vignette|Les flux entrants et les flux sortants du Marketing mix. vignette|Le Marketing mix 4 Ps La définition officielle du Marketing (la mercatique) fournie par l' American Marketing Association est en révision continuelle depuis 1948. Depuis cette période, les études critiques relatives au Marketing et à la société de consommation existent. Les dénonciations ou les éloges sont exprimées par les multiples points de vue des auteurs concernant la société et son système de production de biens et services, qui comporte les ressources nécessaires à la vie marchandisées.
Le consommateur est un des deux acteurs, il est qualifié positivement par le marketeur, le deuxième acteur, il est accolé d'un adjectif (« nouveau consommateur » par exemple) pour l'inciter à consommer selon le schéma voulu par l'entreprise.
Et parce que le terme de « marketing » est grandement ambigu et évolutif, dans un contexte de la fin du avec l'arrivée des réseaux sociaux de l'internet, se manifestent les « paradoxes du consommateur postmoderne » et apparaissent des critiques de fond : Le Marketing ne serait pas impérativement nécessaire à la création de valeur ajoutée, la fonction Marketing ne devrait plus structurer de façon inflexible l'entreprise.
L'offre et la demande en microéconomie aboutit à la Théorie du consommateur au . Au , l'organisation structurée d'entreprise, en macroéconomie, montre trois axes principaux de la mercatique qui sont la Recherche d'informations, la Réflexion stratégique qui va du court au long terme, elles aboutissent en troisième lieu à l'action opérationnelle (Marketing opérationnel) comprenant le ciblage du consommateur, la segmentation de marché, la tenue de points de vente et la publicité dont l'éthique est variable et agressive ou non (publicité subliminale, vente produits dangereux pour la santé à côté du Marketing écologique).
Insuffisances périodiques de la technique du marketing établi La consommation est devenue dans les pays à fort développement économique pour tous les individus un moyen d’intégration et de reconnaissance sociale dans la société de consommation, selon la pensée contemporaine. Dans ce cadre est apparu dès le la connaissance économique de la fabrication industrielle. L'étude des marchés (début du Marketing) est simultanée à la constitution la théorie de la valeur ajoutée (Proudhon Marx, Ricardo) sur l'investissement en capital structurant l'entreprise, le travail fourni dans cette structure, les objets constitués avec leurs prix évalués. Toutefois, la constatation est faite que si le professionnel du marketing affirme représenter le client dans l'entreprise, il demeure le représentant de l'entreprise qui vend. Le rôle de l'intérêt individuel dans la formation d'un échange marchand est reconnu au moins depuis Adam Smith : « Ce n'est pas de la bienveillance du boucher, du marchand de bières et du boulanger, que nous attendons notre dîner, mais bien du soin qu'ils apportent à leurs intérêts » (Richesse des nations, livre 1, II, 1776).
La satisfaction des besoins du client et des entreprises selon Paul A. Samuelson après la deuxième guerre mondiale, repose sur une spécialisation de la production dans un segment de marché. Le mouvement qui domine dans l'école de pensée de la Gestion Commerciale à cette période établit l'enseignement de la direction mercatique (en anglais le marketing management) qui contient le concept marketing. En soulignant qu'il n'y a pas historiquement d'entreprise sans client, l'ambiguïté du marketing concept aboutit à la gestion d'entreprise avec le client ou agressivement pour le client. Mais cette notion sous-entend beaucoup plus : elle soutient de manière normative que l'orientation de toute l'entreprise « vers » ou « par » le client « souverain » permet de le satisfaire et de réaliser un profit intrinsèquement en croissance pour l'entreprise au rebours de la baisse tendancielle du taux de profit étudiée par Marx.
La notion de « client-roi » impose l'écoute de sa « voix ». C'est en identifiant ses attentes et ses exigences que l'entreprise détermine son offre : ce qu'elle doit proposer, à quel prix, dans quel(s) lieu(x), et accompagné de quelles informations et incitations. C'est-à-dire ce que le lexique du marketing appelle le marketing mix () : les 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion). La réponse adéquate d'un fournisseur à la demande de ses clients-cibles lui permet de l'emporter sur la concurrence et, finalement, de réaliser légitimement un profit supérieur à la moyenne du secteur ou restant au moins satisfaisant. D’où la nécessité selon ce modèle de segmenter finement le marché, de choisir la bonne cible et de positionner convenablement son offre.
Cette acception normative du Marketing, qui limite sa définition aux activités spécifiques d’une organisation vis-à-vis de ses clients, a donc permis l'élaboration du Marketing management, une doctrine qui inspire la plupart des manuels d’enseignement commercial depuis les années 1960 ( ; ; ; ...). Une bonne présentation de cette école de pensée se trouve dans (p.14-18) accompagnée de ses premières critiques ( ; (2011) ; ; ). Elle semble n’être qu’une description de la convergence harmonieuse des intérêts du client et du fournisseur. En fait, c’est un ensemble de prescriptions pour faire du bon marketing grâce à l’écoute du client et à la mise en œuvre du marketing mix adéquat.
Cette doctrine mobilise de multiples notions mal définies et malléables : « souveraineté » du client ; « orientation » vers le client ou le marché. La « voix » des clients est, en grande partie, construite par ceux qui interprètent son contenu; elle est constituée de « besoins » parfois manifestes et parfois « latents » ( ; ; ) .
Hormis la fameuse hiérarchie de Maslow, aucune théorie des besoins n’est proposée depuis les années 1940 . La modélisation des processus d’innovation conduit à mettre l’accent sur l’innovation incrémentale (). Les relations entre fonctions de gestion et de production, souvent conflictuelles au sein des organisations, ne sont cependant ni décrites, ni analysées. Les résistances individuelles et/ou collectives des personnes qui n’endossent pas volontiers telle ou telle figure du consommateur sont voilées (). La liste de ces figures demeure d’ailleurs interminable ( ; ; ). Au total, la doctrine du Marketing Management fait silence sur les rapports de pouvoir entre l’offre et la demande et ignore largement toutes les « astuces » mises en œuvre pour faire en sorte que le comportement du client soit conforme aux intérêts de l’entreprise. Dans le même temps apparait le Marketing relationnel de Christian Grönroos et la critique émerge de façon récurrente ().
Les promoteurs du marketing classique affirment que leur ambition est plus large et moins partisane politiquement puisque leurs outils sont utilisables dans toutes les sphères de toute société et que tout le monde a quelque chose à échanger (). Chaque organisation, marchande ou non, et chaque personne, quelle que soit son activité (médecin, avocat, politicien, enseignant, chercheur ou prédicateur), doit identifier son offre et repérer sa cible. Le marketing est, pour eux, la « discipline des comportements d'échange » dotée d’une « fonction d’application universelle » (), et le concept du « nouveau consommateur » (une métaphore venant du marketeur ) part des États-Unis et rejoint les autres pays.
Dès les années 1960, certains « reconstructeurs » ( ; ) veulent dépasser cette acception du marketing afin d’en faire une discipline au service des buts de la société. Leur analyse ne mit pas au jour les insuffisances d'un « marketing modèle » à appliquer. La création de l' Association for Consumer Research (1969) et d’une nouvelle revue centrée sur le comportement du consommateur, Journal of Consumer Research, fournit un nouvel horizon aux chercheurs et permit l’émergence de nouveaux courants de recherche sur la consommation (anthropologiques, herméneutiques, culturels, sociologiques…).
Au cours des années 1980 la référence aux Fast Moving Consumer Goods, ces biens qui circulent rapidement et qu’on appelle en français les biens de grande consommation, cesse d’être la seule inspiration des prescriptions des marketeurs. Initialement conçue pour de tels produits, les 4 Ps furent probablement pertinents pour le marketeur des années 1960. Il pouvait ainsi décrire la (sa) réalité, agir sur elle (), et utiliser ses outils de mesure. Mais ce fut un art de faire, et un art de vendre des manuels, un art de vendre des formations de gestion d'entreprise.
Les 4 Ps ne peuvent prétendre être valides quels que soient les domaines concernés, ils sont contestés par B. H. Booms et M. J. Bitner qui augmentent en 1981 le standard de McCarthy aux 7 Ps (avec People, Physical evidence, Process) puis parfois ils sont remplacés par les 5 Cs (Company, Customers, Competitors, Collaborators, Climate) ().
Typiquement, la doctrine du Marketing Management propose une définition très sommaire du point de départ de ses prescriptions : le marché. C'est, pour elle, l'ensemble des clients actuels et potentiels ou l'ensemble des offres s'adressant à une même catégorie de clients. Les praticiens constatent vite que les contours de ces deux ensembles sont flous et se transforment sans cesse. De leur côté, la plupart des chercheurs postulent l’existence du marché et ne s’intéressent pas ou peu à la participation de multiples acteurs et dispositifs à sa construction permanente. Des acteurs repérables du côté de l’offre : l'ensemble des professionnels largement équipés de leurs outils (); et du côté de la demande (chaland, client, consommateur) qui utilisent aussi leurs propres outils. Tous génèrent les processus interactifs et la structure dans lesquels ils insèrent leurs activités.
Cadrer différemment les activités et pratiques du marketeur dans la diversité des marchés concrets conduisit à d’autres représentations. La discipline s’est ainsi progressivement fragmentée en de multiples champs (, (2003) : échanges inter-organisationnels ou marketing B to B, services et activités tertiaires, organisations à but non lucratif, macromarketing D'où l'apparition de multiples revues spécialisées et la poursuite de l’interminable débat sur les fondements de sa scientificité (). De multiples controverses épistémologiques ont alors débouché sur d’incessantes crises identitaires en dépit des efforts des associations, professionnelles et académiques, visant à définir ce qui rassemble leurs membres.
Ce qui fragmente la discipline et transforme ses cadres conceptuels c'est la reconnaissance progressive des dimensions sociales, techniques, matérielles et historiques des marchés concrets au travers des notions de réseau, de culture, d’institution et de pratique. Les insuffisances de la doctrine du Marketing Management tiennent moins à ce qu'elle énonce comme allant de soi qu'à ce qu’elle masque : les marchés ne sont pas donnés, ils sont en permanence construits. Car la plupart des manuels d’enseignement sont en effet fidèles, et ce dans le monde entier, à une sorte de « marketing standard » constitué par un ensemble malléable de notions, organisées selon la logique des 4 Ps, dans la seule perspective de décisions managériales. Cependant selon un mécanisme similaire à celui de la formation d’un « processus de fabrication dominant », le marketing standard ne domine pas parce qu'il propose une représentation de la réalité plus « vraie » qu’une autre, il est devenu une représentation dominante parce qu’il a suscité un conformisme auquel il est difficile de se soustraire .