thumb|Times Square, à New York, l'un des lieux de plus forte concentration d'affichage urbain.
thumb|Publicité pour le Coca-Cola, dans les années 1890.
thumb|Publicité Renault d', pour sa gamme Stella (Mona, Viva, Nerva, et Reina).
La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention d'une audience cible (consommateur, utilisateur, usager, électeur) afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à l'économie d'énergie
Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.
La « pub » (l'apocope est devenue un synonyme à part entière) n'est pas limitée aux biens de consommation ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou culturels. La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.
« Ni science, ni art », la publicité est une technique largement empirique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie et qui teste ses intuitions via des panels et des études de marché. La créativité en est le cœur mais elle n'est pas un art, même si elle en utilise. Elle n'est ni gratuite, ni objective. Si elle peut le devenir, notamment dans la publicité contemporaineDenis Bachand, « L’art de/dans la publicité : de la poésie à la prophétie », Études françaises, volume 22, numéro 3, hiver 1986, p. 21 (lire en ligne)., ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir).
La question de la publicité comparative est aujourd'hui un sujet qui est débattu au sein de la société : si le concept lui-même rencontre un écho réel dans le public et les associations de consommateurs, la mise en œuvre concrète de l'idée reste controversée.
La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la publicité à un phénomène de propagande propre aux sociétés contemporaines. Dans Garth S. Jowett et Victoria O'Donnell, Propaganda and Persuasion, 2006, p. 147.. Dans Jesse E. Thornton, Science and social change, 1972, p. 570.. Dans Arland D. Weeks, The Control Of The Social Mind - Psychology Of Economic And Political Relations, 2007, p. 72. Persia Crawford Campbell, The Consumer Interest: A Study in Consumer Economics, 1949, p. 216. Anne-Marie Brady, Marketing Dictatorship: Propaganda and Thought Work in Contemporary China, 2007, p. 12. Jonathan W. Rose, Making "pictures in Our Heads": Government Advertising in Canada, 2000, p. 62.. Dans Alain Touraine et Gregory Elliott, A New Paradigm for Understanding Today's World, 2007, p. 70. Henri Lefebvre et Sacha Rabinovitch, Everyday life in the modern world: Second Revised Edition, 2000.. Au sein de la société, elle augmente les échanges et accélère la diffusion des nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un poids économique très important. De nombreuses législations nationales préviennent ses dérives potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient interdire de publicité dans certains pays (le tabac, par exemple), alors que, parallèlement, la réglementation protège certaines catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la publicité qui leur est destinée.
Des mouvements dits « antipub », dénonçant l'envahissement publicitaire, alimentent la critique et proposent des actions variées pour « s'en protéger ».
Depuis les années 2000/2010, avec l'émergence des exigences de développement durable et de transition écologique, les entreprises ont tendance à orienter leur communication vers une présentation des vertus de leurs produits et services sur le plan écologique, ce qui ne correspond pas nécessairement à leurs agissements véritables. Lorsqu'il y a un écart entre le message publicitaire et les performances sociétales de l'entreprise, le phénomène est appelé « écoblanchiment » (greenwashing en anglais)Benoit Cordelier et Pauline Breduillieard, « Publicité verte et greenwashing », Gestion 2000, , , 2013, (lire en ligne). ; il peut être contrôlé grâce aux alertes des internautes..
Histoire thumb|upright|Affiche d'Henri de Toulouse-Lautrec pour le Moulin-Rouge, 1891.
Il est difficile de déterminer avec exactitude la naissance de la publicité (autrefois baptisée « réclame ».). Des archéologues ont retrouvé des fresques datant de l'Antiquité qui annonçaient des combats de gladiateurs ou différents évènements culturels. Au Moyen Âge la communication se faisait par voie orale : les crieurs vantant les produits sur un marché ou annonçant les ordonnances royales aux citoyens peuvent être vus comme une forme de publicité.
Mais ce n'est que vers 1830 que le terme « publicité », qui signifie « action de rendre public » ou « état de ce qui est public », a pris le sens moderne d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale »Selon le Trésor de la langue française informatisé, qui précise même la date de 1829 pour la première occurrence avec ce sens.. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommationJacques Lendrevie et Bernard Brochand, Le Publicitor, Dalloz, 1991..
France
vignette|gauche|Un homme posant une affiche pour le livre La Publicité en France d'Émile Mermet, 1878. thumb|Publicité Michelin sur circuit, en 1905. En 1631, Théophraste Renaudot crée le bureau de rencontre et d'adresse, un service chargé de diffuser diverses annonces. Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de carte d'adresse et l'affichage mural. Au , lors de la révolution industrielle, les progrès techniques permettent à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le , Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d'en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire, est immédiatement imitée. La publicité média est née. L'affiche donne dès la fin du des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Leonetto Cappiello, etc. En , à Paris au 8 boulevard Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire, réalisé par Félix Mesguich pour le compte de la société Ripolin, grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur inventée par les Frères LumièreMichel Faucheux, Auguste et Louis Lumière, Folio biographies, Gallimard, 2011.. Avec la radio en 1920, puis la télévision en 1968, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donnent un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse devient infiniment moins chère par contact-consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie. . Avec le développement de la société de consommation après la Seconde Guerre mondiale, le secteur de la publicité se développe et avec lui les premières formes d'organisation de la publicité comme le BVP.. Dans les années 1960 apparaît la publicité subliminale. La loi Sapin promulguée en janvier 1993 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient, mais la loi Sapin met fin à cette méthode. En 2007, il est estimé que chaque Français est exposé à par jour..
Propagande et opinion publique vignette|Le couple Doris E. Fleischman & Edward Bernays à son arrivée en France le 7 mars 1923. Edward Bernays, né le , est un publicitaire américain. Bien qu'inconnu du grand public, il est le père de la propagande politique institutionnelle. Neveu de Sigmund Freud, il s'inspire des travaux du psychanalyste pour l'écriture de son ouvrage Propaganda, comment manipuler l'opinion en démocratie. Edward Bernays transforme ce que l'on appelle la communication aujourd'hui. À l'époque, les messages publicitaires se résument à vanter les caractéristiques d'un produit, mais Bernays utilise et profite de figures d'autorité, essentiellement des médecins, afin de promouvoir plus efficacement son produit et le rendre unique et indispensable pour le consommateur.
Lors de la constitution de l'U.S. Committee on Public Information, plus connue sous le nom de commission Creel, de nombreuses actions de communication, anodines aujourd'hui, sont utilisées contre l'armée Allemande. La distribution massive de communiqués, l'utilisation du cinéma ou encore le recours à l'influence de leaders d'opinions ont pour effet de mobiliser les foules et faire basculer l'opinion publique.
À la fin de la première guerre mondiale, Bernays, alors conseiller en « relations publiques », terme qu'il invente afin de bannir la connotation négative que renvoie le mot « propagande », s'inspire des travaux de son oncle et travaille pour la célèbre marque de cigarettes américaines Lucky Strike. Le , Bernays est chargé d'amener les femmes à fumer du tabac. Pendant une procession, la , il fait défiler un groupe de jeunes mannequins et leur demande d'allumer des « flambeaux de la liberté », des cigarettes, le tout devant une grande foule de journalistes et de photographes. L'événement a un succès mondial.
De l'annonceur à la « cible » Outre les annonceurs, les agences et les « consommateurs » de la publicité, divers acteurs interviennent, comme les instituts de sondage pour affiner, grâce à des études de marché, la compréhension du marché, pour valider le positionnement du produit et tester l'efficacité de la publicité en phase de finalisation. L'investissement de sommes parfois colossales incite à s'assurer de l'adéquation et de la perception du message publicitaire avant sa diffusion. Ces techniques sont très utiles aux marques pour l'undercover marketing.
Typiquement, la réalisation des spots publicitaires est le fait de sociétés de production qui réalisent les films ; l'impression des affiches ou des dépliants est le fait d'imprimeurs
Annonceurs L'annonceur, dans le langage publicitaire, désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. L'analyse des dépenses de publicité par annonceur fait apparaître une répartition très concentrée. En France, en 1987, mille annonceurs représentent 90 % des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15 % de ce même total au premier rang desquels les constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamble, qui est alors le premier annonceur au niveau mondial.
La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroître la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits (voir Branding), mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives afin d'augmenter leurs actions, ou des musées et autres institutions culturelles pour accroître leur fréquentation.