Le Millennial Pink est le nom donné à une palette de couleurs roses répandue dans les milieux de la mode, du design et du fooding approximativement au début de l'année 2016.
Quelquefois francisé en « rose millénial », il reste généralement employé en France sous sa forme anglo-saxonne. Il est aussi parfois appelé « Scandi Pink » ou « Scandinavian Pink », en référence à un rose norvégien utilisé dans la décoration intérieure.
Son nom associe des variétés de rose aux Millennials, autre nom donné à la Génération Y, c'est-à-dire née entre 1980 et 1996. Adolescents au moment où l’usage d’internet s’est généralisé, les Millennials passent de nombreuses heures quotidiennes sur le web, où se propage la tendance du Millennial Pink, notamment par le réseautage social
Les pages mode des grands médias en parlent à travers le monde, qu'il s'agisse de Madame Figaro, The Guardian, The Washington Post, L'Observateur, Glamour, Forbes, Slate ou les Inrockuptibles.
Une non-couleur Le millenium pink n'a pas de définition précise. Pour l'essentiel, c'est un nouveau nom pour une couleur appelée vieux rose depuis plus d'un siècle, pâle et légèrement grisée.. Véronique Hyland écrit . Daniel Penny relie, de ce fait, la couleur à l'attitude camp, sans l'aspect subversif..
Le Millennial Pink est décrit par comparaison avec des fruits de l'abricot au pamplemousse, avec des minéraux comme le diamant rose, avec des végétaux telle que la fleur de cornouiller ; on le rattache à la couleur saumon. Toutes ces comparaisons sont des clichés qui renvoient à la couleur chair, celle de la poupée Barbie et des représentations de la couleur de peau des Européens.
Certains définissent encore le rose millénial comme un rose auquel on aurait soustrait toutes les teintes de bleu, ce qui n'a, du point de vue des métiers de la couleur, aucun sens. C’est que comme le précise la journaliste Nancy Mitchell, le rose millénial n’est pas une couleur mais une idée, et cette idée n'est pas une idée de couleur. .
Examinant toutes les teintes, trois types de nuances se distinguent : les roses pâles ou grisâtres, les rose-orangés soutenus (saumon)) et les rose-orangés tirant vers le beige ( chair)Kévin Bideaux, « Millennial Pink. La couleur rose et ses connotations genrées dans les stratégies marketing de la mode auprès des Millennials », conférence donnée lors du séminaire « La Mode: mutations et hybridations du genre » du GEMode, Paris, sur rose incorporated, le 12 décembre 2017..
Un « rose non-rose » Le Millennial Pink n’est pas un nouveau rose car il s’inclut dans des nuances de roses déjà existantes. Il est une sous-catégorie de nuances de rose, regroupant un ensemble de teintes décrites comme se désolidarisant de l'association de genre qui lui est accolée depuis le , une nouvelle approche du rose perçue comme valorisante car ne renvoyant plus à l’archétype caricatural de la féminité. Le Millennial Pink est ainsi un « presque rose », ou, comme on le retrouve dans les descriptions des différents articles sur le sujet, un « rose pas-assez-rose », une « nuance non-rose » ou un « rose non-rose ».
Origines Le nom de Millennial Pink est attesté le dans un article de la journaliste de mode Véronique Hyland pour le site The Cut, section mode du New York Magazine. Intitulé « Is There Some Reason Millennial Women Love This Color? », Véronique Hyland décrit une tendance à la couleur rose qui envahit les réseaux sociaux (et notamment Instagram), et qui contamine le monde de la mode, de la téléphonie mobile et de la musique. Elle note ainsi la présence de nombreux éléments roses, tel que la marque cosmétique Glossier au packaging rose, les sac de la marque Acne Studio, la campagne publicitaire de 2015 de la marque de sous-vêtements féminins Thinx. D'autres rajoutent la façade rose poudré du Görlitzer Warenhaus présente sur l’affiche du film The Grand Budapest Hotel de Wes Anderson comme un précurseur du Millennial Pink.
Le « Rose Quartz » de Pantone Certains voient dans la sortie du modèle « or rose » de l'iPhone une origine possible au Millennial Pink, mais on peut croire que Pantone a joué un rôle dans la diffusion de la tendance. Depuis 2000, le Pantone Color Institute nomme chaque année une couleur de l’année en se basant sur une analyse multimodale des tendances. La couleur de l’année de Pantone retentit ensuite sur les mondes de la mode, du design et du graphisme avec une influence certaine. Pantone annonce le que le « Rose Quartz » (PANTONE 13-1520) et le bleu « Serenity » (PANTONE 15-3919) sont élus couleurs de l’année. Au-delà de leurs qualités relaxantes et du contraste visuel qui se joue entre ces deux tons, on reconnaît un schéma introduit au en Occident : le bleu des garçons et le rose des filles.
Selon le Laure Eiseman, de Pantone, .
Le Pantone Color Institute donne ainsi un argument, indépendant de la couleur et de l'esthétique, à la diffusion de son rose lavé et de son bleu pâle. Le marketing fait de la promotion d'une couleur une variable d’action depuis très longtemps.
Le buzz Si la tendance du rose millénial prend de l’ampleur et abandonne le bleu, c’est que les idoles des Millennials en jouent, et drainent autour d’elles un flot de médias qui relayent leur adhésion à la mode du moment. Toute apparition d’une star en rose est sujette au buzz, une communication médiatique virale qui focalise l’attention, notamment sur l’internet, durant un laps de temps très court. Le buzz est aussi profitable aux les médias qui obtiennent le nombre de visionnages nécessaires pour être suffisamment rémunéré par les publicités que pour les créateurs, qui attirent ainsi l’attention sur leur personne et les produits qu’ils ont potentiellement besoin de vendre.
En , Zayn Malik poste sur son compte Instagram un selfie où il arbore des cheveux roses ; en , Solange sort le clip A Crane in the sky où elle porte différentes robes rose pâle ; Melania Trump s'est fait remarquer vêtue d’une robe rose en , lors du White House Easter Egg Roll ; en , l’actrice Zoë Kravitz se fait remarquer avec une robe satinée d’Oscar de la Renta, lors du Met Gala ; Kanye West apparaît très souvent en rose en ; Grégory Robert, plus connu sous le nom de Gogo Lupin, s'habille souvent en rose, il se montre d'abord sur Instagram avant de représenter la marque Pigalle ; le rappeur Autrichien Candy Ken construit sa popularité sur le contraste entre son corps viril et musclé et ses tenues provocantes roses voire féminines ; le jeune réalisateur espagnol Eduardo Casanova, auteur du film Pieles, possède une garde-robe basée sur le rose.
Le Millennial Pink et le Féminisme
Du rose post-féministe Un article de Fiona Schmidt pour Cheek Magazine titré « Le rose n’est plus girly, il est révolutionnaire » présente le rose comme une couleur . D'autres le veulent ou .
Il semble pourtant compliqué de dissocier le Millennial Pink de sa symbolique féminine. Pour la journaliste Olivia Ovenden, le rose millénial est devenu un . Il manifesterait l'attitude d'une génération qui croit que le genre et la sexualité se décrivent comme un spectre continu et qui s’intègre dans les actuels mouvements gender-fluids ou no gender. Pourtant, lorsqu’une femme, et plus encore quand elle a du pouvoir (Theresa May, Hilary Clinton, Angela Merkel, ou Melania Trump), apparaît en public habillée en rose, les commentaires ne manquent pas de souligner soit le contraste entre un habit excessivement féminin et le pouvoir plutôt associé au masculin, soit l’audace de cette femme qui doit instrumentaliser la couleur et sa tenue comme une arme de revendication féministe. Jamais, ou rarement, n’est souligné la possibilité qu’il puisse tout simplement s’agir d’un simple choix esthétique ou d'un phénomène de mode. Porter du rose quand on est une femme suppose apparemment un choix réfléchi, politique, féministe, pris en amont.
Depuis l’élection du « Rose Quartz » comme couleur de l’année, le rose est devenu synonyme de succès, et le discours vaguement féministe qui lui est accolé ne sert qu’à faire passer du gender marketing — qui depuis longtemps utilise le rose pour les produits à destination des femmes — comme un engagement féministe fort et jeune, souvent qualifié de post-féministe. Le fait qu’un local féministe, The Wing, ouvert en 2016 à New York soit entièrement décoré en rose soutient alors le lien entre le Millennial Pink et le féminisme, de même que le mouvement des « Pussy Hats » qui milita contre l’élection de Donald Trump en 2016 avait vu fleurir des bonnets de laines roses sur les têtes de milliers de féministes.
Cette utilisation du féminisme pour vendre des produits est appelé femvertising. Cette politique marketing vise à valoriser la femme féminine comme un signe de force et d'empowerment, s'appuyant sur les théories du féminisme glam ou du pop féminisme.
Du rose ni masculin ni féminin Les contrastes entre les vêtements d’hommes et ceux de femmes s’estompent, et si le code couleurs s’impose, les interdits moraux n’existent plus : les femmes peuvent porter du bleu et les hommes du rose. Mais si le rose intègre depuis quelques mois massivement la garde-robe de quelques jeunes hommes, c’est toujours sous-entendu qu’il réaffirme leur virilité. Ainsi, le consommateur masculin est rassuré quant à cette tendance du rose pastel qui brise les codes du genre, ce qui justifie donc qu’il puisse le porter comme signe évident de sa masculinité.
La particularité du Millénial Pink semble d’être étendu jusque dans la garde-robe masculine, du moins celle des Millennials : il serait le « nouveau neutre ». La question de savoir si les hommes peuvent porter du rose n’est pourtant pas nouvelle : un homme peut porter du rose, oui, mais pas n’importe comment. Il faut éviter les sweats, les pulls et autres vêtement sans formes et préférer des vêtements aux coupes cintrées comme les chemises et les polos afin de compenser la féminité du rose par une accentuation de la carrure. Il faut y aller par petites touches, avec de petits détails, et éviter les rose trop vifs et puissants pour préférer les pièces plus pastel.
Mais il ne faut pas confondre : si les hommes portent de plus en plus de rose, celui-ci colore soit des costumes, comme le jeune réalisateur espagnol Eduardo Casanova, soit du streetwear.
Il est plus facile pour les hommes relevant de classes sociales hautes de porter du rose, surtout lorsqu'ils évoluent dans le monde des arts, de la mode, de la musique ou du cinéma, des catégories qui , alors que , d'autant plus que . Bien que le Millennial Pink se soit depuis répandu dans les classes les plus basses, le nombre d’hommes osant arborer du rose, même très pâle, n’est pas significatif pour l’établir au rang de couleur neutre.
Du gender marketing pour faire le buzz