Les prix prédateurs (ou prix d'éviction) sont des prix de vente très bas pratiqués par une entreprise en vue de protéger (situation défensive) ou d’étendre (situation offensive) sa part de marché au détriment de concurrents potentiels ou existants. Autrement dit, ces prix volontairement amoindris permettent à l'entreprise, selon Michael Porter, de faire face aux nouveaux arrivants attirés par les opportunités de développement futur du marché ou à la concurrence intra-sectorielle qui correspond aux concurrents déjà existants.. Un tel prix prédateur est susceptible d'empêcher un concurrent présent ou un potentiel entrant d'être rentable. Cette pratique revient à contraindre sinon réduire la concurrence dans un premier temps, afin de profiter par la suite des profits dans le cadre d'une position concurrentielle plus favorable (oligopole, position dominante, voire monopole).
Ces prix sont généralement pratiqués par de grandes entreprises en situation d'oligopole et de guerre des prix.. Au lieu que ce dernier soit un moyen d'équilibre du marché (cas de la concurrence pure et parfaite), il devient une arme de guerre, chacune des entreprises allant produire en grande quantité et pratiquer un prix de vente inférieur à son prix de revient, poussant les concurrents qui ont des moyens financiers limités à disparaître, afin d'accroître sa part de marché ou de devenir l'unique vendeur.
Enjeux Depuis le début des années 2000, au moins deux raisons expliquent le regain d'intérêt porté aux comportements de prédation Massimo Motta, Competition Policy: Theory and Practice, New York, Cambridge University Press, 2004. : de nombreux secteurs ont été libéralisés, privatisés et dérégulés : l'acteur historique dominant se trouve confronté à de nouveaux concurrents et peut être tenté - pour préserver tout ou partie de sa position - de pratiquer des stratégies fortement défensives sinon d’exclusion ; dans les économies développées : de nombreux secteurs sont polarisés par d’importants effets de réseau et de lock-in (enfermement propriétaire): sur ces marchés, les nouveaux entrants éprouvent de grandes difficultés à concurrencer les firmes en place, de nombreux secteurs voient leur marchés saturés ou en voie de saturation : les programmes de plus en plus fréquents de « fidélisation » de la base clientèle contribuent à figer les parts de marché.
Définition La preuve objective d'une pratique de prix dits prédateurs n'est pas évidente à établir : les coûts de production, calculés pour un bien ou un service donné, ne sont connus que de l'entreprise elle-même ; les modes de calcul des prix peuvent résulter de mouvements complexes (méthodes comptables), multiples et pas toujours transparents (coûts de cession...) ; une réduction de prix peut découler de pratiques commerciales normales de promotion ou d'opérations de soldes ; hormis le cas de vente à perte, une réduction de prix profite au consommateur ; l'intention de contraindre un concurrent à sortir du marché doit être prouvée.
Pour Richard Posner, le prix prédateur est Richard Posner, Antitrust law : an economic perspective, Chicago, University of Chicago Press, 1976. La prédation ne fonctionne que si le prédateur arrive à maintenir le prix bas plus longtemps que ses concurrents c'est-à-dire jusqu’à leur élimination du marché. En cas d’arrivée de nouveaux entrants les prix bas doivent pouvoir être maintenus encore durant un certain temps. Pour être efficaces, les prix prédateurs doivent représenter une menace crédible pour tous les opérateurs (présents ou entrants) . Ils supposent donc une intention délibérée et organisée d’exclure (ou de contraindre) un concurrent. Soit une guerre d’usure fondée sur un arbitrage inter-temporel entre diminution du profit à court terme et perspective de profits élevés à plus long terme (rente de monopole).
Selon Massimo Motta, pratiquer un prix prédateur consiste pour une entreprise à fixer ses prix à un niveau sacrifiant les profits à court terme afin d’éliminer de la concurrence en vue d’obtenir des profits plus élevés à long terme« Predatory pricing therefore occurs when a firm sets prices at a level that implies the sacrifice of profits in the short-run in order to eliminate competition and get higher profit in the long run » in Motta M., Competition Policy: Theory and Practice, New York, Cambridge University Press, 2004, p. 412.
Cette définition, différente de celle de Posner, pointe la nécessité de l'existence d'une perte à court terme et d’un pouvoir de marché réel et suffisant pour que le prédateur puisse par suite élever ses prix de manière à augmenter son profit à long terme.
Fonctionnement et analyse des prix prédateurs Analyse classique Prémices Les premières ébauches de théorie des prix prédateurs découlent de l’argument du « portefeuille bien rembourré » (long purse) également appelé « poche profonde » (deep pocket), développé notamment par C. Edwards Edwards C., “Conglomerate Bigness as source of power”, in Business Concentration and Price Policy, NBER Conference Report, Princeton, Princeton University Press, 1955, p. 331-359. Il s’agit pour une grande entreprise d’écarter un petit concurrent du marché en menant une guerre des prix provoquant des pertes pour les deux firmes. À terme, la petite entreprise ayant des ressources limitées, n'est pas capable de supporter indéfiniment de telles pertes et doit abandonner le marché à son rival.
Critique de l’École de Chicago Cette idée ne fait toutefois pas l’unanimité parmi les économistes (notamment au sein de l’École de Chicago) et a même été qualifiée de « mythe » par Ronald H. KollerKoller R. « The myth of predatory pricing : an empirical study », Antitrust Law and Economic Review, p. 105-123 en 1971.
John S. McGee a été le premier économiste à remettre en cause la pertinence d’une telle politique dans son étude « Predatory Price Cutting: The Standard Oil (N.J.) Case »Mc Gee J. « Predatory price cutting : the Standard Oil case », Journal of Law and Economics, p. 137-169. Il analyse le démantèlement de la Standard Oil Company de Rockefeller et en déduit les raisons pour lesquelles la prédation est peu viable et en conclut que les pratiques de Rockefeller ne relevaient pas en réalité de la prédation : Il s’agit d’une politique trop coûteuse et peu rationnelle ; Les opérations de fusion-acquisition sont moins coûteuses et permettent d’acquérir une position de monopole ; Les concurrents peuvent revenir sur le marché du fait de la préservation de leurs capacités de production ou de l’ouverture d’une ligne de crédit qui ne dépendrait pas de leurs performances à court terme. Les clients ont intérêt à aider la firme agressée pour ne pas se retrouver face à un monopole.
Des auteurs comme SeltenSelten R. , “The Chain-Store Paradox”, Theory and Decision, 9, p. 127-159 (1978), Easterbrook (1981), DemestzDemestz H. , "Barriers to entry", American Economic Review, 72(1), p. 47-57 (1982), et Bork (1993) sont allés dans le même sens. Ainsi, pour les tenants de l’École de Chicago, les comportements de prédation ne sont étayés par aucune argumentation solide et relèvent plutôt d’une intense activité de lobbying initiée par les firmes peu efficaces. Un réexamen empirique récent des arguments avancés par John S. McGee en souligne toutefois la fragilité.
Apports de la théorie des jeux Face à ces critiques relatives au manque de rationalité des comportements de prédation, certains économistes ont essayé de construire des modèles de théorie des jeux réintroduisant ainsi la rationalité au cœur de la théorie de la prédation. On peut en effet considérer que des prix prédateurs peuvent devenir rationnels dès lors qu’il existe l’une des caractéristiques suivantes : des barrières à l’entrée (les capacités de productions ne sont pas réutilisables car il est difficile pour la victime de retourner sur le marché après en être sorti) ; une imperfection de l’information sur les raisons de la baisse de prix (prédation ou efficacité supérieure de la firme prédatrice) ; une asymétrie financière entre les firmes (la prédation est plus coûteuse pour la proie que pour le prédateur).
Pour le cas des barrières à l’entrée, la situation est assez facile à comprendre. En effet, cette situation survient notamment lorsqu’on est en présence d’économie d’expérience (une entreprise qui arrête de produire durant une période puis reprend la production aura une fonction de coût supérieure à celle d’une firme qui ne s’est pas arrêtée) ou d’externalités de réseau avec concurrence des technologies.
Pour le cas de l’information imparfaite, de nombreux modèles ont été développés notamment par Salop & Shapiro (1982), Kreps & WilsonKreps D. et Wilson R. , “Reputation and Imperfect Information”, Journal of Economic Theory, 27, p. 253-279 (1982), ScharfsteinScharfstein D. , “A Policy to Prevent Rational Test-Market Predation”, The RAND Journal of Economics, 2: 229-243 (1984) et SalonerSaloner G. , "Predation, Merger and Incomplete Information", Rand Journal of Economics, 18, p. 165-186 (1987), tous à la suite de l’article fondateur de Milgrom & RobertsMilgrom P., Roberts J. “Limit pricing and entry under incomplete information : an equilibrium analysis”, Econometrica, p. 443-459 (1982) sur le « prix limite ». Dans tous ces modèles, la prédation change les croyances du rival sur la demande ou sur les coûts du prédateur. Kreps & Wilson montrent notamment qu’en présence d’une telle imperfection de l’information sur la nature du prédateur, ce dernier est en mesure de pratiquer une politique de prix prédateur au début du jeu pour acquérir une réputation de firme « dure ».
Enfin, en ce qui concerne l’asymétrie financière, on retrouve la problématique déjà évoquée du « portefeuille bien rembourré » qui oppose une firme prédatrice disposant d’importantes capacités financières à une proie aux ressources limitées. Toutefois, les modèles qui vont être alors développés, initialement par TelserTelser L. « Cutthroat competition and the long purse », Journal of Law and Economics, p. 259-277 (1966) puis notamment par Fudenberg & TiroleFudenberg D., Tirole J. « A signal jamming theory of predation », RAND Journal of Economics, p. 366-376 (1986) et Bolton & ScharfsteinBolton P. et Scharfstein “A theory of predation based on agency problems in financial contracting”, American Economic Review, 80, p. 93-106 (1990), vont permettre de mieux comprendre l’origine de cette asymétrie en mettant en évidence le rôle de l’imperfection des marchés financiers et de la relation principal/agent qui existe entre une entreprise et ses créanciers.
Trois principaux types de modélisation rationnelle des prix prédateurs émergent de ce renouveau apporté par la théorie des jeux : les modèles de signal, de prédation par réputation et d’asymétrie financière.
Modèles de signal Selon cette première logique, des prix bas révèlent par exemple que les coûts de l’entreprise sont eux-mêmes faibles, annonçant donc aux concurrents que l’entrée ou la survie sur le marché seront difficiles ou impossibles.
Les origines de tels modèles remontent à la notion de prix-limite introduite par Bain (1949) pour qui la firme en place a une incitation à baisser son prix parce qu’il existe une relation positive entre le prix avant l’entrée et la vitesse ou le degré d’entrée. Le prix dit limite correspond alors au prix maximum permettant cet effet dissuasif sur l’entrée. L’existence de cette relation entre le prix observé aujourd’hui et l’incitation à entrer ou rester sur le marché, c’est-à-dire le prix susceptible de s’établir dans le futur, a été la critique principale adressée à l’idée du prix-limite.
Modèle de Milgrom et Roberts