Le marketing genré, marketing de genre ou est une forme de marketing qui s'appuie sur les stéréotypes de genre en différenciant les produits en fonction du genre ciblé, par exemple par la segmentation lors de la mise sur le marché et la publicité.

Concept La publicité et la mise sur le marché des produits tend à perpétuer les stéréotypes de genre dès le plus jeune âge, parfois involontairement.

La segmentation, en marketing, consiste à créer des groupes de consommateurs : on leur suppose ensuite des caractéristiques communes et on adapte le marketing pour ces caractéristiques. Parmi ces groupes, on peut avoir le groupe des hommes et celui des femmes ; dans ce contexte, les stéréotypes de genre sont mobilisés pour différencier les segments.

Le processus de décision d'achat est également souvent différent selon le genre : les hommes tendent à avoir une réflexion plus linéaire pour répondre à un problème, les femmes à mettre au point un ensemble de critères pour trouver le meilleur produit possible. Ces parcours d'achat peuvent être pris en compte par les entreprises.

Une publicité trop ciblée sur un genre peut générer un bad buzz et être contre-productive. Plusieurs produits ont rencontré un échec parce que les femmes les trouvaient trop « girly ». Par ailleurs, si un produit est commercialisé spécifiquement pour un genre, il est moins attrayant pour le reste de la population.

Dans la mise sur le marché La segmentation tend à viser un genre particulier. Certains produits sont destinés aux femmes et appliquent la taxe rose, un prix plus élevé pour un produit identique à celui des hommes en dehors de l'emballage. Ainsi, les rasoirs Gillette Venus sont vendus sur un site web séparé de celui des hommes et leur marketing met l'accent sur la protection de la peau et les soins corporels, tandis que les rasoirs pour hommes mettent en scène des sportifs de haut niveau qui cherchent un rasage efficace.

Les champs lexicaux masculins incluent le sport, l'aventure, la ville et beaucoup de chiffres pour pousser une image logique et rationnelle. Ceux féminins mettent en avant les émotions et sentiments, l'apparence physique, les relations interpersonnelles et les univers imaginaires.

Les magasins d'électronique, visant plutôt des hommes, peuvent chercher un environnement de vente structuré et sobre voire austère, jugeant l'efficacité de la recherche plus importante que le confort dans le magasin. Bosch a lancé une gamme de visseuses sans fil avec une utilisation plus facile, visant d'abord les femmes puis étendant le branding à tout le grand public, après avoir constaté que les clientes tendent à privilégier la facilité d'utilisation face à la performance pour l'outilage technique.

Dans la publicité

Certaines publicités présentent des corps féminins comme objets de jouissance et de consommation, ou mettent en scène des femmes dont la seule préoccupation semble être de séduire et de susciter le désir sexuel (présenté comme essentiellement hétérosexuel) par leur apparence physique ou leur posture. Cela est particulièrement fréquent dans les publicités pour les produits de beauté, les parfums et les vêtements féminins, mais c'est aussi le cas pour des produits sans proximité immédiate avec le corps ou ne s'adressant pas spécifiquement aux femmes, tels que des voitures, des équipements domestiques, des produits alimentaires, des produits destinés aux hommes, ou encore des servicesArticle de Laure Gamaury publié par Terrafemina (11 novembre 2012).. Les femmes y remplissent des rôles domestiques, décoratifs ou sexuels, et ressentent l'empathie, l'incertitude ou la peur, tandis que les hommes ont la curiosité, la force, le courage et la capacité à inspirer la crainte. Les femmes sont en intérieur, les hommes en extérieur.

Dans une perspective féministe, la publicité participe aux hiérarchies de genre en utilisant des constructions culturelles du féminin et du masculin préexistantes qu'elle reconduit dans un but commercial. Les messages publicitaires (textes, images, voix) contribuent ainsi à fixer des rôles stéréotypés de femmes et d'hommesLe symbolisme social du genre : les représentations des sexes dans les messages publicitaires (1998), thèse de doctorat en sciences de l'information et de la communication, Theodora Ziamou sous la direction de Marie-Claude Vettraino-Soulard, Paris 7..

Notes et références

Voir aussi

Bibliographie

Liens externes

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