L'image de marque (communément appelée Brand management en anglais) est la représentation perçue par le public d'une entreprise, d'une organisation ou d'une (et de leurs services, de leurs produits et de leurs marques commerciales).
L'image de marque est produite par la combinaison d'un ensemble de représentations résultant des relations entre deux ou de multiples entités, chacune pouvant simultanément ou alternativement être amenée à percevoir l'autre ou à vouloir l'influencer.
Les représentations véhiculées ou associées à l'image de marque sont essentiellement « mentales » : même si elles nous parviennent via des médias et/ou supports concrets ayant explicitement une fonction de diffusion d'un message construit et délibéré, leur appropriation par chacun relève de l'acte individuel, avec tout ce qu'il peut être, c'est-à-dire subjectif, instable, sélectif, partial et simplificateur, mais aussi susceptible d'être partie à l'échange, d'être accessible au raisonnement, de laisser prise à l'influence, voire à la manipulation.
Par extension, et d'une manière impropre, l'expression est aujourd'hui étendue à la perception d'une personnalité.
Les marques contiennent habituellement les éléments tels que : Nom : le mot ou les mots utilisés pour identifier la compagnie, produit, ou service. Logo : l’image qui permet d’identifier la marque visuellement. Slogan : qui donne l’authenticité et la reconnaissance de la marque. Graphiques : une partie qui distingue la marque des autres. Forme : une forme distinctive telle que les bouteilles de Coca-Cola par exemple. Couleurs : une reconnaissance instantanée de la marque qui est parfois une marque de commerce. Sons : un ton unique ou une série de notes qui permettent de reconnaître la marque.
Enjeux d'une image de marque L'image de marque d'une entreprise résulte de la perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d'une multitude d'éléments physiques et immatériels. En tant qu'image « perçue », elle peut différer de l' que l'entreprise a d'elle-même ou de l'image qu'elle s'efforce de diffuser.
Cette image se forge à travers des composantes d'une extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention de la part de l'entreprise. Ainsi, lorsqu'une entreprise commet des erreurs — qui affectent la société en interne comme à l'externe — cela peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l'image de marque fait-elle partie des options fondamentales et stratégiques de la Communication de l'entrepriseHervé Maccioni, "Usages et fonctions stratégiques des signes dans l'entreprise dématérialisée", in La dématérialisation de l'entreprise essais sur les dimensions immatérielles de l'entreprise, sous la coord. de Ch. Hannoun, éd. l'Harmattan, 2010, p. 211-275..
Appliquée aux produits, l'image de marque crée pour le consommateur de la valeur ajoutée lorsque celle-ci : garantit l'uniformité du produit dans la durée (reconnaissance d'une présence familière, continue et durable) permet de se différencier (annonce d'une promesse produit spécifique) peut valoriser le consommateur (identité du consommateur) permet de repérer le produit dans les rayons (logo, conditionnement (emballage), présentation, dénomination) permet de fidéliser le client (création d'un lien de confiance)
Appliquée à l'entreprise, L'image de marque crée pour l'entreprise de la valeur ajoutée lorsque celle-ci : devient un actif négociable intangible (goodwill). devient un outil de pression sur la distribution (rôle de prescription). permet d'augmenter la marge sur coût variable (justification d'un prix plus élevé). permet de créer un sentiment d' (effet de notoriété et culture d'entreprise). permet de faciliter l'embauche auprès des demandeurs d'emploi (gestion des ressources humaines). permet de faciliter le financement (confiance pour le marché boursier).
L’orientation de la marque L’orientation du branding réfère au degré que l’organisation met en valeur les pratiques de la marque qui s’oriente vers la construction de ses capacités. C’est une approche délibérée de travailler avec des marques, de façon interne ou externe. La force motrice derrière cette augmentation d’intérêt dans les grandes marques est le taux d’accélération de leurs globalisations. Ceci résulte à une situation de compétition intense et éternelle dans plusieurs marchés.
La supériorité d’un produit n’est plus suffisante pour garantir son succès. Le niveau de rapidité de l’évolution technologique et l’augmentation de la vitesse de production d’imitations a considérablement réduit le cycle de vie des produits. Les conséquences sont que les avantages de la compétition risque de bientôt se transformer en prérequis compétitif. Pour cette raison, le nombre de compagnies grandissantes visent des outils plus compétitifs, comme les marques.
Identité de la marque Certains auteurs insistent sur l'importance de l'identité de la marque, qui répond et complète celle d'image de marque.
Selon Géraldine Michel (2000), la marque est composée d’un noyau central et d’une périphérie.
Saverio Tomasella (2002) a prolongé cette approche. Il a développé un Modèle sphérique trivalent de l'identité de la marque afin que chaque marque, « à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous-ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement : les identifiants fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants périphériques » Saverio Tomasella, Vers une psychanalyse de la marque et de ses expressions, IAE de Nice, Université de Nice - Sophia Antipolis, 2002.. La représentation sphérique illustre la complexité dynamique de l’identité d’une marque.
Le premier cercle, central, est le noyau de la marque : il rassemble les valeurs « essentielles ». Le second cercle, l'articulation, assure la cohésion de la marque et regroupe les valeurs « intermédiaires ». Le troisième cercle, à la périphérie, filtre les nouvelles informations, provenant des interactions de la marque avec son environnement : il est composé de valeurs « circonstancielles ».
« Ce modèle ternaire permet de tester tout projet d’extension de marque, mais aussi toute nouvelle campagne de communication, en s’assurant que le segment de marché ciblé percevra l’identité de la marque, transformée par ces projets, sans être trahie ou méconnaissable » Marcel Saucet, Une nouvelle approche pour innover en marchés saturés, Université de Nice - Sophia Antipolis, 2007.. Une telle perspective favorise la différenciation de la marque, de façon sensible et pas seulement intellectuelle. Elle permet le développement d'un marketing-mix étendu reposant sur sept variables fondamentales (5p2i)Idem (Tomasella, 2002 ; puis Saucet, 2007) : Politiques de produits/services, de prix, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation.. Le marketing-mix élargi est global : il est élaboré à partir du positionnement et de l’identité de la marque.
Il vous faut concevoir une identité distinctive, significative et séduisante pour la clientèle ciblée; communiquer le bon message; s’assurer de livrer une prestation à la hauteur des attentes des clients et leur faire vivre une expérience unique.
Réseaux sociaux Même si les réseaux sociaux ont changé leurs tactiques de commercialiser des marques, leurs buts principaux reste les mêmes, attirer et garder leurs clients. Par contre, les compagnies ont maintenant expérimenté de nouveaux défis avec l’introduction des réseaux sociaux. Ce changement trouve la bonne balance entre amener les clients à partager le mot à propos des marques avec différentes plateformes, pendant qu’ils contrôlent toujours le but principal de la compagnie en termes de stratégie de marketing.
La commercialisation via le bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux tombent dans une autre catégorie de commercialisation virale, cela décrit largement toutes stratégies qui encouragent les individus à propager le message. Ceci engendre un potentiel pour une expansion exponentielle dans l’exposition du message et d’influence. Les formes basiques de cela sont vues quand un client fait un commentaire sur un produit, une compagnie, ou encourage une marque. Cette technique de marketing permet aux utilisateurs de propager le mot sur la marque, ce qui crée de l’exposition pour la compagnie. À cause de cela, les marques deviennent plus intéressées à explorer, ou utiliser les réseaux sociaux pour des bénéfices commerciaux.
Stratégie de marque Comment créer une marque Par exemple, à la question : « Quelle marque donneriez-vous à une friandise croquante au chocolat destinée aux enfants de 6 à 12 ans ? », trois types de réponses peuvent être données : une réponse sous forme de marque promesse ⇒ Chococroc ou Crocola (on vous promet quelque chose : ici croquer du chocolat). une réponse sous forme de marque cible ⇒ Chocobambin (on vise un marché particulier : ici le marché des bambins). une réponse sous forme de marque univers ⇒ Chocorécré (on fait référence à un environnement : ici le domaine des activités de la « récréation »).
Les alliances de marque Des stratégies de marque peuvent servir l'entreprise par le/la : codéveloppement : deux firmes collaborent en vue de développer une marque nouvelle (ex : Mercedes et Swatch pour Smart) publicité jointe : une firme insère une marque, un logo, une recommandation d'une autre marque, souvent se situant sur le marché environnant ou le marché support (ex : Dell recommande Google) promotion couplée : cette forme de promotion par lot se retrouve souvent sur le marché des biens de consommation courante tel que l'alimentaire (ex : du rhum Bacardi vendu avec une bouteille de Coca-Cola) codénomination fonctionnelle : deux firmes s'associent pour créer un produit commercialisé sous les deux noms de marque (ex : mousse au chocolat Yoplait / Côte d'Or) codénomination conceptuelle : deux firmes s'associent pour associer une image de marque à un produit existant (ex : Clio Chipie)
Développer son image de marque sur internet Lorsqu'une entreprise démarre, comme n'importe quelle start'up, elle se doit de développer une image de marque le plus rapidement possible. Pour cela, de nombreuses stratégies existent. On associe souvent cela à la notion de visibilité. Si les grandes entreprises utilisent les méthodes conventionnelles (publicité, partenariat, sponsoring, affiliation…), certaines petites entreprises se focalisent sur des méthodes moins coûteuses, qui consistent à accroître ses relations avec les quelques prospects/clients, pour viser une rentabilité rapide, tels que : Développer une liste de diffusion Optimiser le taux d'engagement de ses utilisateurs (pour un site web par exemple) Blogging Partir à la pêche aux contacts dans des salons thématiques
Se référer à des livres blancs ou une Checklist pour développer son image de marque est une solution fiable afin de n'oublier aucune information.
Le concept de marque utile Une démarche de marque utile (ou anglicisme Brand Utility) consiste à rendre la marque utile aux yeux des consommateurs à travers une action sociétale non directement liée au produit. Il s'agit en général de la fourniture d'un produit ou service utile et gratuit.
Ce produit n'est pas le produit principal lié au cœur de métier de l'entreprise (même si le produit est lui-même utile). C'est un autre produit, dont l'entreprise ne fait pas commerce. Par contre, il s'agit souvent d'un produit faisant référence au contexte de la marque.
Exemples : Michelin, fabricant de pneumatiques décide de s'impliquer en 1911 dans la numérotation des routes, inexistante à l'époque. Always, fabricant de protections périodiques, a souligné son positionnement de "marque protectrice des femmes", en proposant une application smartphone permettant aux femmes de sécuriser leur parcours à pied contre les agressions Une agence de voyages proposant des cartes du monde murales gratuites.