Une marque de distributeur (MDD) est une marque commerciale destinée à un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu du Code de la consommation français. On leur attribue communément le nom de « marque maison », ou encore « private label » et « store brand » en anglais.
vignette|upright=1.5|De gauche à droite, des références « produits blancs », « petit prix » et « no-name ».
Leurs contre-pieds identitaires sont les marques nationalesPhilippe Breton, Les marques de distributeurs : les MDD ne sont pas que des copies, Paris, Dunod, 2004, ., qui elles sont vendues indifféremment par les nombreux distributeurs.
Historique En France, les ancêtres des marques de distributeurs sont apparues au , avec les succursalistes, comme Félix Potin, possédant des usines créées à l'origine pour remplacer le travail manuel de l'épicier. Par exemple, le sucre, au-lieu d'être vendu en vrac, était vendu en boîtes d'un kilogramme estampillées « Félix Potin ».
En 1950, Spar crée sa marque de distributeur.
Carrefour a été précurseur en 1976 sur la base d'une idée notamment venue des États-Unis. en commercialisant 50 produits dits « libres »« La MDD comme étendard », Points de vente, , 27 octobre 2008, . qui ont bénéficié d'une importante campagne de communicationAffiche « Voici les produits libres », affiche Carrefour de 1976, 10 mars 2010 (voir archive).. Ce distributeur présentait des produits comme une alternative aux produits de marque en privilégiant la qualité d'usage du produit à l'apparence de l'emballage. Seul un liseré bleu et rouge aux couleurs de l'enseigne, signait le produit. Ainsi, le mode de sélection des fournisseurs, la rédaction de fiches techniques et le système d'approvisionnement ont constitué les prémices des MDD modernes. Ce sera seulement en 1985 que ces produits porteront la marque Carrefour et deviendront des MDD engageant pleinement l'image de l'enseigne.
Producteurs et transformateurs à l'origine des produits sous MDD Les produits des marques de distributeurs sont rarement produits ou transformés par les groupes distributeurs eux-mêmes, à l'exception du groupe Intermarché en France, qui possède des filiales sous forme d'usines de transformation.,
La course à la taille critique est, à ce jour (en 2007), l'enjeu de ces industriels hyper-spécialisés en Grande-Bretagne. Par contre, une forte proportion (plus de 70 %)Les PME peuvent faire mieux en grande distribution, B. Askenazi; LSA n° 1648, 1999. des MDD en France sont encore fournies par des PME. Cependant, les fabricants de grandes marques nationales s'y intéressent de plus en plus, afin de réduire leurs frais fixes, en faisant fonctionner leur outil de transformation à plein rendement, et pour pénétrer le circuit hard-discount.
Par exemple, dans l'industrie agroalimentaire, Panzani fabrique des spaghettis pour Casino ou Auchan sur la même chaîne de fabrication que pour sa propre marque mais avec une recette différente60 Millions de consommateurs, n° 482, mai 2013, p. 24-33 (extrait du dossier publié sur 60millions-mag.com)., La recette et les ingrédients sont parfois exactement les mêmes d'un produit à l'autre, qu'il soit vendu sous une « grande » marque ou en tant que MDD. Quant aux produits d'entretien, lessiviels et de soins corporels (gels douches, shampooings, déodorants),
Toutefois, une industrie spécialisée commence à monter en puissance et donne lieu à des rachats et des concentrations dans ce secteurPatrick Déniel, Yves Dougain, Concentration dans les marques d'hypers, L'Usine nouvelle, n° 3057, 24/05/2007, p. 24. La fabrication de MDD exige un grand savoir-faire industriel pour allier compétitivité et qualité des produits comme des services.
Ces industries, petites à l'origine, dépendent d'un petit nombre de clients et bénéficient à ce titre dans certains pays, dont la France, de lois afin d'éviter les abus de dépendance économique n 2001-420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques. Cette protection présente toutefois l'inconvénient de dissuader les acheteurs de référencer des petites sociétés en phase de démarrage sous peine de poursuites pénales.
Relations entre fabricants/transformateurs et distributeurs Les marques de distributeurs sont amenées à jouer un rôle prépondérant dans les relations entre fabricants et distributeursJean-Noël Kapferer, Les Marques, capital de l'entreprise : Créer et développer des marques fortes, Éditions d'Organisations, juin 1998, . Ces relations ne sont pas faciles à appréhender car elles sont à la fois marquées par la collaboration et la compétition pour le contrôle de la chaîne de distribution Garretson J.A., Fisher D. et Burton S., Antecedents of private label attitude and national brand promotion attitude: similarities and differences, Journal of Retailing, 2002, vol. 78, p. 91-99.
Typologie des fabricants Les distributeurs, comme leur appellation l’indique, ne sont pas de facto des fabricants ou des transformateurs et ne sont pas, de ce fait, propriétaires de grandes usines pour mettre au point leurs produits. Ainsi, pour aller de l’avant avec leur MDD, ils vont pour la plupart d’entre-eux faire appel à des tiers fabricants.
On peut ventiler les fabricants en trois catégories, les (1) fabricants à marques nationales, les (2) mixtes et les (3) fabricants pour le compte d’autruiLa typologie est tirée de Philippe Maoti, « L’envol des marques de distributeurs : une opportunité pour beaucoup d’industriels », (2008) 211 Consommation et Modes de vie.
Les fabricants de marque nationale
Les fabricants de marques nationales sont les plus connus. Ils fabriquent ou transforment tout simplement les produits de leur propre marque et les mettent ensuite à la disposition des consommateurs auprès des points de vente. Ils sont, la plupart du temps, réticents à fabriquer pour les MDD car ces dernières sont en compétition directe avec les produits de leurs propres marques dans les rayons des distributeurs.
L'image n'est toutefois pas aussi nette ; le fabricant de marques nationales peut bénéficier de la fabrication de MDD car la vente de celles-ci aux distributeurs entraîne pour les fabricants une augmentation de la quantité produite (marques nationales + MDD = économies d'échelle) dans leur usine et permet de faire davantage de chiffre d'affaires et donc de profit Andrew W. Coleman, « National brands, private labels and unfair competition – when imitation goes beyond the sincerest form of flattery », Trademark Rep, 1997, .. De fait, il est plus économique pour les fabricants de marques nationales d'acheter leurs fournitures et matières premières en plus larges quantités.
On catégorise donc ces fabricants dans celle des marques nationales dès lors que leur chiffre d'affaires en lien avec les MDD est compris entre 0 et 20 %. En se fiant à une étude françaisePhilippe Maoti, « L'envol des marques de distributeurs : une opportunité pour beaucoup d’industriels », Consommation & Modes de vie, , 2008, ., ces fabricants (ou transformateurs) représentent 85 % des fabricants dans le secteur agroalimentaire. Parmi eux, on peut citer par exemple la société de yaourts Danone et plusieurs autres marques.
Les fabricants mixtes Les fabricants mixtes se spécialisent autant dans la fabrication de leur propre marque nationale que dans la fabrication de MDD. Ces fabricants intègrent cette catégorie dès que leur chiffre d’affaires en lien avec les MDD est de l’ordre de 20 à 80 %.
On retrouve dans cette catégorie parfois de grandes marques nationales (par exemple Bonduelle dans le secteur des légumes) et plus souvent des petites et moyennes entreprises (PME)Philippe Breton, Les marques de distributeurs : les MDD ne sont pas que des copies, Paris, Dunod, 2004, p. 70.. L’avantage certain pour ces dernières, en fabriquant pour autrui leurs MDD, est de pouvoir mobiliser leurs capitaux pour moderniser leur outillage, lequel permet du même coup d’améliorer aussi la qualité de leur propre marque nationale et ainsi, dans certains cas, ne plus avoir à fabriquer pour des tiersPhilippe Maoti, « L’envol des marques de distributeurs : une opportunité pour beaucoup d’industriels », (2008) 211 Consommation et Modes de vie p. 3.
Les fabricants pour le compte d'autrui vignette|upright=1.8|Fabricants. Les fabricants pour le compte d’autrui sont les fabricants qui se spécialisent dans la fabrication de MDD, ce qui amène leur chiffre d’affaires à résulter de 80 % à 100 % des MDD. Il n’est donc pas étonnant pour ces entreprises de n’afficher presque aucune dépense en publicité, étant donné qu’un tel poste de dépense relève plutôt de la responsabilité des distributeurs qui veulent faire connaître leurs produits.
Le maître mot pour ces fabricants est d’avoir un outillage à la fine pointe de la technologie, de manière à répondre de manière optimale aux besoins des distributeurs désireux d’entrer dans l’arène des MDD.
Compétition est à l’origine d’une réaction des fabricants résolus à se battre pour ne pas perdre leurs parts de marché sur leurs propres marques nationales. Ainsi, on a pu parler de « guerre des marques » à propos de la concurrence entre les fabricants et les distributeurs. Cette compétition entre fabricants et distributeurs peut être analysée à plusieurs niveaux.
D’abord, on constate qu’au niveau de la qualité, certains distributeurs disposent de compétences (service qualité doté d’ingénieurs et de techniciens) ou mandatent des prestataires extérieurs pour réaliser des audits afin d'évaluer la fiabilité du fournisseurJean C., Les marques de distributeur : vers de nouvelles relations entre producteurs et distributeurs, Décision Marketing, 1998, Vol.15, septembre-décembre, p. 47-57.
Ensuite, la compétition entre fabricants et distributeurs se retrouve au niveau du positionnement. Au début de leur lancement, les MDD étaient des marques d'entrée de gamme soucieuses de faire face au refus de vente des fabricants. Or, aujourd’hui, les distributeurs s’investissent dans des créneaux porteurs jusque-là exploités par des marques de fabricantsBergès-Sennou F., Caprice S. , L'analyse économique des marques de distributeurs, Inra Sciences Sociales, 2001, n°3/01, 4 p..
Collaboration Malgré le succès des MDD, il faut reconnaître que les distributeurs ont encore besoin des fabricants et « doivent engager une politique de partenariat réel avec [leurs] fournisseurs »Jean Kapferer, Les marques à l'épreuve de la pratique, Éditions d'Organisation, 2002 . Les produits MDD peuvent être fabriqués par le distributeur lui-même (Les Mousquetaires) ou sous-traités à un fabricant, en général une PME (Reflets de France chez Carrefour)Dimitriadis S., Politique d’extension de marque : Pratiques managériales et perception des consommateurs, Thèse de Doctorat, Université de Droit, d’Économie et des Sciences, Aix-Marseille, 2001. Dans ce dernier cas, la collaboration entre fabricants et distributeurs peut prendre plusieurs formes. Elle peut consister en une relation de travail de type particulier. Ainsi, dans le cadre de la filière Casino Palmarès, les engagements respectifs des partenaires portent exclusivement sur les modalités de distribution des produits.