Rolex est une manufacture suisse de montres de luxe, fondée en 1905 par Hans Wilsdorf. Son modèle phare Oyster (« huître » en anglais) existe depuis 1926. En 2014, elle avait un chiffre d'affaires de de francs suisses et son chiffre a doublé entre 2014 et 2023.
Elle est la première marque mondiale de montres de luxe (définie par la fédération de l'industrie horlogère suisse comme des montres valant plus de suisses) devant Omega (groupe Swatch) et Breitling.
En 2025, le rapport publié par la banque Morgan Stanley et la société suisse Luxe Consult fait apparaître que Rolex est classé au premier rang des sociétés horlogères suisses, avec un chiffre d'affaires estimé en 2024 à de francs suisses, soit 30 % du chiffre d'affaires total des 50 premières sociétés horlogères en Suisse.
En 2024, environ de montres Rolex ont été vendues, avec un coût moyen d'environ suisses hors taxes par montre.
La société est détenue par la Fondation Wilsdorf, société fiduciaire familiale privée.
Histoire L'histoire de Rolex est étroitement liée à celle de la famille Wilsdorf. Elle débute par l’alliance du savoir-faire commercial britannique avec la qualité industrielle suisse, domaines qui font la réputation de ces deux pays au début du .
Débuts de la marque En 1905, Hans Wilsdorf, originaire de Culembach en Allemagne, s’établit à Londres et fonde, avec son beau-frère Alfred Davis, une compagnie de fabrication de montres appelée de leurs deux noms, Wilsdorf & Davis. À cette époque, la majorité de la production se fait en Suisse, les artisans de ce pays étant alors les seuls à pouvoir fabriquer des mouvements mécaniques suffisamment petits pour tenir dans une montre de poche.
Dès le début de ses activités, Wilsdorf se spécialise dans le créneau du luxe, demandant à ses fournisseurs des pièces toujours plus petites et plus fiables, système qui permet de fabriquer différents modèles de montres-bracelets de plus en plus miniaturisés, alors que l’oignon de poche est à l’époque à la mode. C'est finalement la société Aegler (du nom de son créateur Jean Aegler), une petite manufacture localisée à Bienne, qui accepte de lui fournir les pièces demandées. La collaboration entre Wilsdorf & Davis et Aegler ne va plus cesser.
En 1906, la compagnie dépose un brevet sur le bracelet extensible dont seront équipés la quasi-totalité des modèles. La marque Rolex est finalement déposée par Wilsdorf à Londres en 1908. Afin de ne pas déstabiliser la clientèle, les modèles de l’entreprise porteront, pendant un certain temps, le nom de Wilsdorf & Davis - Rolex avant de ne garder que le nom de Rolex.
Deux ans plus tard, en 1910, Rolex demande aux Bureaux officiels de contrôle de certifier ses mouvements afin de prouver que les montres-bracelets sont fiables et précises, ce qui était à l'époque le principal argument en faveur des montres de poche (montre à gousset). La société obtient la première certification de précision pour une montre de poignet. En 1914, c’est au tour de l'Observatoire royal de Kew de Grande-Bretagne de délivrer un certificat de précision Classe A à Rolex. Jusqu’alors, cette certification n’avait été attribuée qu’à des chronomètres militaires, principalement employés dans la marine.
La même année, Wilsdorf quitte Londres pour s’établir à Genève, ceci pour éviter la taxe de frappant tous les produits d’importation décidée par le gouvernement britannique pour financer les coûts liés à la Première Guerre mondiale.
L’Oyster
vignette|La couronne jaune, sigle de la marque.
Le problème de la fiabilité résolu, Wilsdorf commence alors à travailler sur le second grand défaut des montres de l’époque : la poussière et l’humidité s’y infiltrent sous le cadran et par la couronne, en endommageant le mouvement. Pour y remédier, la marque met au point et produit, en 1926, le modèle Rolex Oyster, montre dotée d’une couronne à vis, en utilisant un brevet de Perregaux et Perret. D'autres montres étanches antérieures utilisent des systèmes différents.
Les consommateurs de l’époque restent toutefois sceptiques quant à la faculté d’une montre à être totalement étanche. Comme démonstration, Rolex installe, dans les vitrines de ses principaux points de vente, des aquariums remplis, dans lesquels se trouvent des Oyster. Cette campagne publicitaire crée alors une importante reconnaissance publique de la marque qui, depuis lors, reste parmi les marques les plus connues du grand public.
En 1927, Mercedes Gleitze, une jeune nageuse britannique, traverse la Manche à la nage avec une Oyster au poignet. Cette sportive sera la première d’une longue série de Rolex Ambassadors. Afin de promouvoir cet exploit auprès du grand public, Rolex s’offre alors la première publicité jamais réalisée pour une marque de montres, sous la forme de la première page du quotidien . Cette page contient l’annonce de la traversée de la Manche par l’Oyster, mais cette annonce, centrée, ne couvre qu’à peine le premier quart de la page ; le reste est consacré aux différents modèles de la marque, en particulier les montres de cocktails pour dames.
De nouvelles inventions Après la mise au point, en 1928, du modèle Rolex Prince qui devient vite un succès avec son cadran double, Rolex met au point, en 1931, le Rotor, une plaque de métal semi-circulaire qui, grâce à la gravité, bouge librement. C'est le premier mécanisme d'enroulement automatique (appelé « perpétuel » dans la publicité de l’époque) de la marque. D'autres systèmes automatiques avaient déjà été mis au point avant ce type de rotor. En effet, le premier rotor date de 1778, avec le dépôt à l'Académie des sciences de Paris, d'une montre déposée par Hubert Sarton, équipée de ce systèmerapport du 23 décembre 1778 sur Gallica.
vignette|Un modèle Oyster Perpetual. Bien que d’autres modèles sortent régulièrement des usines Rolex, les grandes premières sont généralement réservées au modèle phare de la marque. Ainsi, en 1945, sort une nouvelle version de l’Oyster appelée Oyster Perpetual Datejust qui est la première montre de poignet avec une fenêtre pour donner la date, ou plus précisément le jour du mois, dans un petit décrochement du cadran sur le côté droit (à la hauteur de « »). En 1953, Rolex introduit l’Oyster Perpetual Submariner, capable de résister à des profondeurs de ; en 1955, Rolex suit les systèmes de deux fuseaux horaires différents qu'utilisent d'autres marques, comme Longines avec le Zulu, et produit ainsi l’Oyster Perpetual GMT Master ; l’année suivante, l’Oyster Perpetual Day Date ajoute à la date le jour de la semaine affiché en toutes lettres disponible en 26 langues différentes, selon le site de la marque..
Depuis le milieu des années 1930, Rolex utilise l’inscription Chronometer, qu’elles soient ou non testées. Dans les années 1940, cette inscription devient Certified Chronometer puis, au début des années 1950, Officially Certified Chronometer. Ce n’est qu’en 1962 que l’inscription actuelle Superlative Chronometer Officially Certified est adoptée. Cependant, Rolex a toujours produit des séries d’Oyster, bien entendu moins chères, mais qui ne sont pas certifiéesDans le catalogue 2006, les modèles 14000, 14010, 14060 et 67480 ne sont, par exemple, pas certifiés.
Le décès de Wilsdorf et la volonté philanthropique Après la mort de sa femme en 1944, Hans Wilsdorf crée la fondation qui porte son nom dans laquelle il injecte toutes ses parts de Rolex pour s'assurer qu'une partie des revenus de l'entreprise profitera bien à des œuvres de bienfaisance et de mécénat. Hans Wilsdorf décède en 1960 mais sa fondation perdure encore aujourd’hui et soutient des actions sociales, éducatives et culturelles, tout en accordant des aides financières à des personnes dans le besoin. La société Rolex, à travers Rolex.org, perpétue également la vision philanthropique de son fondateur en s'engageant pour des projets relatifs à l'environnement, aux sciences et arts
De nouvelles formes de publicité À partir de 1959, Rolex va modifier sa stratégie de marketing en étant l’une des premières sociétés à sponsoriser des évènements sportifs. Le premier de ces évènements est la course d’endurance de voitures sur qui se déroule à Daytona Beach, alors appelée les 24 Hours of Daytona (son nom sera d’ailleurs par la suite changé en Rolex 24 at Daytona). L'année suivante, une Rolex Deep Sea Spécial est attachée au bathyscaphe Trieste du professeur Jacques Piccard et descend à de profondeur dans la fosse des MariannesComme le confirme le télégramme envoyé à Wilsdorf le lendemain disant : « Suis heureux de confirmer que votre montre est aussi précise à de profondeur qu’en surface. Meilleures salutations, Jacques Piccard ».. En 1979, peu de temps après sa reprise en 1962 par la Fondation Hans Wilsdorf, Rolex devient la société officielle de chronométrage au Tournoi de Wimbledon. centré|vignette|Montre Rolex Le Mans Daytona 126528LN. Photographiée chez Frojot Marseille par Arnaud Chanteloup. Outre le sport, Rolex sponsorise également des entreprises ou des privés. En 1976, André Heiniger (qui dirige la société depuis 1963) annonce la création des Rolex Awards for Enterprise lors de la commémoration du de l’Oyster. Ces prix sont distribués annuellement à différents projets dans différents domaines. En 2002, son fils et successeur Patrick Heiniger lance le Rolex Mentor and Protégé Arts Initiative, un programme d’aide pour différents domaines artistiques. Ces deux programmes sont aujourd’hui gérés par l’organisation Rolex Institute.
Origine du nom L'origine du nom « Rolex » serait l'abréviation d’« horlogerie exquise » (ou d’« horlogerie extrême » ou encore d'« horlogerie d'excellence ». .
Forme juridique Rolex est une société anonymeComme indiqué dans le registre du commerce de l’État de Genève. dont le capital se compose de nominatives de chacune.
De par les statuts de la sociétéDont la version actuelle date du 25 juin 1997, révisés le 15 avril 2002., ces actions sont la propriété exclusive de la Fondation WilsdorfSelon le registre du commerce de l’État de Genève. et sont liées, ce qui signifie que ni les actions, ni la société elle-même ne peuvent être venduesCette disposition faisait partie du testament de Hans Wilsdorf..
Si la société communique énormément sur ses produits et sur les évènements qu’elle sponsorise, elle reste en revanche totalement opaque sur ses résultats financiers. Comme l’autorise la loi suisse., ni le bilan, ni les résultats, ni le rapport annuel ne sont publiés en dehors du conseil d'administration.
Implantation géographique vignette|Vue d’ensemble du siège à Genève.
Siège Depuis 1965, le siège de Rolex est situé dans le canton de Genève en Suisse. Dessiné par le bureau d’architectes Juillard & AddorAujourd’hui appelé de Planta et Portier Architectes., le bâtiment est complètement entouré d’un bassin d’eau, rappelant la performance d’étanchéité des premières Rolex.
Ce bâtiment, où sont regroupés les services administratifs, informatiques, financiers, de relations publiques, du marketing et des ressources humaines, ainsi que la direction générale du groupe, se trouve dans la zone industrielle des Vernets.
Succursales Des points de vente dans le monde entier commercialisent les montres de la marque. La société ne possède toutefois qu’un seul magasin en nom propre, situé au 3, rue de la Fontaine à Genève. Rolex a également créé affiliées (détenues en totalité par le groupe) qui proposent différents services liés à la vente et au suivi de l’après-vente :