Servqual (typographie d'usage courant « SERVQUAL »), est un outil de recherche en marketing des services, conçu pour saisir les attentes des consommateurs en matière de qualité de service et leurs perceptions de la performance de prestataires de services ou de commerces au regard de ces attentes, selon cinq dimensions principales. Servqual s'appuie sur le modèle théorique de non-confirmation des attentes, ce qui signifie en termes simples que la qualité du service est comprise comme la mesure dans laquelle les attentes des consommateurs sont confirmées ou non, avant consommation, par leurs perceptions de l'expérience offerte par l'organisation.
Origine Lorsque le questionnaire Servqual a été publié pour la première fois en 1985 par une équipe de chercheurs universitaires, A. Parasuraman, Valarie Zeithaml et Leonard L. Berry, pour mesurer la qualité dans le secteur des services A. Parasuraman, V. Ziethaml, et L.L. Berry, « Servqual: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality » Journal of Retailing, , , 1985, , ., il représentait une percée dans les méthodes utilisées pour mesurer la qualité des services. La valeur diagnostic de l’instrument est étayé par le modèle théorique de qualité de service qui constitue le cadre conceptuel pour l'élaboration de l'échelle (c’est-à-dire l’instrument ou le questionnaire). L’instrument a été largement appliqué dans divers secteurs d'activité et dans des contextes culturels différents et s’est révélé relativement robuste. Il est devenu l’échelle de mesure dominante dans le domaine de la qualité de service et a fait l'objet d'une traduction en français en 1990. Malgré l’intérêt de longue date pour Servqual et sa myriade d’applications contextuelles, il a néanmoins suscité quelques critiques de la part de chercheurs.
Définition Servqual (ou SERVQUAL, comme la grande majorité des références le citent, quelle que soit la langue de publication) est un outil de recherche multidimensionnel, conçu pour mesurer la qualité de service en capturant les perceptions des répondants ainsi que les attentes sur les cinq dimensions de la qualité de service A. Parasuraman, L.L. Berry,et V.A. Zeithaml, « Refinement and Reassessment of the SERVQUAL scale », Journal of Retailing, , , 1991, .. Le questionnaire consiste à faire des paires d’items : 22 items décrivant ce que l’on attend et 22 items ce que l’on perçoit, organisés dans 5 dimensions qui sont supposées s’aligner avec la vision mentale qu’a le client d’un service de qualité A. Parasuraman, V. Ziethaml, et L.L. Berry, « SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality » Journal of Retailing, , , 1988, . : les éléments tangibles du service, sa fiabilité, la réactivité et la serviabilité du prestataire, l’assurance que le service sera fourni (crédibilité, sécurité...) et l’empathie et la compréhension du consommateur manifestés par le prestataire.
Le questionnaire est construit pour être utilisé dans une rencontre en face à face et demande un échantillon de taille moyenne ou grande pour obtenir un résultat statistiquement fiable. En pratique, il est coutume de rajouter des items comme les variables sociodémographiques, les expériences passées avec la marque ainsi que les intentions de l’échantillon : revisite, rachat, loyauté, intention de citer la marque auprès de ses proches. Ainsi, le questionnaire final peut comprendre plus de 60 questions et prend généralement au moins une heure par répondant à réaliser. La longueur du questionnaire, combinée aux exigences relatives à la taille de l'échantillon, entraîne des coûts importants en matière d'administration et d'analyse des données. +Sommaire des items de Servqual, basé sur l'article de 1988 (). Dimension Nombre d'élémentsdans le questionnaire Définition Fiabilité 5 La capacité de réaliser le service de manière fiable et précise Assurance 4 La connaissance et la courtoisie des employés et leur capacité à inspirer confiance Tangibles 4 L’apparence des locaux, des équipements, du personnel et du matériel de communication Empathie 5 La capacité de faire attention au client de manière individuelle Réactivité 4 La volonté d'aider les clients et de fournir un service rapide L’outil, qui a été développé sur une période de 5 ans, a été testé et affiné avant d'avoir sa forme finale. Les concepteurs de cet outil, Parasuman, Ziethaml et Berry, affirment qu'il s'agit d'un instrument extrêmement fiable et valide V. Zeithaml, A. Parasuraman, et L.L. Berry, Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations, N.Y., The Free Press, 1990.. Il est certain qu'il a été largement utilisé et adapté dans la recherche sur la qualité des services pour de nombreuses industries et dans divers pays. Lors de l'application de Servqual, les chercheurs sont souvent obligés d'apporter des modifications mineures à l'instrument pour des questions spécifiques au contexte. Certains chercheurs étiquettent leurs instruments révisés avec des titres dérivés tels que EduQual (contexte éducatif) S.S. Mahapatra et M.S. Khan, « A Methodology for Evaluation of Service Quality Using Neural Networks », Proceedings of the International Conference on Global Manufacturing and Innovation, 27-29 juillet 2006., HealthQual (contexte hospitalier) D. Lee, « Healthqual: a multi-item scale for assessing healthcare service quality », Service Business, 2016, , doi:10.1007/s11628-016-0317-2. et ArtsQual (musée d'art) B. Higgs, M.J. Polonsky, et M. Hollick, « Measuring Expectations: Pre and Post Consumption: Does It Matter? », Journal of Retailing and Consumer Services, , , 2005.. +Exemples de paires d'éléments du questionnaire Servqual, basés sur l'article de 1988 (). Dimension Exemple d'attentes Échantillon de perceptions Fiabilité Quand une excellente marque de téléphone promet de faire quelque chose dans un délai donné, elle le fait.La société XYZ fournit ses services à l'heure promise. Assurance Le comportement des employés d'excellentes banques inspirera confiance aux clients.Le comportement des employés de la banque XYZ vous inspire confiance. Tangibles D'excellentes compagnies de téléphone disposeront d'un équipement d'apparence moderne.L'entreprise XYZ dispose d'un équipement d'apparence moderne. Empathie D'excellentes banques auront des heures d'ouverture pratiques pour les clients.Les heures d'ouverture de la banque XYZ sont pratiques. Réactivité Les employés d'excellentes compagnies de téléphone ne seront jamais trop occupées pour aider un client.Les employés de XYZ ne sont jamais trop occupés pour vous aider. Le questionnaire Servqual a été décrit comme «le questionnaire standardisé le plus répandu pour mesurer la qualité de service». Il est largement utilisé par les entreprises de services, le plus souvent en conjonction avec d'autres mesures de la qualité du service et de la satisfaction de la clientèle. L'instrument Servqual a été développé dans le cadre d'une conceptualisation plus large de la manière dont les clients comprennent la qualité de service. Cette conceptualisation est connue sous le nom de « modèle de qualité de service » ou plus communément sous le nom de « modèle de lacunes ».
Le modèle de qualité de service Le modèle de la qualité de service, communément connu comme le modèle de lacunes fut développé par un groupe d'auteurs américains, A. Parasuraman, Valarie Zeithaml et Leonard Berry, lors d'un programme de recherche qui se déroula entre 1983 et 1988. Le modèle identifie les dimensions principales (ou composants) de la qualité de service. Il propose une échelle permettant de mesurer la qualité de service (Servqual) et suggère les éventuelles causes des problèmes. Les concepteurs du modèle avaient initialement identifié dix dimensions de la qualité de service, mais après avoir testé et retesté, certaines de ces dimensions s'étaient retrouvé être auto-corrélé et le nombre total de dimensions fut réduit à cinq, à savoir : fiabilité, assurance, éléments tangibles, empathie et réactivité. Ces cinq dimensions sont censées représenter les dimensions de la qualité de service dans divers secteurs et contextes V.A. Zeithaml, L.L. Berry, et A. Parasuraman, « Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality », Journal of Marketing, , , 1988, . Parmi les étudiants en marketing, le mnémonique anglophone « RATER » peut être traduit en français sous la forme « FATER ». Cet acronyme est formé à partir de la première lettre de chacune des cinq dimensions, et est souvent utilisé comme moyen mnémotechnique. vignette| Un modèle simplifié de qualité de service. Les entreprises utilisent à la fois l'instrument Servqual, c'est-à-dire le questionnaire, pour mesurer les problèmes potentiels de qualité de service, ainsi que le modèle de qualité de service pour aider à diagnostiquer les causes possibles du problème. Le modèle de qualité de service repose sur le paradigme de confirmation des attentes, qui suggère que les consommateurs perçoivent la qualité comme une perception de la qualité avec laquelle une prestation de service délivrée répond à leurs attentes R.L. Oliver, P.V. Balakrishnan et B. Barry, « Outcome Satisfaction in Negotiation: A Test of Expectancy Disconfirmation », Organizational Behavior and Human Decision Processes, , , 1994, .. Ainsi, la qualité de service peut être conceptualisée comme une simple équation, SQ = P- E, où : SQ est la qualité de service ; P est la perception individuelle de la prestation de service donnée ; E représente les attentes de l'individu à l'égard d'une prestation de service donnée.
Lorsque les attentes des clients sont supérieures à leur perception de la livraison reçue, la qualité du service est considérée comme faible. Lorsque les perceptions dépassent les attentes, la qualité du service est élevée. Le modèle de qualité de service identifie cinq lacunes susceptibles d'entraîner une dégradation de la qualité de service. Dans ce modèle, la lacune 5 correspond à la lacune de qualité de service et constitue la seule pouvant être mesurée directement. En d'autres termes, le questionnaire Servqual a été spécialement conçu pour capter la lacune 5. En revanche, les lacunes 1 à 4 ne peuvent pas être mesurées, mais ont une valeur diagnostique. +Sommaire des lacunes avec des indications diagnostiquesLacune Brève description Causes probables Lacune 1 : Lacune de connaissancesDifférence entre le service attendu du marché cible et les perceptions de la gestion du service attendu du marché cible Recherche marketing insuffisante Communications ascendantes inadaptées Trop de niveaux de management Lacune 2 : Lacune de standardsDifférence entre la gestion des perceptions des attentes de la clientèle et la traduction en procédures et spécifications de service Manque d'engagement de la direction envers la qualité du service Perceptions des employés de l'infaisabilité Etablissement d'objectifs inadéquat Standardisation des tâches inadéquate Lacune 3 : Lacune de livraisonDifférence entre les spécifications de qualité de service et le service réellement fourni Pannes techniques ou dysfonctionnements Conflit de rôle / ambiguïté Manque de maîtrise perçue Mauvais ajustement employé-emploi Mauvaise technologie Mauvaise supervision ou formationLacune 4 : Lacune de communicationsDifférence entre les intentions de prestation de services et ce qui est communiqué au client Manque de communication horizontale Mauvaise communication avec les agences de publicités Communications inadéquates entre les ventes et les opérations Différences dans les politiques et les procédures au travers de branches ou divisions d'une entité Propension à la sur-promesseLacune 5 : Lacune de compréhensionDifférence entre les attentes du client et la perception qu'il a du service (non-confirmation) Mauvaise compréhension des demandes du client et de leurs raisons Mauvaise compréhension par le client des implications de ses demandes Demandes irréalistes