vignette|upright=1.5|Exemple de contenu publicitaire sur un site Internet.
La publicité en ligne (ou e-publicité) désigne toute action visant à promouvoir un produit, service, une marque, un concept ou une organisation auprès d'un groupe d'internautes et/ou de mobinautes contre une rémunération. La publicité en ligne est souvent rémunérée selon le nombre de clics faits par les internautes sur la publicité. Et quand elle est légale, elle passe principalement par un ou plusieurs des canaux suivants : le Display (bannières dans les pages web) ; le Search (liens promotionnels) ; l'affiliation ; où l'affilié accepte sur son site web des publicités pour des produits/services d'une autre organisation/entreprise, et en échange, reçoit d'elle des revenus contractuels, éventuellement en fonction de l'importance des ventes/bénéfices ainsi généré. la publicité sur les moteurs de recherche (SEO) avec par exemple, contre paiement, une "optimisation des moteurs de recherche" de manière à augmenter les vue des pages Web de l'annonceur. l'"emailing" et le reciblage par mail (généralement par envoi automatiquement déclenchés d'e-mails personnalisés, à la suite d'actions ou états spécifiques des clients, par ex un abandon de panier sur un site commercial, mais il peut aussi s'agir de publicité de type recommandations de vente croisée ou de tentative de fidéliser un client, etc.) ; la publicité sur réseaux sociaux (SMA), qui passe notamment par les influenceurs (virtuels parfois), les contenus développés par les marques ou encore les UGC (Contenu généré par les utilisateurs pour User Generated Content). la publicité intégrée aux applications sur les smartphones.
Historique C'est le sur le site hotwired.com appartenant au magazine Wired qu'apparaît la première publicité.. Selon l'Observatoire de l’e-pub (2023), dans le monde, de 2019 à 2022, le volume des publicités numériques a augmenté de 42 %. Et la part du trio Google-Meta-Amazon (GMA) représentait 68 % du marché. La part des acteurs européens était quasi-stable (passant de 23 à 22 %).
En France La publicité en ligne a fait son apparition, en France, en 1998, de façon très timide. Elle s'est fortement développée en 2000 et 2001 après l'éclatement de la bulle Internet qui a jeté un sérieux doute sur la viabilité du modèle économique dominant, supposé basé sur les prestations apparemment gratuites de l'Internet (mais en réalité de plus en plus financées par des recettes publicitaires). Selon l’Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media (UDECAM, créée en 1996) et son Observatoire de l’e-pub, en 2023, le marché français de la publicité digitale a grandi de + 9 % par rapport à 2022, pour atteindre .
Marché de la publicité en ligne Selon Forrester Research, les dépenses publicitaires en ligne devraient croître en Europe à un taux annuel moyen de 13 %, passant de milliards d'euros en 2012 à en 2016. Aux États-Unis, le marché devrait passer de en 2012 à 28 milliards de dollars en 2017. Les achats via les plateformes Adexchanges devraient représenter 30 % des dépenses totalesDamien Grosset, « Les dépenses publicitaires on ligne pèseront 7,7 milliards d'euros en 2016 » dans Marketing direct, , novembre 2012, p. 22..
Le baromètre SRI / Capgemini constate un ralentissement de la croissance du marché de la communication en ligne (emailing, l'affiliation, la recherche, le display, publicité mobile et les réseaux sociaux), qui est passé de +11 % en 2011 à +3 % en 2013. Selon la de l'Observatoire e-pub, le numérique est l'unique segment du marché publicitaire à connaître une croissance (+3 % en 2013). En effet, le marché publicitaire est sinistré et connaît globalement une baisse de 3,6 % en 2013 pour la France. Les parts de marché de la publicité en ligne en France sont occupées à 75 % par Facebook et Google selon les chiffres de 2018 publiés en 2019.
Avantages de la publicité en ligne La publicité en ligne permet la transposition sur Internet de la publicité traditionnelle dans les médias, avec comme avantages : de permettre à l'Internaute d'acheter immédiatement via des liens (en cliquant sur des bannières ou le bandeau publicitaire). C'est la raison pour laquelle la publicité en ligne s'est rapidement développée d'autant plus qu'Internet devient un mass média, capable de toucher des cibles très larges. l'adaptabilité aux centres d'intérêt supposés du visiteur (par exemple : la publicité concernant sa précédente recherche par exemple, peut donner des informations sur les consommations du visiteur). l'efficacité temporelle : plus rapide que les méthodes « classiques » de publicité comme le courrier ou le démarchage en face à face, la publicité en ligne s'affranchit des contraintes de logistique matérielle, de matières premières et de déplacements, permettant un gain de temps à court et moyen terme et une vitesse de diffusion en ligne (la mise en action d'une campagne sur internet est quasi instantanée, et ne subit pas les aléas extérieurs que peuvent constituer la météo ou les dégradations volontaires sur des supports physiques) ; sa portée : elle peut toucher tous marchés mondiaux et influence les ventes hors ligne..
Coût et adaptabilité Le coût de la publicité en ligne est réputé moindre et adaptable au budget du demandeur, mais il est toutefois à relativiser car très variable et affecté par de nombreux facteurs influant sur le prix d'une campagne de promotion sur internet.
Mesurabilité et analyse des effets Autre atout : la publicité en ligne permet également de mesurer en temps réel une partie de l'effet des campagnes en ligne, en suivant quotidiennement ou même en temps quasi réel, les taux de clic. Cela permet des analyses de performance des diverses campagnes, et de déterminer les effets de chaque élément pour en évaluer la pertinence.
Analyse des centres d'intérêt du visiteur Sur internet, certaines entreprises comme Criteo conservent les données du visiteur, pour selon elles proposer des annonces relatives aux centres d'intérêt du visiteur.
Limites de la publicité en ligne Fraude au clic Une très grande partie des revenus apportés de publicité et caclculé sur la base d'un « coût par clic » (CPC), c'est même le mode dominant de la rémunération par la publicité en ligne. C'est un mode de calcul simple, mais sensible aux fraudes (et à certaines difficultés de mise en œuvre). La « fraude au clic » consiste à générer artificiellement des clics (par une personne ou un robot numérique, par exemple pour nuire à une entité (personne, association, entreprise, parti politique, gouvernement, concurrent…), ou pour encaisser des sommes indues.
Dans une revue marocaine de prospective en sciences de gestion, deux chercheurs de l'Université Hassan II (Casablanca) ont choisi et examiné 60 articles récents pour faire le point sur ce que l'on sait de l'importance et les implications de la publicité rémunérée au « coût par clic » sur la communication des organisations, et pour suggérer des voies nouvelles de recherche.
Désamour des internautes La publicité en ligne peut agacer voire considérablement gêner certains utilisateurs: dans certains sites Web, la publicité occupe la plus grande partie de la page Web, et souvent intriquée au texte et aux illustrations de la page, empêchant les utilisateurs de facilement trouver ce qu'ils y cherchent. En conséquence de quoi, une partie des internautes utilise un bloqueur de publicité.
Pistage et exploitation des internautes Le développement du web2.0 s'est accompagné d'un développement conjoint très rapide de la publicité dite digitale et de ses adtech (technologies publicitaires), ainsi que de la fouille de données dans le stockage de masse de données personnelles (une part importante du Big Data). Dans ce contexte, les marques, les régies et les agences et distributeurs de publicités, et d'autres entités (politico-économiques et financières notamment) tendent à vouloir de plus en plus précisément suivre et profiler les internautes et les réseaux sociaux d'internautesHammoutene S & Harchaoui L (2022) Les réseaux sociaux en tant que stratégie de communication digitale ; Cas: L'agence «Digital Business» (Doctoral dissertation, Université Mouloud Mammeri). pour afficher des publicités présentées comme étant adaptées à leurs goûts, comportements et besoins, via des algorithmes de ciblage comportemental et, après seulement 25 ans de publicité en ligne, des intelligences artificielles exploitant le big data de leurs données personnelles.
Ces données sont généralement collectées sans le consentement éclairé des internautes voire tout à fait contre leur gré. Elles le sont sur les ordinateurs et smartphones personnels et sur les pages consultées, grâce à des traceurs tels que les cookies lorsque les internautes consultent des pages Web. Elles le sont aussi dans des environnements nécessitant une identification des utilisateurs (environnements dits « logués », où l'internaute a préalablement souvent du livrer des informations personnelles).
On constate depuis les années 2010 un usage devenu massif des cookies et trackers à des fins publicitaire et pour un usage connexe d'évaluation de l'efficacité des publicités en ligne. Toutes ces données peuvent ensuite être vendues, préalablement agrégées ou non, à un grand nombre d'autres entreprises dans un , pour dresser des profils de plus en plus précis de millions ou milliards d'internautes.
Dans les décennies 2010 et 2020, , et où et par une et . Il est donc difficile de repérer, signaler et sanctionner les fraudes éventuelles (). La part de la publicité programmatique dans le marché français est en constante augmentation, atteignant 55% du marché " display non social" français en 2018, 59% en 2019 et 61% en 2020 .
Cela pose des problèmes émergents que, dans le monde, le législateur ainsi que les Agences et autres autorités régulatrices (ex : ARCOM et ARCEP en France), ou même les initiatives d'auto-régulation par la professionMansouri, M., Calandri, L., & Leveneur, L. (2021). La professionnalisation et l'auto-régulation des pratiques de marketing d'influence sur internet. Communication & professionnalisation, (11), 75-93. url=https://hal.science/hal-03172046/document peinent à suivre, malgré une forte demande de régulation de la part du public et de diverses ONG. Les mesures prises par les gouvernements sont, au début des années 2020, encore devenues par leurs prééminence .Ces problèmes sont notamment : l'explosion du spamming en ligne ; le rôle nouveau, et encore mal contrôlé, des influenceurs et influenceuses, qui préfèrent généralement s'identifier comme « créateurs de contenu », ou encore comme blogueurs, youtubeurs ou vlogueurs, plutôt que comme influenceurs ; de nouveaux modèles de publicité « furtive », « interstitielle », mensongère et/ou cachée ou clandestine ; plus difficile à contrôler par les États et leurs agences dédiées à ce contrôle.