Helena Rubinstein, née Chaja Rubinstein le à Cracovie alors en Autriche-Hongrie (aujourd'hui en Pologne) et morte le à New York (États-Unis), est une industrielle américaine principalement active en France et aux États-Unis, fondatrice de la société cosmétique du même nom.
Biographie Origines et débuts professionnels vignette|gauche|Helena Rubinstein est née dans cette maison (en vert) de Cracovie.
Helena Rubinstein est née dans le quartier juif de Cracovie de parents commerçants (père petit marchand de combustibles pour lampes à pétrole, mère femme au foyer), juifs orthodoxes (grand-père rabbin)La saga Helena Rubinstein, celle qui a conquis le monde de la beauté émission sur Europe 1, 24 janvier 2011 et de niveau social modesteHelena Rubinstein, la femme qui inventa la beauté Interview de sa biographe Michèle Fitoussi sur Radio Canada, le 9 décembre 2010. Elle est l'aînée d'une fratrie de huit filles, ce qui lui permet de forger son caractère. Elle tombe amoureuse d'un garçon catholique qu'elle veut épouser, mais son père refuse. Elle veut commencer des études de médecine, mais essuie également un refusElle prétendra néanmoins avoir obtenu son diplôme de médecin.. Elle parle couramment le polonais, le yiddish et l'allemand..
Après s'être réfugiée à Vienne chez sa tante maternelle et le mari de celle-ci fourreur, travaillant dans la boutique de ce dernier, elle part en , à 24 ans, pour l'Australie, afin de rejoindre un de ses trois oncles qu'elle ne connaît pas, échappant ainsi à un mariage arrangéBénédicte Burguet, « Helena Rubinstein : peau d’ange et cœur de pierre », Vanity Fair n°15, septembre 2014, page 162-169...
Durant le trajet elle modifie son prénom « Chaja » en « Helena ». Elle reste trois ans comme aide domestique chez cet oncle, travaillant également dans son épicerie-bazar, à Coleraine (à de Melbourne), le temps d'apprendre l'anglais et de peaufiner son projet professionnel : inspirée par un onguent qu'elle tenait d'un ami chimiste hongrois de sa mère, un mélange d'herbes, d'écorces et d'amandeLe Figaro du 29 novembre 2009, Helena Rubinstein, L'impératrice de la cosmétique, elle crée sa propre pommade pour les peaux des Australiennes abîmées par le soleil. Elle fabrique cette pommade elle-même dans sa cuisine et la baptiste « crème Valaze » (« don du ciel » en hongrois). Devant le succès de cette crème auprès de ses amies et après plusieurs petits emplois difficiles (vendeuse, gouvernante, serveuse), elle crée sa société Helena Rubinstein et ouvre en 1902 sa première boutique à Melbourne, au 243 Collins Street, dans un bâtiment au style épuré, où elle vend des crèmes, lotions et savonsElle fait croire qu'ils sont d'origine exotique, notamment d'herbes rares issues des montagnes des Carpates en Pologne., « comprenant qu'il faut adapter sa formule aux différents types de peau ». Toujours accompagnée d'une ombrelle, elle sait également que le soleil est nocif pour la peau. Elle se fournit notamment en lanoline, graisse de laine peu coûteuse, et, prenant le contre-pied de ses conseillers, présente ses produits comme luxueux pour les vendre très cher. Elle installe aussi une cabine dans sa boutique, inventant ainsi le concept d'institut de beauté qu'elle appelle « boutique-institut »Madeleine Leveau-Fernandez, Helena Rubinstein, 2003, éd. Flammarion.. Pour le promouvoir, elle paie des actrices et des cantatrices pour devenir les égéries de sa marque dans des publicités publiées dans la presse. En 1907 ouvre un nouveau salon à Sydney, puis deux autres en Nouvelle-Zélande.
Période européenne thumb|Helena Rubinstein par Paul César Helleu (1908).
En 1905, ayant l'intuition que beauté et science sont intrinsèquement liées, elle cède la boutique de Melbourne à une de ses sœurs afin de parcourir le monde et rencontrer ses futurs relais d'opinions, des scientifiques (dermatologues, diététiciens) et des artistes qui médiatisent ses produits à une époque où poudres et fards avaient mauvaise réputation (marque des prostituées et des comédiennes). La même année elle épouse Edward William Titus (né Arthur Ameisen en 1875 en Pologne)Ada Schlaen, « Helena Rubinstein la self-made-woman », chap. 2, sur Mabatim, 2023., journaliste américain et collectionneur bibliophile, avec qui elle a deux fils, Roy Valentine Titus (Londres, – New York, ) et Horace Titus (Londres, – New York, ). Selon sa biographe Michèle Fitoussi, il s'agit de , même si leur relation fut conflictuelle : Edward est cultivé, mondain, volage mais tient à leur vie de famille, alors qu'Helena est jalouse et très portée sur le travail. Il l'introduit notamment dans les milieux artistiques, forme son goût en la matière, l'assiste dans son entreprise, rédigeant ainsi des notices pour ses produits et des publicités et l'aide à façonner son image pour les médias. Elle s'établit d'abord en Angleterre pour ouvrir d'autres boutiques à Londres. Elle consulte Marie Curie qui lui apprend que le corps respire aussi par la peau. Helena affirma : « Mon désir permanent d'être à l'avant-garde de la recherche scientifique a convaincu le corps médical que la beauté n'est pas une chose futile ». En 1910 elle dresse la classification des types de peau (grasse, sèche, normale). Helena Rubinstein marque ainsi vite la différence et assied définitivement sa notoriété en imposant à tous ses produits des tests scientifiques rigoureux, ce qui ne s’était jamais fait auparavant.
En 1912 elle décide de s’installer à Paris parce que « les Françaises ont plus le goût du maquillage que les Anglaises ». Elle va y fréquenter le gotha de l'intelligentsia parisienne, en particulier le monde de l'art contemporain et des écrivains ; parmi ses relations : Marc Chagall, Louis Marcoussis, Louise de Vilmorin, Colette, Misia Sert, Salvador Dalí, Pablo Picasso, lequel n'a jamais pu finir son portrait, découragé par son caractère autoritaire, et Jean Cocteau qui l'appelait « l'Impératrice de la cosmétique ». Dans sa « Maison de Beauté » de la rue du Faubourg-Saint-Honoré, elle propose des massages et fait parler d’elle en choquant la bonne société bourgeoise. Colette est l’une des premières à accepter de se dénuder pour se faire masser et lancera la mode. Elle crée aussi des maquillages pour Joséphine Baker, danseuse de la Revue nègre. Elle fait aussi copier des boîtes trouvées aux Puces pour l'emballage de ses propres produits. Son appartement est photographié par Dora Maar et l'on peut y apercevoir sa collection d'oeuvres africaines.
États-Unis vignette|alt=Action de la société Helena Rubinstein, fondée le 20 juin 1929 à Streetsville, Ontario, émise le 29 juin 1929, signée de la main d'Helena Rubinstein en tant que vice-présidente|Action de la société Helena Rubinstein, fondée le 20 juin 1929 à Streetsville, Ontario, émise le 29 juin 1929, signée de la main d'Helena Rubinstein en tant que vice-présidente. En 1914 Helena Rubinstein laisse son mari Edward William Titus et ses deux fils en Europe, qui sombre dans la guerre, pour s’installer aux États-Unis. C'est à New York qu'elle ouvre son premier institut américain, rapidement suivi d'implantations à Chicago et Boston et dans l'État de New York dans les grands magasins. Mais cette fois elle n’est plus la pionnière : elle doit faire face à Estée Lauder, une Américaine d'origine hongroise, et Elizabeth Arden, une Canadienne, toutes deux déjà bien implantées sur le marché américain. Helena appelle Elizabeth Arden sa rivale historique « L'Autre », et cette dernière surnomme Helena « la mafia polonaise » en référence à ses huit sœurs à qui Helena confie des responsabilités dans sa compagnie à chaque fois qu'elle le peut. Certaines publicités d'Estée Lauder et d'Helena Rubinstein sont épinglées par la FDA pour « affirmations fallacieuses ». La confrontation entre les deux femmes est enfin aussi personnelle que professionnelle.
Aux États-Unis elle « invente » le métier d'esthéticienne, créant une école de beauté où les apprenties sortent diplômées après six mois de formation.
En 1928 elle décide de revendre ses succursales américaines à Lehman Brothers pour 7,3 millions de dollars, un prix exceptionnel à cette époque ; selon la petite histoire, cela aurait été pour sauver son couple, son mari Edward W. Titus, devenu antiquaire et éditeur de la marque The Black Manikin Press (Paris) « The Black Manikin Press », sur VoiceMap., la trouvant trop absorbée par son entreprise. Avec la crise de 1929, qui survient quelques mois plus tard, les cours boursiers s’effondrent. Ne voulant pas voir effacées des années de travail, elle rachète ses actions et ses parts pour 2 millions de dollarsSelon Elisabeth Sandager.. Cette transaction fera d'elle une des femmes les plus riches des États-Unis. Elle collectionne dorénavant les maisons, les bijoux, les œuvres d’art. Mais cette fortune ne sauvera pas son couple, et elle divorce de son mari en 1937. En 1938 elle épouse le prince géorgien Artchil Gourielli-Tchkonia, un professeur de bridge de vingt-trois ans son cadet. Elle se fait désormais appeler « princesse ».
En 1935 elle rachète à la chanteuse autrichienne la licence du mascara résistant à l'eau de son invention. Quatre ans plus tard, à l'occasion de l'Exposition Universelle de New York 1939-1940, elle présente le produit comme une nouveauté exclusive de son entreprise. Pour sa promotion, un ballet aquatique est même organisé.
Durant la Seconde Guerre mondiale elle perd une partie de ses avoirs en Europe. Presque toute sa famille juive a pu quitter la Pologne et nombre de ses membres travaillent avec elle dans sa société. Elle vit les quatre années d'Occupation de la France exilée à New York, mais continue tout de même ses affaires, ouvrant ainsi un salon à Rio de Janeiro et un autre à Buenos Aires. Elle devient aussi le fournisseur officiel de l'armée américaine, équipant les soldats en maquillage camouflant et démaquillage, ainsi qu'en crème solaire.
De retour en France, elle découvre son appartement du quai de Béthune et sa maison de Combs-la-Ville dévastés, tout comme son institut du Faubourg-Saint-Honoré. Elle s'emploie cependant rapidement à tout réaménager, faisant appel aux architectes et décorateurs Louis Süe, Jean-Michel Frank et Emilio Terry.
À partir de 1946 elle utilise en Europe une ingénieuse astuce marketing pour ses produits : les présenter comme des nouveautés venues d’Amérique. Dans les années 1950, avec l’engouement pour tout ce qui venait des États-Unis, elle décuplera sa fortune en quelques années, faisant de son entreprise un empire international. Afin de promouvoir ses produits dans l'esprit « glamour » de la décennie, elle fait aussi appel au publicitaire renommé David Ogilvy, qui travaille pour elle pendant une décennie.
En 1948 elle lance à New York un salon de beauté masculin qu'elle baptise « Gourielli », du nom de son second mari, et où elle propose des produits de beauté destinés aux hommes, un sauna et un restaurant. L'acteur Tony Curtis y est notamment photographié comme client. Pourtant ce concept est un échec, et la boutique finit par fermer.
Helena Rubinstein participe à de nombreuses activités philanthropiques. Dans les années 1950 elle soutient ainsi l'ancienne Première dame américaine Eleanor Roosevelt dans son combat contre le cancer. Elle aide aussi des organisations caritatives juives et la Croix-Rouge polonaise lors de la guerre et crée une fondation pour les femmes et les enfants, qui existe encore de nos jours à New York et où sont conservés des tableaux la représentant.
Si elle n'est pas une militante féministe, elle considère que la beauté est un moyen d'émancipation. La plupart de ses employées sont des femmes, et elle contribue ainsi à développer les emplois féminins, mais les cadres de son entreprise restent des hommes.
Fin de vie et hommages thumb|Helena Rubinstein au musée des beaux-arts de Tel Aviv en 1959. vignette|Employées dans l'usine de Nazareth en 1964.