vignette|Match de polo avec sponsors visibles en bord de terrain, exemple de marketing sportif lors d’un événement. Le marketing sportif (ou marketing du sport) est l'ensemble des principes et des stratégies marketing appliqués au domaine du sport. Il concerne à la fois les produits, les services et les organisations. L’objectif du marketing sportif est de permettre aux entreprises de promouvoir un sport en particulier mais aussi de promouvoir autre chose que le sport au travers du sport.
En effet, le sport permet à la fois de rassembler les gens autour d’une passion commune et de passer outre aux différences, de susciter le débat et de développer un sentiment d’appartenance fort pour les adeptes. L’engouement autour de ce domaine a obligé les entreprises mais aussi les professionnels du marketing à adapter leurs stratégies en fonction de ce nouveau marché. Ainsi, le sport est devenu pour les entreprises un moyen de communiquer sur leurs valeurs, leurs engagements ou encore leurs produits. On ne parle plus aujourd’hui de sport mais de « sportainment »Richelieu, A. (2019). “Majors trends in the sport industry”. Chap. 1 in Desbordes, M. & A. Richelieu (Eds.), International Sport Marketing. Issues and Practice. London, UK: Routledge, pp. 5-28..
Les différentes facettes du marketing sportif Le sponsoring Le sponsoring, aussi appelé parrainage, est une technique de communication qui consiste, pour toute organisation, marque ou produit à associer sa marque à une entité sportive en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing. Même si le sponsoring passif (panneautique, sponsors maillots…) existe toujours, il s’est professionnalisé et fait partie d’un mix de communication où il est accompagné d’opérations sur le terrain. En exemple de sponsoring on peut citer Lacoste qui sponsorise le joueur de tennis Arnaud Clément, Coca-cola qui sponsorisait la Coupe du Monde de football 1998 ou la Caisse d’Epargne qui sponsorise l’équipe de France de basket.
Cette stratégie de sponsoring a de nombreux objectifs pour une entreprise. Tout d’abord, il doit développer la notoriété de la marque grâce à une visibilité meilleure et plus intense. Par ailleurs, cette exposition peut permettre d’atteindre une nouvelle cible et ainsi déclencher l’acte d’achat. Le second objectif du sponsoring, et surement celui qui est le plus important aujourd’hui, est l’effet sur l’image de marque. Son but est alors d’améliorer l’image de la marque notamment en bénéficiant d’un transfert de valeurs du sponsorisé vers la marque. Un autre objectif du sponsoring est de développer une relation de proximité avec l’environnement de l’entreprise : personnel, fournisseurs, distributeurs, clients, médias, collectivités locales. Il s’agit alors de se démarquer des modes de communication traditionnels pour développer une relation de proximité avec ces cibles. Enfin, le sponsoring a un objectif financier dans le sens où il se doit de présenter un coût de contact inférieur à celui de la publicité. Le naming Le naming, aussi appelé droit d’appellation, est une forme de sponsoring visant à donner le nom d’une marque à un support sportif qui peut être un évènement, un club, un classement, une ligue ou une enceinte. Première forme de cette stratégie, le naming d’évènement s’est généralisé dans toutes les disciplines si on excepte les Jeux Olympiques, les Coupes du Monde de Football et les Grands Chelems de tennis. Par exemple, on retrouve la Heineken Cup en rugby, la Coupe Louis Vuitton en voile, le Meeting Areva en athlétisme, le Quiksilver Pro en surf, l’Open GDF Suez en tennis et le Trophée Andros en sports mécaniques.
Ensuite, il existe le naming de club qui est quant à lui assez rare dans les sports majeurs et pratiqué inégalement selon les sports et les pays. On peut néanmoins trouver des exemples de cette stratégie dans le cyclisme avec les équipes Total Direct Energie ou Cofidis, la Formule 1 avec les équipes Lotus ou Red Bull, la voile avec des bateaux Banque Populaire ou Macif et quelques clubs de football comme le Bayer Leverkusen ou le Red Bull New York.
Moins dépendante de l’actualité d’un seul club et plus récurrente que le naming d’évènement, le naming de ligues ou championnats permet une visibilité continue de la marque. Ainsi, le championnat anglais de football s’appelle la Barclays Premier League et celui d’Italie est la Série A Tim. Dans la même idée, on retrouve le naming de classement avec par exemple le Longines Jumping Rankings en équitation et l’Emirates ATP Race to London en tennis.
Enfin, la forme de naming la plus développée est celle du naming d’enceinte. Cette stratégie est très utilisée en Angleterre où 80% des stades ou salles portent le nom d’une marque et en Allemagne où douze des dix-huit clubs du championnat de football jouent dans des stades qui portent le nom d’une marque. En France, on trouve quelques utilisations du naming d’enceinte comme le stade MMArena au Mans ou l’Allianz Riviera à Nice. Le mécénat Le mécénat peut être défini comme un soutien matériel apporté par un donateur, aussi appelé mécène, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général, s’étendant aux champs de la culture, de la solidarité et de l’environnement. Ainsi, contrairement au sponsoring évoqué précédemment, le mécénat est un acte à sens unique qui par conséquent peut être assimilé à un don. C’est un investissement de long terme pour le mécène.
Le soutien accordé dans le cadre du mécénat peut prendre différentes formes : Le mécénat financier : le mécène apporte son soutien au bénéficiaire à travers des dons en numéraires. Il peut s’agir entre autres de subventions, de cotisations ou plus simplement de chèques ou de virements bancaires.
Le mécénat de compétences : le mécène apporte ses compétences via la mise à disposition d’un ou plusieurs salariés auprès de la structure bénéficiaire. Il ne s’agit pas de bénévolat puisque les salariés concernés touchent un salaire pour leurs actions. Le mécénat de compétence est un excellent moyen de sensibiliser les employés d’une entreprise à une cause. Le mécénat en nature : c’est lorsque le mécène met à disposition du bénéficiaire des moyens matériels, personnels ou techniques. Ces biens seront inscrits chez le bénéficiaire sur le registre des immobilisations (ex : véhicule, mobilier), des marchandises en stock (ex : équipements sportifs, ordinateurs) ou bien des prestations de services (ex : entretien, réparation). Le mécénat technologique : ce type de mécénat fait appel au savoir-faire de l’entreprise, à son métier. Le mécénat, qu’il soit dans un cadre sportif ou non, est assez peu développé en France et même en Europe. Cependant, nous pouvons noter que le mécénat a été pratiqué par le FC Barcelone lorsque ce dernier a offert pendant cinq ans à l’Unicef l’emplacement publicitaire principal sur son maillot. Cette initiative a été reprise en France en 2009 lorsque Ferrero France a laissé son emplacement sur le maillot de l’équipe de France de basket en faveur du Secours Populaire. La Française des Jeux, au travers de sa fondation, est également fortement impliquée dans des actions de mécénat sportif. Elle participe notamment à l’épanouissement et l’intégration des personnes handicapées par le sport. Enfin, dernier exemple de mécénat sportif, la BNP Paribas qui soutient l’association « Fête le mur » créée par Yannick Noah. L’objectif de cette association est, entre autres, de permettre aux jeunes des quartiers défavorisés d’accéder à la pratique du tennis.
Les relations publiques Le marketing sportif inclut également les relations publiques, aussi appelées hospitalité sportive. Les relations publiques sont souvent utilisées par des entreprises souhaitant améliorer leurs relations clients mais aussi leur visibilité. Un des objectifs principaux des relations publiques est donc d’améliorer la relation de l’entreprise avec les acteurs qui gravitent autour d’elle, qu’il s’agisse d’associés, d’employés afin de développer une cohésion entre différents membres, de fournisseurs, de pouvoirs publics ou de journalistes.
Concrètement, dans le domaine sportif, les relations publiques peuvent se traduire par la mise à disposition de loges privatives dans les stades. Pour l’entreprise, le but est de faire vivre à son hôte une expérience différente et exceptionnelle. L’hôte doit se sentir privilégié. Par exemple, le Stade de France compte 168 loges de ² à ². Certaines sont réservées aux fédérations de football et de rugby, d’autres sont attribuées aux sociétés partenaires comme Suez, Bouygues, Danone, Axa ou Orange. Ces loges sont des espaces privilégiés pour apprécier l’évènement sportif. D’autre part, ces prestations sont souvent accompagnées d’autres avantages : parking privé, restauration haut de gamme, voire une offre touristique complète pour les plus grands évènements comme la Coupe du Monde de football 2014 au Brésil. Le droit du sport
Avec l'avènement du sport business et l'importance des sommes engagées, l'aspect juridique est un facteur grandissant dans les relations entre les différentes parties.
Les nouvelles pratiques
Les agences spécialisées
Dans le contexte de rivalité que se livrent les médias, le sport est aujourd’hui un vecteur devenu essentiel. Phénomène qui touche toutes les strates sociales et tous les âges, le sport, et surtout le sport spectacle, c'est-à-dire le segment du sport de haut niveau qui répond le mieux aux exigences de la télévision, constitue un vecteur essentiel de vente des programmes pour les chaines de télévision et un vecteur de communication pour l’ensemble des autres secteurs économiques. En effet, les valeurs positives et évocatrices du sport ont conduit les entreprises à intensifier leur communication par le sport.
On a alors pu voir le développement d’intermédiaires spécialisés comme Sport Market, Havas Sports & Entertainment France, Carat Sport France, Front de Neige, YE Sport, Sportlabgroup ou Eventeam qui ont pour but de cibler avec quel sport, quel évènement, quel champion ou quelle équipe il est judicieux de s’associer. Le sport est devenu un moyen de communication à part entière et il est alors nécessaire pour les entreprises qui souhaitent utiliser le marketing sportif comme vecteur de communication d’utiliser ces agences spécialisées qui connaissent toutes les spécificités du secteur du sport. Elles permettent alors à l’entreprise de cibler et choisir au mieux la stratégie de marketing sportif à adopter par rapport à ses objectifs de communication, la cible visée et ses valeurs.
Les nouveaux acteurs
À ses débuts, le marketing sportif était peu développé et réservé aux entreprises liées à l’univers du sport comme les équipementiers sportifs. Aujourd’hui, le sport est devenu un véritable marché qui permet de mettre en place des stratégies de communication véritablement réfléchies. En effet, le temps n’est plus celui d’un marketing sportif qui se fait au gré de la volonté d’un grand patron passionné de voile ou de rugby. Par conséquent, il attire aujourd’hui de nombreux nouveaux acteurs. Il n’est donc plus rare de voir des entreprises sans lien avec le sport, comme la Caisse d’Epargne ou Renault par exemple, utiliser ce marché pour promouvoir leurs entreprises, produits et services.