vignette| Exemple d'écoblanchiment : une société de parking et d'autoroute proposant à ses usagers de payer supplémentaire pour planter des arbres.
Le greenwashing (anglicisme), ou écoblanchiment., est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. La plupart du temps, les dépenses consenties concernent davantage la publicité que de réelles actions en faveur de l'environnement et du développement durable.
Terminologie Le terme anglais Définition de « greenwashing », dictionnaire Merriam-Webster. est la contraction des mots (« vert », puis « écologique ») et (« blanchiment à la chaux », puis « camouflage », « travestissement » (de la réalité)). Le verbe greenwash apparaît en 1989« Aid to disaster », New Scientist, 7 octobre 1989. puis est substantivé en en 1991 David Beers et Catherine Capellaro, « Greenwash! », Mother Jones, mars-avril 1991.. Le terme est largement repris dans les années 2006-2007Élodie Vargas, , 2009. avec l'extension du phénomène lui-même.
En français, Le Petit Larousse et Le Robert ne reconnaissent que le terme « écoblanchiment ».. Le Grand Dictionnaire terminologique propose les traductions françaises « écoblanchiment », « mascarade écologique », « blanchiment vert » et « verdissement d'image »..
Définitions L'organisation CorpWatch définit l'écoblanchiment comme. : Le comportement d'entreprises nocives du point de vue social ou environnemental qui tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l'environnement et des chefs de file dans le combat pour éradiquer la pauvreté ; Le blanchiment environnemental, ou écoblanchiment ; Toute tentative d'endoctrinement de clients ou de décideurs qui leur ferait voir les méga-corporations pollueuses comme essentielles à un développement durable et environnementalement sensé ; Le boniment.
L'écoblanchiment est l'acte de transmettre au public des informations qui sont une présentation déformée des faits et de la vérité, dans le but d'apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d'un public ciblé. C'est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne ».
L'écoblanchiment n'est pas toujours facile à identifier. L'agence de communication britannique Futerra, qui s'en est fait une spécialité, cite des critères permettant de le décelerThe greenwash guide , Futerra, 2008. : usage de produits verts par une entreprise qui ne l'est pas ; usages d'images suggestives, de slogans abusifs ; prétendre qu'on est les premiers d'une classe sans dire qu'elle est composée de mauvais élèves ; manque de crédibilité ; jargon écologique ; référence d'amis imaginaires ; usage de mots approximatifs ; absence de preuve et mensonges.
En soi, l'écoblanchiment dénonce donc des phénomènes qui ne sont pas nouveaux, qui sont déjà sanctionnés par la loi et qui peuvent être difficilement opérationnels pour peu qu'on veuille faire de la publicité avec des images suggestives. L'usage de ce concept en communication doit donc se faire avec prudence.
Première apparition du terme « greenwashing » En 1986, le terme « greenwashing » est apparu pour la première fois sous la plume de l'essayiste et militant écologiste américain Jay Westerveld. Il a créé ce néologisme afin de dénoncer les pratiques trompeuses d'une partie de l'industrie hôtelière américaine, qui disait promouvoir la réutilisation de serviette dans le but de préserver l'environnement, alors que leur objectif était en réalité de réduire les coûts d'entretien...
Écoblanchiment et publicités mensongères Dans le domaine commercial L'écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l'impression de « nature », par exemple en apposant l'image d'une forêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur vert et jaune. D'autres approches consistent à revendiquer une performance environnementale de manière abusive, sans pouvoir la démontrer, ou en ne respectant pas les normes applicables en matière de communication ou d'allégations environnementale.
En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme « bons pour l'environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l'autorité compétente (par exemple en France, l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité, ARPP, ancien Bureau de vérification de la publicité, organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière).
Outre l'ARPP, plusieurs normes ou guides de bonnes pratiques peuvent aider les entreprises à définir leurs messages de communication, de publicité ou de marketing en matière environnementale. On peut citer notamment : la norme ISO 14021:2006. - Marquage et déclarations environnementaux -- Autodéclarations environnementales (Étiquetage de type II) qui définit les conditions à remplir pour communiquer, notamment pour pouvoir utiliser certains termes comme « recyclable ». Elle indique également la documentation nécessaire à conserver par une entreprise pour démontrer ses allégations, et indique qu'une communication environnementale ne doit pas être vague, imprécise ou à portée générale ; le guide « anti- » de l'ADEME. ; le guide pratique des allégations environnementales publié par les ministères chargés de l'environnement et de l'économie en . ; concernant particulièrement l'emballage, un guide publié par le Conseil national de l'emballage et révisé en , consacré aux allégations environnementales..
Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d'empressement à adopter un comportement écologiquement responsableComme l'écrivaient en 1995 les Américains John Stauber et Sheldon Rampton : (L'industrie du mensonge. Relations publiques, lobbying & démocratie, Agone, coll. « éléments », 2012, ). Ce participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et par les pouvoirs publics (ADEME par exemple pour la France)Le marketing vert en perte de vitesse, Agence Science-Presse, 28 juillet 2008..
En matière réglementaire en France, l’article 90 de la loi du relative à la transition énergétique pour la croissance verteloi du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte dispose qu' Ainsi, la communication environnementale sur un produit reste volontaire mais, dès qu’elle a lieu, elle doit obligatoirement être accompagnée par une information multicritère, par nature plus riche car plus complète..
Une autre tendance de l'écoblanchiment consiste à utiliser de manière comparative des idées fausses concernant un produit conventionnel pour laisser croire que l'alternative proposée serait meilleure pour l'environnement. Les normes évoquées ci-dessus rappellent également les exigences applicables en la matière pour ne pas tromper le consommateur.
La communication persuasive a une connotation négative en raison de sa nature trompeuse. En ce qui concerne l’écoblanchiment, selon l’Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME), l’agence de la transition écologique, ce concept est employé « pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation »..
L’écoblanchiment est donc une forme de publicité trompeuse rendant la démarche des sociétés écologiquement acceptable alors qu’elle ne l’est pas. Le nombre de propagandes ne rencontrant pas les standards de conformité est élevé, comme on peut l’observer grâce à l’analyse de environnementales françaises présentée dans le dernier bilan Publicité et environnement, mis en œuvre par l’Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME) ainsi que par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Effectivement, on peut observer que le taux de conformité des publicités s’établit à 88,4 % en 2019, alors qu’en 2017, il était à 93,6 %., signifiant le point le plus bas depuis l’année 2010. Ces publicités non conformes visent majoritairement les biens et services en donnant des slogans ou des phrases de ventes disproportionnés.
Comme on peut l’observer dans le graphique publié par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et par l’Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie (ADEME), depuis 2017, le taux de non-conformité des publicités en France est en baisse. C’est donc à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité que relève cette tâche de dicter et de renforcer les règles déontologiques des publicités faisant face au risque d’écoblanchiment. L’analyse des juristes de l’ARPP est donc imposée avant la publication télévisée de toutes les publicités. Cependant, elle ne l’est pas pour les autres moyens de communications comme la presse, l’internet, les réseaux sociaux, etc. Lorsqu’une publicité rentre dans les critères de l’ARPP, elle est classée comme étant « Recommandation Développement durable ». Ce schéma révèle que les tactiques communicationnelles se peaufinent, et que les publicités non-conformes augmentent de façon significative depuis 2018.
La première enquête menée par la DGCCRF sur contrôlées en 2021 et 2022 montre qu'un quart des établissements est . L'anomalie la plus souvent constatée est l'allégation globalisante, c'est-à-dire une mention qui ne mentionne pas d'impact environnemental particulier mais suggère un bénéfice global pour l'environnement. C'est par exemple le cas des produits ou services qui portent les mentions , ou ..
Au niveau européen, la directive (UE) 2024/825 du 28 février 2024 (dite « ECGT ») encadre les allégations environnementales et les labels de durabilité, avec une transposition due au 27 mars 2026. Le 28 mai 2026, la Commission européenne a mis en demeure vingt États membres, dont la France, pour transposition incomplète.
En politique Depuis le début des années 2000, les officines fournissant des « écolabels », destinés notamment aux collectivités territoriales, se multiplient. Menant des études financées par les collectivités mêmes qu'elles sont chargées d'évaluer, ces entreprises utilisent des critères plus subjectifs que scientifiques sur les politiques menées en matière d'environnement. La terminologie employée mélange le jargon du développement durable (« biodiversité », « puits de carbone ») et celui de la communication politique (« gouvernance », « cohésion sociale »). Elle relève moins d'une méthodologie rigoureuse que de la communication politique, et peut donc être assimilée à de l'écoblanchiment..
Dans le numérique Selon Frédéric Bordage, dans le domaine du numérique, l'écoblanchiment consiste à communiquer sur un seul indicateur environnemental afin d'escamoter d'autres impacts. Ainsi, les acteurs de la dématérialisation des documents papier occultent le fait que le transfert du papier aux octets entraîne une augmentation très importante du stock de ressources abiotiques., notamment des métaux. Une telle posture conduit à minimiser ou même ignorer l'impact environnemental du numérique.
Approche critique