vignette|Spot publicitaire diffusé à la télévision américaine en 1981 pour le paquet de céréales de Quaker Oats Company. Le personnage principal est confronté à un épouvantail vivant ().
Un spot publicitaire ou spot de publicité ou film publicitaire est une annonce publicitaire, sous forme de production sonore ou vidéo de très courte durée, dépassant rarement . Celle-ci contient un message publicitaire destinée à être diffusée, soit à la radio, soit à la télévision (on parle alors de publicité télévisée), au cinéma ou encore sur Internet (vidéos de publicité en ligne).
Certains spots incluent une chanson publicitaire.
Au cinéma
Le pionnier est Félix Mesguich, opérateur pour les frères Lumière qui réalise un court film publicitaire pour la marque de peinture Ripolin (montrant « les trois peintres du Ripolin, l’un derrière l’autre »), lequel film est projeté le à côté du théâtre des Variétés. ; au même moment, les frères Lumière diffusent un court métrage publicitaire pour la marque de savon Sunlight, réalisé par le Suisse François-Henri Lavanchy-Clarke (1846-1922). En France, l'agence de Jean Mineur se spécialise dans cette forme de production dès les années 1930.
À la télévision
Un concept américain
Les premiers spots apparaissent en même temps que les premiers développements du média : par exemple, les premiers soap operas, comme These Are My Children (1949), sont introduits par une brève annonce du sponsor. Toutefois, le premier spot américain semble être celui consacré à la marque horlogère Bulova et daterait de 1941 : il dure dix secondes en image fixe. En 1956, 70 % des foyers américains sont équipés d'un poste de télévisionMarjolaine Boutet, Les séries télé pour les nuls, Éditions First, 2009, ..
Le cas de la France
En France, l'Office de radiodiffusion-télévision française diffuse une première série de spots pour des marques commerciales le , dont un pour la marque Boursin. Un décret permet à la Régie française de publicité d'autoriser cette diffusion seulement dans trois secteurs : l'alimentaire, l'électroménager et le textile« Le 12:45 : la date du jour », M6 Info, .. En 1968, le taux d'équipement des ménages en téléviseurs est de 62 %. En 1979, le marché publicitaire français représente un budget de de francs, dont est consacré aux publicités télévisuelles Rémy Devèze, 35 ans de pubs à la télé, France 5, doc., 2003..
En 2011, la publicité représente 7,8 % (contre 7,1 % en 2005) de la durée des programmes des chaînes de télévision en France (source : CSA). Les contenus des spots publicitaires doivent respecter certaines règles déontologiques édictées par le décret du (voir CSA).
Structuration
vignette|Spot publicitaire pour l'entreprise turque Turkcell d'outils numériques et de réseau mobile en 2014.
À partir des années 1960, les spots publicitaires sont systématiquement intégrés dans des « écrans » publicitaires (ou « fenêtres » de publicité) qui peuvent se situer dans les inter-programmes (ces derniers regroupent, outre les spots publicitaires, par exemple des bandes-annonces des futurs programmes de la chaîne de télévision, la météo ou encore un programme court parrainé). Les écrans publicitaires peuvent aussi interrompre une œuvre audiovisuelle (en suivant une réglementation précise)Contrôle du CSA ou d'autres programmes.
La plupart des spots publicitaires accordent une grande importance à la musique. Le stimulus musical étant non verbal, le consommateur n’est pas seulement influencé par les éléments utilitaires et objectifs du spot (par exemple le prix), mais aussi par la musique qui est le plus souvent utilisée comme une composante à part entière du spot : en tant que moyen de reconnaissance, de ponctuation ou de distinction (fonction identitaire). Le choix de la musique est également utilisé pour remplir deux autres fonctions importantes dans un spot publicitaire : la fonction émotionnelle et la fonction mnémoniqueLa musique dans le flux télévisuel, . La musique du spot contribue à garder le téléspectateur réceptif au message publicitaire, précisément à des moments durant lesquels il s’absente le plus de son écran de télévision. Jusque récemment, par un effet de compression du son, les chaînes de télévision augmentaient le volume sonore à la source de la diffusion lors des écrans publicitaires. Cette pratique est désormais interdite.
Le flux télévisuel est constitué d'une succession continue de contenus audiovisuels que le téléspectateur doit pouvoir distinguer les uns des autres tout en les recevant dans une sorte de continuum, l’incitant à ne pas changer de chaîne. Ce fondu-enchaîné permanent qui fait se succéder de nombreuses émissions, dont certaines très courtes, est notamment ponctué par les jingles (dont ceux de la chaîne elle-même). Tout écran de publicité est encadré — à son début et à sa fin — par un jingle spécifique à chaque chaîne de télévision, qui annonce ou clôt le passage des spots publicitairesId., .
Quelques réalisateurs
Critiques
D'après le collectif d'auteurs critiques du groupe Marcuse (« Mouvement autonome de réflexion critique à l'usage des survivants de l'économie »), les spots publicitaires, souvent aussi « sensationnels que mystificateurs », participent très largement à l'entretien d'une société d'hyperconsommation, en poussant les spectateurs à « admettre le saccage du monde ». Ils ajoutent que les marques finançant ces spots exercent un contrôle étroit sur leur diffusion, par exemple en refusant que leur spot soit diffusé dans le voisinage d'une émission qui pourrait susciter une critique ou une réflexion de la part du téléspectateur, concernant la marque représentée.
Notes et références
Bibliographie
Mario d'Angelo, La musique dans le flux télévisuel, OMF/Université Paris-Sorbonne, 2014. Jean-Philippe Galan, Musique et réponses à la publicité. Effets des caractéristiques de la préférence et de la congruence musicales. Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université des sciences sociales de Toulouse, 2003.
Voir aussi
Article connexe
Publicité télévisée
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