Le marketing participatif (aussi appelé marketing collaboratif) peut se définir comme “un ensemble de techniques marketing visant à impliquer les consommateurs dans la définition et la diffusion de l’offre de l’entreprise”Divard, R. (2010). Le marketing participatif. Dunod..
Voter pour un parfum de yaourt, proposer un nouveau visuel pour une carte bancaire, imaginer un nouveau logo, personnaliser un tee-shirt, émettre des suggestions en ligne pour améliorer un produit… sont diverses illustrations du marketing participatif et ont toutes pour point commun qui est l’intervention active, volontaire et facultative des consommateurs dans la stratégie marketing de l’entreprise. Le consommateur devient alors un acteur à part entière et, en collaborant avec la marque, va participer à la création de valeur. Il se distingue de “l’auto-production dirigée” qui elle fait référence à la participation du client dans le cadre d’une tâche à faible valeur ajoutée que l’entreprise a volontairement souhaitée externaliser (par exemple: construction d’un meuble en kit IKEA, achat de tickets de transport à des bornes automatiques ou encore le self-scanning).
Principe Le marketing participatif et l’essor du web 2.0 Le marketing participatif existait bien avant l’éclosion et l’explosion d’Internet et pouvait prendre la forme de parrainages, de ventes en réunion ou de boîtes à idées par exemple. Cependant, l’essor du web 2.0 et des outils numériques de création, de publication, de communication, etc. a donné une nouvelle dimension au marketing participatif.
Tout d’abord, grâce à l’apparition de nouveaux outils, les internautes peuvent désormais s’exprimer mais aussi et surtout créer et publier des contenus élaborés. Or, cela correspond aux conditions nécessaires pour mener des opérations de marketing participatif. Les marques peuvent désormais inciter les consommateurs à diffuser des idées, des messages publicitaires. Par ailleurs, étant donné que les internautes créent de plus en plus de contenu, tout en l’exposant publiquement, les marques ont tout intérêt à encourager ces personnes à produire du contenu en faveur de leur entreprise. Cette démarche doit être organisée et peut inclure une récompense, financière ou symbolique, pour l’internaute volontaire afin de stimuler sa production.
Le web 2.0 a aussi eu pour conséquence François Laurent, Marketing 2.0. Ils peuvent donner leur(s) avis au sujet des entreprises, et ce à plus ou moins grande échelle. Certaines entreprises font alors le choix d’accompagner cette démarche, en donnant la parole aux consommateurs dans une perspective constructive. Dans ce contexte, le marketing participatif permet de communiquer plus aisément avec les consommateurs, en usant un ton plus conversationnel et en créant une relation de proximité et de connivence.
De plus, des communautés en ligne sont aussi apparues et celles-ci se regroupent autour d’une passion commune qui peut se caractériser par un intérêt particulier pour une marque ou un produit. Ces individus sont ainsi facilement identifiables et représentent des contributeurs potentiels à des opérations marketing.
Si l’apparition du web 2.0 a permis le développement du marketing participatif, celui-ci ne se caractérise pas exclusivement par des actions, opérations et interactions menées seulement en ligne, bien au contraire.
Comment mener une campagne de marketing participatif? Pour construire une campagne de marketing participatif réussie, il est important de bien suivre les étapes ci-dessous avec cohérence. Tout au long du processus, l’entreprise devra gérer au mieux les relations avec les participants.
Fixer des objectifs
Dans le but de compléter des objectifs fixés au préalable par les entreprises, il est nécessaire d’impliquer les consommateurs dans le processus marketing. La première étape est donc d’établir des objectifs clairs et précis afin de construire une bonne campagne et de déterminer si le marketing participatif sera efficace ou non dans le cadre de sa stratégie marketing. Il peut être question d’objectifs de fidélisation, de collecte de points de vue, d’idées, d’avis, etc. Ainsi, l’entreprise va déterminer le moment auquel elle souhaite faire intervenir le consommateur (lors de la conception, de la communication ou de la vente par exemple) et le degré de participation qu’elle va lui attribuer (si on cherche à impliquer pleinement le consommateur ou si on va le solliciter seulement pour la définition de certains éléments).
Déterminer les cibles
Le choix des cibles et le nombre de participants va découler des objectifs fixés. Il peut s’agir de clients lambda, de segments de population, le grand public, des catégories spécifiques (adhérents au programme de fidélité, experts, membres d’une communauté…), etc. Ceux-ci pourront avoir un rôle de contributeur ou un rôle de votant.
Déterminer la nature de la campagne
L’entreprise va devoir définir le caractère systématique ou partiel de l’application du marketing participatif. Dans la majorité des cas, le marketing participatif est utilisé en complément de la stratégie classique de la marque.Par ailleurs, il faut mesurer la comptabilité de l’opération avec la stratégie globale et la cible visée. Ainsi, la construction du thème et du scénario de la campagne seront des étapes primordiales puisque ce sont eux qui vont permettre d’attirer la cible et qui vont renforcer l’image de la marque.
Choisir le nombre de gagnants et les récompenses
Il n’y a pas toujours de gagnants lors d’une opération de marketing participatif, mais s’il y en a, un seul participant est souvent annoncé comme le grand gagnant de la campagne (par exemple : celui qui aura proposé la meilleure vidéo pour un programme de communication). Cependant, cela n’empêche pas les marques de récompenser d’autres participants s’ils ont également proposé de bonnes solutions (avec des récompenses à valeurs dégressives). Quant aux récompenses, elles vont dépendre du type de cibles et de leurs motivations. Il peut s’agir d’offrir un produit de la marque (souvent celui qui était au centre de l’opération de marketing participatif), mais aussi de rétributions financières, des récompenses variées (participations à un salon, apparition du gagnant sur le site internet, etc.) ou même la diffusion ou commercialisation du contenu créé par le lauréat.
Collecter, filtrer et sélectionner les propositions
Faire participer le consommateur peut présenter quelques risques ce qui ne facilite pas la sélection des propositions. En plus d’un nombre important de propositions reçues par l’entreprise, il peut y avoir des risques au niveau légal. En effet, il est possible que les participants ne fassent pas attention aux lois ou règles.Ainsi, pour filtrer, différentes solutions sont possibles : Laisser les consommateurs choisir la meilleure contribution, mais ce choix est le plus risqué car il demande un degré important de confiance.Avoir recours à des experts (solution la moins risquée), mais cela vient à l’encontre du principe-même du marketing participatif qui est d’impliquer le consommateur. Permettre aux consommateurs de faire un pré-sélection puis des experts feront la sélection finale. Faire une pré-sélection par un jury de la marque ou d’experts, puis laisser le choix final aux consommateurs. Cette option demande beaucoup de temps car elle impose à l’entreprise d’étudier l’ensemble des propositions.
Élaborer un calendrier de l’opération
Afin de ne pas proposer un délai trop court de l’opération qui ne permettrait pas de recueillir un nombre suffisant de participations, ou un délai trop long qui lasserait les consommateurs, il est important de bien calculer le temps que l’on accorde au programme. Il convenir d’un délai pour la phase de vote, puis pour la phase de sélection. Souvent, cela se fait se fait sur deux à trois mois. Cependant, si l’opération est simple, quelques semaines pourraient être envisageables. Ainsi, la marque va déterminer si l’action va avoir un caractère ponctuel, récurrent ou durable.
Communiquer sur l’opération
Cette phase est très importante car c’est elle qui permet de faire connaître l’opération, la populariser et par conséquent attirer les contributeurs. Cela peut se faire grâce au relais des médias (internet, mailing, publicité sur le lieu de vente…), grâce au packaging, ou tout simplement en comptant sur l’efficacité du bouche-à-oreille. Le recours à une célébrité peut également être envisageable pour susciter un intérêt plus fort.
Déterminer le budget à allouer
Pour déterminer le budget total de l’opération, il faut prendre en compte l’ensemble des coûts engendrés, à savoir : la conception des outils, les actions de communication, les coûts de main d’œuvre mobilisée pour l’opération, le montant des récompenses, parfois la rémunération d’un avocat pour gérer l’aspect légal, ou même l’organisation de la finale et le coût du bilan final, voire d’autres coûts suivant le type d’opération choisi.
Établir le bilan final
Une fois l’opération terminée, l’entreprise va devoir analyser les résultats et l’accomplissement des objectifs, tout en mesurant les effets et proportions qu’elle a engendrés.
De nombreux champs d’application L’utilisation du marketing participatif peut être déclinée dans de nombreuses entreprises issues de secteurs divers. Bien que celui-ci ait été développé dans le domaine des offres proposant du contenu numérique, on le retrouve de plus en plus fréquemment dans diverses entreprises avec une activité industrielle ou de services.
En fonction du ou des choix des entreprises quant à leur démarche de mise en place d’une campagne de marketing participatif, les possibilités sont nombreuses. Pour gérer celles-ci, on peut distinguer les différentes étapes de la définition, de la diffusion et de l’évaluation de l’offre.
La conception, la sélection et l’amélioration des produits et services
À cette étape, la participation du consommateur peut prendre diverses formes:
Le jury de consommateurs : les consommateurs sont sollicités pour sélectionner une option proposée par la marque. L’opération “on vote tous pour Danone” est un exemple de ce type de démarche. Les consommateurs devaient choisir leur saveur préférée parmi deux ou trois choix. Le sur-mesure et la customisation de masse: dans le cadre de la customisation de masse, le consommateur est amené à modifier certains éléments d’un produit à partir de différents choix prédéfinis par la marque. On peut ici citer l’exemple de “Build-A-Bear Workshop”, où les clients peuvent créer leur peluche en choisissant un modèle parmi 25 et en y ajoutant un son, en le remplissant de peluches, en le personnalisant. En ce qui concerne le sur-mesure, les produits sont adaptés aux caractéristiques propres des individus.
Les concours d’innovation sans intermédiation: l’entreprise fait appel aux consommateurs, afin que ceux-ci imaginent, dans un cadre préétabli par la marque, un produit qui sera ensuite produit par l’entreprise. On peut parler de crowdsourcing. Les concours d’innovation via des places de marché: par cette démarche, l’objectif est de s’appuyer sur des opérateurs dont la vocation est de jouer un rôle d’intermédiaire entre des marques à la recherche d’idées innovantes et des internautes experts rassemblés dans un vivier virtuel. On retrouve donc à la fois de l’intermédiation et du crowdsourcing. Les marques qui ont recours à cette méthode se caractérisent bien souvent par la stagnation des budgets consacrés à la recherche et développement. L’enrichissement de contenu: le but recherché est d’enrichir et de compléter le contenu déjà proposé et le contenu va être un élément directement constitutif de l’offre. À titre d’exemple, on peut citer la pratique consistant à stimuler et publier les opinions des consommateurs sur les produits, services et contenus.