Un , ou jeu vidéo publicitaire en français.., est un jeu vidéo qui sert uniquement à promouvoir l'image d'une marque. Le mot anglais est un néologisme qui combine les deux premières syllabes (adver) de , « annonce publicitaire » et de , au sens de « jeu informatique ou vidéo ».
Terminologie La Commission d’enrichissement de la langue française (CELF) et l’Office québécois de la langue française (OQLF) recommandent « jeu vidéo publicitaire » comme équivalent de l'anglais advergame..
FranceTerme, la base de données des termes recommandés par la CELF et publiés au Journal officiel, définit advergame (« jeu vidéo publicitaire ») comme « jeu vidéo conçu pour faire la promotion d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’un évènement. » (voir le Journal officiel du ), et advergaming (« (la) ludopublicité ») comme « mode de publicité qui recourt aux 'jeux vidéo publicitaires' » (voir le Journal officiel du ).
Définition Principe L'advergame est un jeu, en général de type jeu vidéo, destiné à promouvoir une marque. L'advergaming est la pratique de ce type de jeu. L'advergame est de plus en plus utilisé afin de permettre aux marques d’atteindre plus facilement les consommateurs via une communication différente comparée aux médias traditionnels. Basé sur le thème du divertissement, l’advergame crée une relation entre la marque et le consommateur perçue comme étant peu intrusive. Cette solution interactive et attrayante crée facilement du buzz.
Des études ont établi que les Parisiens percevaient en moyenne près de messages publicitaires chaque jourDonald HEBERT, 11-02-2011, Pour ou contre la publicité dans les rues de Paris, Le nouvel Observateur, Consulté le 06-02-12. Cette profusion d’informations empêche les consommateurs de créer une véritable relation avec la marque. Par opposition à tous les médias traditionnels, le jeu apporte une rupture fondamentale dans la relation vécue entre le consommateur et la marque. Cette cassure est rendue possible grâce à la nature même du jeu vidéo. Le jeu permet une immersion du consommateur bien plus importante que dans n’importe quel autre média. Cela conduit à des temps d’exposition à la marque élevés allant jusqu’à plusieurs dizaines de minutes. L’advergame rend le consommateur actif, ce dernier participe au jeu tout en s’amusant. Cet engagement progressif permet d’entrer plus facilement en relation via par exemple les discours ou les personnages du jeu. De plus, le jeu s’inscrit parfaitement dans une logique de dialogue direct avec le consommateur. Le joueur peut partager et échanger avec la marque afin d’exprimer ses opinionsL'advergaming, le concept qui allie jeu (vidéo) et marketing, Agence 1984, Consulté le 06-02-12.. La facilité de prise en main ainsi que l’aspect ludique du jeu vidéo rend celui-ci plus accessible pour les joueurs occasionnels.
L'advergaming est la plus récente technique utilisée par les publicitaires afin de toucher les consommateurs. Les jeux se présentent souvent sous la forme d’applications Flash disponibles sur le site internet de la marque en question. Les possibilités en matière d’interface graphique sont infinies avec ce modèle. L’advergame permet à la marque de s’exprimer aux niveaux de son architecture graphique, son identité commerciale, le design de l’environnement du jeu ou encore le message à transmettre. Les décors, les mises en scène ou encore les personnages du jeu sont là pour traduire l’univers et les valeurs de la marque.
Finalité Les entreprises cherchent à rester pérenne sur leur marché cible. Il est nécessaire qu’elles développent des relations clients-marques fortes. Pour y parvenir, elles peuvent notamment générer des expériences utilisateurs qui mettent en place un environnement de marque attirant l’attention des clients et les conduisant à se fidéliser. Le jeu vidéo publicitaire est une bonne façon de proposer rapidement des relations positives avec le consommateur, de lui faire vivre une expérience avec la marque qui est plus interactive que les opérations menées sur le web telles que l’annonce publicitaire ou l’e-mailing. L’advergaming présente plusieurs avantages tant pour la marque que pour le public visé. En effet, il attire l’attention du consommateur d’une façon beaucoup plus significative que la publicité « classique » qui, quant à elle, capte l’attention durant approximativement 45 secondes. Le temps d’exposition étant prolongé, les consommateurs mémorisent plus d’informations et l’annonceur peut faire passer des messages plus complexes sans pour autant les ennuyer. Autre finalité du jeu vidéo, la marque peut collecter un grand nombre d’informations précises permettant un meilleur suivi des populations visées.
Développer la notoriété de la marque Afin de maintenir ou renforcer la notoriété d’une marque, il convient de mettre en valeur l’image qu’elle renvoie auprès de la cible. Il est important de déterminer les bénéfices qu’elle peut offrir, les besoins qu’elle peut satisfaire ou encore établir dans quelles mesures sa présence peut modifier la perception des produits. Entre en jeu, l’advergame. Ce dernier va créer l’interaction nécessaire à l’amélioration de la mémorisation du produit ou de l’idée que de la marque souhaite véhiculer. De nos jours, les advergames les plus attractifs sont ceux que l’on joue en réseau avec plusieurs gamers ou amis. Ils offrent la possibilité de diffuser les informations relatives à la marque d’une personne à une autre (marketing viral).
Depuis l’intégration de publicités dans les jeux vidéo, les taux de notoriété sont en hausse, entre + 30 % et + 50 % selon les types de joueurs et plus particulièrement sur certains secteurs comme les produits de grande consommation, en particulier les boissons, les télécommunications ou les divertissementsjeanne DUPONT, Memoire pub jeu video, Consulté le 06-02-12.
Augmenter la force de vente La finalité des advergames comme pour toute campagne marketing est d’augmenter les ventes des produits et de soutenir la force de vente de l’entreprise. Ces actions sont rendues possibles en augmentant la notoriété de la marque ou en proposant en fin de jeu des cadeaux ou des bons de réduction. Il est également possible de créer une sorte de compétition entre joueurs afin de valoriser les éventuels gains. La rivalité qui s’établit entre gamers renforce l’impact du jeu et implique d’autant plus le consommateur dans le déroulement du jeu.
De plus, les résultats d’une étude menée par Blockdot, studio de création d’advergames, confirment que cette forme de communication renforce positivement l’intention d’achat des produits mis en scène dans les jeux. Selon IGA WorldWide, spécialiste de la publicité dans les jeux vidéo, 61 % des gamers ont une opinion favorable des produits vus dans les jeuxAdvergame : que veulent les joueurs ?, Kiwiigames, Consultée le 06-10-12.
Par exemple, Novotel lance en 2011 le jeu « Bubble Game » afin d’éveiller la curiosité des causual gamers sur toutes les commodités proposées lors d’un séjour chez Novotel. Le jeu crée un véritable lien avec le consommateur et le pousse même à la consommation grâce aux réductions et cadeaux proposés lors du jeu.
Recruter de nouveaux clients Il est fréquent de retrouver à la fin des advergames un système de parrainage ou la possibilité d’inviter des amis afin de jouer en réseau ou de battre un score atteint. Cette interactivité apporte plus de complicité pour le consommateur et des avantages non négligeables pour la marque. Elle permet de faire vivre le jeu et de rassembler le maximum d’informations sur les clients (Data mining). La démarche semble être assez bien acceptée par les utilisateurs car elle n’est pas perçu comme intrusive à l’inverse des messages publicitaires tels que les spam.
Par exemple, Trésor de Kellogg’s lance le jeu publicitaire « Chocovores Master » via le réseau social Facebook. L’annonceur propose un gameplay composé de mini-jeux faciles à prendre en main et motivés par un jeu concours. Pour jouer, une adhésion au groupe est nécessaire ; ainsi la marque Kellogg’s tant progressivement à développer une communauté de marquewww.advergame.fr/ladvergame-chocovores-masters-de-kelloggs-sur-facebook.
Distinction L’advergame n'est pas à proprement parler un serious game (jeu sérieux). Les serious games sont en effet des applications utilisant les technologies, techniques et usages du jeu vidéo, mais dans un but non ludique afin, par exemple, d’apprendre à faire la cuisine, d’apprendre les spécificités d’un métier…
Malgré tous les avantages que représente l’advergame, il peut arriver que les jeux vidéo deviennent de véritables obstacles pour l’annonceur. Des anti-advergames commencent à se développer sur le web. Leurs finalités n’est pas de promouvoir la marque mais au contraire de dénoncer des attitudes ou des pratiques jugées excessives. Par l'entremise de ces nouveaux types de jeu, des internautes prennent la parole et expriment leur regard critique sur des produitsLes anti-advergames, La référence advergaming, Consulté le 06-02-12.
Par exemple, MolleIndustria propose un anti-advergame consacré à l’univers de McDonald’s. Très loin de l’objectif promotionnel de l’advergame, ici le joueur doit exploiter les pays sous-développés et les travailleurs sous-payés ; utiliser des OGM… Le jeu conduit inexorablement à la faillite du restaurateur.
Contexte Cadre contractuel Le créateur ou réalisateur de jeu vidéo publicitaire est en contrat soit avec la marque en direct, soit passe par son agence. Le modèle économique diffère donc de celui du jeu vidéo classique, ou l'éditeur finance en amont (avance sur royautés) et en aval (royautés).
Ici, le réalisateur du jeu est un sous-traitant de la marque ou de l'agence. Il apporte son savoir-faire et son expertise ludique, mais obéit aux demandes marketing du client. De même les notions de propriétés intellectuelles peuvent être cédées et aucun bénéfice pécuniaire autre que celui du contrat ne peut être exigé. Certaines agences de publicité et de communication qui maîtrisent la technologie Flash proposent directement ce genre de produit et ne passe pas par un sous-traitant spécialisé.
L’agence prend toute la création en charge, elle peut ainsi proposer ses services pour un développement sur mesure du gameplay ou alors pour mettre en service une application générique moins onéreusenicolasfrot.net, consulté le 06-02-12.
Cadre juridique La publicité dans les jeux vidéo est soumise au régime juridique des messages publicitaires destinés à la diffusion sur Internet, étant donné que la plupart des jeux se jouent en ligne.
La loi Sapin du réglemente les procédures d’achat d’espace publicitaire. Elle vise à clarifier les rapports entre l’annonceur et les différents prestataires (régies, centrales et agences). Il est nécessaire d’établir un contrat de mandat entre l’annonceur et le prestataire chargé de l’achat des espaces publicitaireswww.iabfrance.com/?go=edito&eid=42 Les règles juridiques de la publicité interactive, iabfrance, Consulté le 06-02-12.
La loi pour la confiance dans l'économie numérique du prévoit que le joueur, plus globalement l’internaute, puisse clairement identifier l’entité qui se trouve derrière le message publicitaire. L’éditeur peut être poursuivi pénalement en cas de contenu illicite dans son jeu vidéo. Ces aspects de la loi ne concernent généralement que peu d’advergames.
L’article L.121-1 du Code de la consommation indique que la publicité de nature trompeuse est interdite sur le web. En effet, le jeu publicitaire ne doit pas contenir de fausses allégations ou induire en erreurwww.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000006292000.
Les annonceurs et éditeurs doivent respecter le code de la propriété intellectuelle. Ils ont le devoir de veiller à ne pas reprendre le slogan, le contenu descriptif ou bien les signes distinctifs (logo de marques, noms commerciaux…) d’un concurrent ou d’une société notoirement connue.