La publicité québécoise est la publicité conçue par les publicitaires Québécois de culture, destinée aux divers publics occupant le territoire québécois.
Définition Bernard Dagenais définit la publicité comme : « Toutes les formes de communication délivrant un message parfaitement contrôlé, utilisant un support payant, s’adressant à une cible définie et mise en place pour le compte d’un émetteur identifié ».
La préhistoire de la publicité québécoise
La publicité est une discipline récente comme le sont d'autres sciences sociales (psychologie, sociologie et autres). Jusqu'au , toutes les réflexions se confondent en la philosophie. Mais il fallut un milieu et certaines conditions socio-économiques pour que la publicité se distingue de l'art de la parole convaincante, de la rhétorique. Le milieu, ce fut l'Amérique caractérisée par sa population jeune et innovatrice, son esprit d'entrepreneurship et son choix de libre marché. Les conditions, ce furent : le progrès technique (qui fournit, par exemple, les presses à grand tirage) et l'industrialisation qui s'ensuivit (qui donna une productivité accrue, donc des biens en surplus de la demande), la concentration urbaine (suscitée par le besoin d'ouvriers à portée de main), la scolarisation obligatoire (qui fournit des lecteurs aux journaux). Ces conditions furent réunies à la fin du .
Il est évident que, sous la Régime français soit avant 1759 date à laquelle les Britanniques envahirent le Canada, il n’y avait, pas plus au Québec qu'ailleurs dans le monde, de publicité comme telle. Il se faisait ce que l'on appelait de la réclame, forme plus intuitive de la communication persuasive et utilisant des moyens autres que les médias de masse.
Le premier graphiste publicitaire Tout de même, certains « artistes » travaillaient sous commande pour réaliser des œuvres qui avaient pour but d'augmenter la notoriété de leurs mandants. Ainsi, Jean-Baptiste Roy-Audy, artiste autodidacte né à Charlesbourg en 1778, œuvre, au début du , comme lettreur d’enseignes et décorateur. À partir de l’âge de 30 ans, il se consacre professionnellement à son art; il peint des monogrammes ou des paysages en cartouche sur les belles carrioles des militaires et des bourgeois de Québec —majoritairement anglophones.
Sous tout le Régime anglais, disons de 1759 à 1867, il y eut plusieurs artistes qui travaillaient sous commande pour réaliser des « images qui parlent ». C’était évidemment le cas des officiers de l’armée britannique qui, tous, devaient maîtriser au moins sommairement le dessin de paysage — les officiers d’artillerie, pour pouvoir calculer les stratégies de tir pour leurs canons en fonction des détails du paysage; les officiers du génie, pour établir des plans et des cartes. Tous avaient en effet étudié le dessin à l’Académie militaire de Woolwich près de Londres.
Ainsi, en 1759, le marquis de Townsend, commandant en second de l’armée anglaise cantonnée devant Québec, avait crayonné des caricatures du vainqueur, le Général Wolfe. L’aide de camp de celui-ci, Smyth, avait fait des croquis de l’envahisseur escaladant le cap en direction des Plaines d’Abraham.
Un célèbre “illustrateur publicitaire” Parmi ces officiers, le plus célèbre “illustrateur publicitaire” est sans doute le lieutenant-colonel Cockburn, officier commandant du d’artillerie britannique qui a été en poste à Québec de 1826 à 1832 (on parle d'illustrateur publicitaire” parce que plusieurs de ces dessinateurs-officiers passent des contrats avec de grands éditeurs londoniens par lesquels ils s’engagent à livrer des pochades de paysages des régions qu’ils parcourent; ces images sont ensuite éditées sous forme de livres qui jouent, dans ce temps-là, le rôle de publicité touristique).
D’autres publient leurs récits de voyages ou font paraître leurs illustrations dans le Canadian Illustrated News publié entre 1869 et 1885. Certains parcourent même le pays sous contrat comme le fait Bartlett pour l’éditeur Payne de Londres.
L'arpenteur montréalais Jacques Bouchette publie lui-même deux ouvrages de planches de paysages chez cet éditeur.
Les photographes interviennent À partir de la deuxième moitié du , la photographie supplante petit à petit le dessin. Dans la capitale, Québec, J.-B. Livernois ouvre son studio en 1854 (ce studio est actif jusque dans les années soixante). Travail de quatre générations, les Livernois confient dans les années 1960 aux Archives nationales du Québec plus de photos (scènes de ville, constructions, vie quotidienne, etc.).
À Montréal, William Notman ouvre un studio similaire en 1856 — avant d’ouvrir des succursales à Ottawa, Boston, New York, et ainsi jusqu’à une quinzaine d’autres. Notman est d’abord un excellent portraitiste qui nous a laissé la tête de tous les grands de son époque, y compris celle de Buffalo Bill. C’est aussi un spécialiste des grandes reconstitutions symboliques en studio, des mises en scène avec arbres, animaux, neige… l’équivalent de ce que réalisent les photographes publicitaires d’aujourd’hui.
Bien que plusieurs de ces activités soient réalisées avec des visées persuasives en estompe, il ne s’agit cependant pas encore de publicité au sens moderne du terme.
La publicité de l’artiste à l’agence
Avec l'Acte de l'Amérique du Nord britannique de 1867, c’est tout un changement de civilisation qui se produit au Québec. Les britanniques cantonnés dans la Vieille Capitale (une ville de !) quittent le Canada en 1871.
Le quotidien bon marché exige de la publicité Le premier média de masse, le quotidien bon marché, fait son apparition, avec sa publicité à la clé pour permettre un prix de vente nominal : quelques sous. Si ce n’est du Journal de Montréal (et de Québec), tous les grands quotidiens québécois naissent entre 1869 et 1910: La Presse, The Gazette, Le Devoir, Le Soleil (plus les défunts Star, L’Action catholique et Le Canada). Vers 1910, il existe déjà plus de 130 quotidiens au Canada.
Un journal bon marché n’est possible qu'à deux conditions : disposer d’une technologie qui permet le tirage à grande vitesse… et d’une population largement scolarisée pour constituer un substantiel bassin de lecteurs. Ces deux conditions furent remplies au Québec au tournant . Le tirage des quotidiens augmente alors régulièrement, et, ce phénomène étant couplé avec le surplus des biens de consommation, la publicité s'y fait de plus en plus présente à côté de la matière éditoriale. Comme discipline indépendante, la publicité prend donc son essor en même temps que se développent les grands journaux.
Les premières agences Servant d’intermédiaire entre annonceurs et journaux, il existe des vendeurs de pub qui sont rémunérés par des remises de 10 % à 25 % sur le prix habituel consenties par les propriétaires de journaux. Puis, les premières agences de publicité canadiennes “patentées” font leur apparition. McKim Newspaper Agency est la première agence de publicité au Canada; elle est fondée à Montréal en 1889. Elle est encore aujourd’hui une des grandes agences du Canada.
Le Québec n’en reste pas à cette première « première » en matière de communication mass media : CFCF de Montréal est, en 1919, la première station radio au monde à diffuser régulièrement; CKAC est, en 1922, la première radio commerciale de langue française au monde. Il faut se rappeler que Montréal est à l’époque la métropole économique incontestée du Canada.
La première agence de publicité francophone est fondée une vingtaine d’années plus tard que McKim, soit en 1908 (cette agence a été active jusqu’en 1974). Lancée par François-Émile Fontaine, elle porte surtout le nom de Canadian Advertising Agency Ltd.. C'est, qu'à l’époque de sa fondation, les affaires constituaient une chasse-gardée anglophone et aucun francophone pouvait prétendre réussir en affaires avec un nom d’entreprise à consonance française.
Puis, avant la Grande Guerre de 1914-18, plusieurs dizaines d’agences voient le jour si bien que la Canadian Advertising Agency Association — devenue l’Institute of Canadian Advertising — est déjà formée en 1905.
Coca-Cola publie, en 1906, dans un quotidien de Peterborough, sa première annonce au Canada.
Une nouvelle publicité Comme le rapporte Ernest Turner dans The Shocking History of Advertising (1952), la véritable “publicité vendeuse” (plutôt que simplement informative-répétitive) fait son apparition vers 1900 : « Persuadé que la publicité est un “vendeur sous forme d’imprimé” plutôt qu’une simple description ou la répétition d’un nom de marque, Albert Lasker [président de l’agence Lord & Thomas de Chicago, ] répand l’idée que la publicité doit exprimer une motivation (the reason why). » C’est John Kennedy, un jeune rédacteur-concepteur montréalais (un moment membre de la Royal Canadian Mounted Police) qui, en 1904, convainc Lasker de ce rôle nouveau de la publicité.
À ce moment-là —et tout comme aujourd’hui !— c’est aux États-Unis que les nouvelles techniques voient le jour pour se répandre ensuite au Canada. Les agences canadiennes (même anglophones) servaient bien davantage à faire du placement dans les médias canadiens pour les grands annonceurs américains et leurs agences de publicité… Mais, rappelle Russell Johnston dans Selling Themselves (2001) : « Avec la venue de rédacteurs publicitaires et de visualistes [canadiens], on se met à défendre l’idée que les agences de publicité canadiennes connaissent mieux la culture locale canadienne que les agences américaines. » Même réaction qu'auront soixante ans plus tard les publicitaires francophones vis-à-vis leurs mandants torontois.
La publicité traduite La publicité canadienne a pris naissance à Montréal, mais, de la même manière que les publicitaires anglo-canadiens ne servaient que de relais pour les publicitaires américains vers le marché canadien, la publicité canado-française n’était qu’une pâle traduction de la réclame pensée et conçue en anglais. Les grands groupes annonceurs étaient anglophones ; les publicitaires torontois (ou accessoirement montréalais) créaient une campagne canadienne anglophone et demandaient ensuite à un sous-fifre francophone de Montréal de traduire leurs annonces, tout simplement. Ce n’est que dans les années 1950 que les premiers Québécois francophones prirent pied solidement dans le monde publicitaire. Payeur Publicité de Québec fut une de ces premières agences francophones à durer. Dans ces années là, on ne comptait encore que trois ou quatre « vraies » agences francophones au Québec ; à la fin des années 1960, on n’en comptait encore tout au plus qu’une dizaine.
Par ailleurs, les imprimeries ont toujours constitué un secteur industriel important au Québec. Dans la première moitié du , l’imprimé est le support publicitaire le plus important. Les imprimeurs de langue anglaise tiennent leur premier congrès à Montréal en 1912, et les imprimeurs « canadiens français », comme on disait alors, tiennent le leur en 1938.
Les concepteurs des journaux Les imprimeries de journaux sont alors de grosses usines, avec un personnel nombreux et une machinerie immense. Elles ont besoin de “concepteurs publicitaires” surtout utilisés pour mettre en pages les annonces ou esquisser les travaux de ville que l’entreprise imprime concurremment au journal quotidien. Ces premiers “publicitaires” (concepteurs) sont habituellement des typographes expérimentés ou des représentants commerciaux qui développent un intérêt particulier pour la publicité. Petit à petit et à mesure que les journaux diffusent plus régulièrement des images, disons depuis 1890, certains dessinateurs font leur marque.