, aérospatiale et défense, bâtiment et travaux publics, éoliennes, chimie, matériel informatique, pneumatiques,santé Consommateurs grand public. Marketing grande consommation.1.Banques et assurances, croisières, divertissement, tourisme, transport aérien, transport ferroviaire 2.Agroalimentaire, compagnies pétrolières, cosmétiques, constructeurs automobiles, électronique grand public, luxe, pharmacie, etc. Les quatre grands types de décision en marketing management Par ailleurs, quelle que soit sa taille, TPE ou multinationale ; la nature de son activité, production ou distribution ; et la nature de sa production : produits ou services, une entreprise utilise la méthodologie du marketing management dans quatre contextes différents ; d'une part, au niveau stratégique ou au niveau opérationnel ; d'autre part, pour gérer la demande exprimée par le marché ou pour gérer les nouvelles offres proposées aux marchés. Contextes qui génèrent quatre grands types de décision marketing management : I. Un marketing (management) opérationnel de la demande, II. Un marketing stratégique de la demande, III. Un marketing opérationnel de l'offre, IV. Un marketing stratégique de l'offre.
Ce qui donne la matrice suivante : Les quatre grands types de décisions du marketing management — Marketing de la demande (marketing traditionnel) Marketing de l'offre (marketing de l'innovation) Niveau stratégique IIMarketing stratégique IVManagement stratégique Marketing relationnel stratégique Marketing serviciel Niveau opérationnel IMarketing opérationnel de la demande(dont la mercatique)IIIMarketing des nouvelles marques services et produits
Outils technologiques du marketing management Le Marketing Resource Management est à la fois un outil, un processus et une stratégie d’organisation qui s'inscrit dans la continuité du marketing management.
Le marketing resource management ou MRM regroupe un ensemble de technologies, de moyens et de processus de production associés à la création et à l’organisation des ressources marketing.
Un outil de MRM est une solution technologique qui vient supporter le marketing management, de la conception des ressources marketing jusqu'à leur diffusion.
Bibliographie 2011 Catherine Deydier et Olivier Dauchez, L’Eau de mélisse des Carmes Boyer de 1611 à 2011. 400 ans de bienfaits, Éditions Larivière, 2011. Emmanuelle Le Nagard-Assayag & Delphine Manceau, Le marketing de l'innovation. De la création au lancement de nouveaux produits, édition, Dunod, 2011. 2013 Sophie Rieunier, Marketing sensoriel du point de vente. Créer et gérer l'ambiance des lieux commerciaux, éd., Dunod, 2013. Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert, Marie-Laure Gavard-Perret, Christophe Fournier, Le Marketing. Fondements et Pratique, édition, Économica, 2013. Gary Armstrong, Philip Kotler. Adapté par Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Thierry Lardinoit, Principes de marketing, édition, 2013. 2014 Jacques Lendrevie et Julien Lévy, Mercator, édition, Dunod, 2014. Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Ouidade Sabri, Marketing (1990), édition, Vuibert, 2014. 2015 Philip Kotler, Kevin Keller, Marc Opresnik, Marketing-Management. Konzepte - Instrumente - Unternehmensfallstudien, Pearson Studium, 2015. Philip Kotler, Delphine Manceau, Marketing Management, Pearson, 2015. Soraya Cabezon, Marine Lapierre, Internet Marketing 2016, Elenbi Éditeur, 2015. 2016 Nathalie Houver, Le Petit Marketing, Les pratiques clés en 14 fiches, éd., Dunod, 2016. Alexander Hiam, Benoît Heilbrunn, Le Marketing pour les Nuls, édition, First, 2016.
2017