Energy Brands, aussi connue sous la marque Glacéau, est une entreprise de boissons américaine fondée en 1996, basée à Whitestone dans le Queens à New York et filiale de la Coca-Cola Company depuis 2007. Elle est connue pour la commercialisation de la boisson à l’eau de source, vitaminée, .

Historique J. Darius Bikoff, né en 1961, est le concepteur de cette eau enrichie en vitamines. L’idée lui est venue un jour où, fatigué, il prit de la vitamine C et de l’eau minérale pour se prémunir d’un rhume. Il commença à imaginer un produit réunissant les deux éléments au lieu d’avoir à les prendre séparément. Il fonde en 1996 la société Energy Brands et s’approvisionne en eau auprès d’un aquifère du Connecticut. Le premier produit est alors commercialisé sous le nom Glacéau Smartwater.

Malgré une expérience dans une usine de fabrication d'aluminium, les débuts de Bikoff dans l'industrie des boissons sont difficiles. En parallèle, sa vie privée n'est pas aisée en raison d'un divorce, et tout cela l'amène à faire banqueroute. Pour relancer son activité, Bikoff réussit à introduire Glacéau Smartwater dans de petits commerces indépendants basés autour de New York et spécialisés dans les produits naturels. Il reproduit la même technique du "Petit commerce" et lance en 1998 Glacéau Fruitwater puis VitaminWater en 2000.

En 2001, les boissons de l'entreprise sont vendues dans boutiques dans la zone métropolitaine de New York. Bikoff a réussi à ne pas faire remarquer son entreprise par les grands groupes de boissons avant que ses produits soient solidement établis et lui a permis de nouer des relations avec des distributeurs indépendants avant d'élargir à la distribution au pays. Le , LVMH investit dans Glacéau au travers de L Capital, et s'est retiré en 2003.

Le , Energy Brands porte plainte contre PepsiCo aux Etats-Unis dans une cour de Manhattan, en raison de l'aspect trop proche de l'emballage de sa marque SoBe "Life Water". La justice donnera par la suite raison à Energy Brands et PespiCo modifiera ses emballages.

Le , la société indienne Tata Group prend une participation de 30 % pour 677 millions d'USD dans la société au travers de sa filiale Tata Tea. Cette participation donne une valorisation de 2 milliards pour Energy Brands.

Le , la Coca-Cola Company achète la société pour 4,1 milliards d'USD. Durant cet achat, Coca-Cola verse 1,2 milliard d'USD à Tata Group pour sa participation de 30 %.

Selon les termes de l'acquisition, Energy Brands garde une autonomie vis-à-vis de Coca-Cola et Bikoff reste le principal décisionnaire dans le développement de ses marques. En 2008, Energy Brands s’installe au Royaume-Uni et en Australie, en 2009 en France et en Argentine en 2011.

Les produits vitaminwater

Aux États-Unis, 15 variétés ont été commercialisées depuis la création de la marque. À ce jour, la gamme française est construite autour de 7 variétés sélectionnées parmi les 15 initiales.

À savoir : power-c (fruit du dragon) : vitamines B et C essential (orange-orange) : vitamines C et calcium ignite (agrumes) : vitamines B et guarana (cette variété est appelée « energy » aux États-Unis) multi-v (citron) : vitamines C et zinc (cette variété est appelée « squeezed » aux États-Unis) d-fence (pomme-framboise) : vitamines C et zinc (cette variété est appelée « defense » aux États-Unis) restore (fruit rouge) : vitamines B et potassium (cette variété est appelée « revive » aux États-Unis) xxx (3 baies: açai, myrtille, grenade) : vitamines B+C et antioxydants

Très bien installée aux États-Unis, la distribution des produits vitaminwater tend à se développer en France. En effet, entre et , le réseau de distribution s’est étendu progressivement. Sont présents parmi les principaux distributeurs : Daily’monop Carrefour Market certaines boulangeries Cojean Lafayette gourmet certaines salles de sports les popup stores Carrefour, Leclerc, Auchan…

Commercialisation La marque aux États-Unis Aux États-Unis, Glacéau vitaminwater est une boisson connue. De nombreux ambassadeurs en ont fait la promotion, que ce soit dans les milieux : du sport (LeBron James, Kobe Bryant, etc.), des personnalités (Jennifer Aniston, Paris Hilton, etc.) ou encore de la musique (Jessie J, etc.) Le rappeur 50 Cent est très impliqué dans la promotion de la marque, il apparaît dans un grand nombre de publicités et d’évènements liés à la marque. vitaminwater s’est associé au lancement du dernier album de 50 Cent en créant l’application 50’s SoundLab permettant aux mélomanes et musiciens de remixer l’un des morceaux de la star.

En 2009, sur sa page Facebook comptant plus d’ de fans, Glaceau vitaminwater a lancé l’application « flavor creator » offrant aux internautes la possibilité de créer le prochain goût vitaminwater.

Installation de la marque en France

vignette|Camionnette de promotion de Vitaminwater à Strasbourg.

Pour accompagner le lancement de ses produits en France, vitaminwater a organisé et participé à des événements en liens avec la culture et les tendances : aux mois de mars et , vitaminwater organisa dans le théâtre du Renard à Paris : des concerts privées, des défilés de mode, des ateliers créatifs, des projections de films, des soirées, des dîners ; à Cannes, lors du festival international du film 2009, la marque installa une plage privée et aménagée pour accueillir les célébrités présentes sur la croisette (Lenny Kravitz, Mariah Carey, André Dussollier, Paris Hilton) et de multiples animations : soirées, représentations, concerts

Une promotion de proximité est assurée dans les rues et en GMS : les GTV (Glacéau ) ont sillonné la capitale française en proposant des animations ludiques afin de faire découvrir les six variétés de la marque aux Parisiens. De 500 à 800 bouteilles sont distribuées tous les jours par des animateurs en camionnette ou triporteur ; en , les promotions font leur apparition, pour booster le produit, encore peu connu du grand public. La grande distribution possède désormais des armoires réfrigérées spécifiques

Critiques À son lancement en France, vitaminwater a été critiqué pour être trop riche en sucres : ( de sucre aux 100 ml, soit par bouteille de fructose, 26 % des repères nutritionnels journaliers) et pour apporter dans la variété « » de vitamine C, soit 200 % des apports journaliers recommandés..

Au Royaume-Uni, l'autorité britannique de régulation de la publicité, l'ASA, a interdit une publicité pour vitaminwater. Les allégations en matière d'intérêt nutritionnel de l’eau vitaminée de Coca-Cola étaient jugées trompeusesEaux : vitaminwater accusée de publicité mensongère au Royaume-Uni..

Aux États-Unis, un procès est en cours contre la boisson, intenté par le . L'association de défense des consommateurs critique la boisson énergétique Vitaminwater pour ses arguments santé vantés à travers publicités et emballages. « Cette eau vitaminée n’est qu’un soda sucré non gazéifié qui ne fait que contribuer à l’épidémie d’obésité et de diabète », affirme le représentant du recours collectif La boisson Vitaminwater devant le juge.La «boisson santé» VitaminWater au banc des accusés..

Liens externes Site officiel vitaminwater France Site officiel vitaminwater

Références

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