vignette|Le mobile marketing comme son nom l'indique, est le fait de réaliser des actions maketing par le biais d'un téléphone mobile. Le mobile marketing ou marketing mobile ou m-marketingSur Google.fr, oct. 2014 : mobile marketing : 8 980 000 résultats ; marketing mobile : 862.000 ; m-marketing : 397.000 est le fait de réaliser des actions marketing à destination d’un consommateur, par le moyen du téléphone mobile, de façon ciblée..
Aujourd'hui, quatre milliards de personnes dans le monde utilisent un téléphone, dont plus de un milliard de smartphones. Dans les années à venir, aux alentours de 2014, l'utilisation du téléphone portable devrait dépasser celle de l’ordinateur.
Le mobile marketing est un canal relationnel entre une marque ou une entreprise, de tous secteurs d’activités confondus, et les consommateurs. Il permet d'effectuer une communication au plus proche du ou des clients, de façon personnelle et ciblée..
Selon la définition académique d’Andreas Kaplan, le mobile marketing est “toute activité marketing menée à travers d’un réseau ubiquitaire auquel les consommateurs sont constamment connectés à l'aide d'un appareil mobile personnel”Andreas Kaplan (2012) If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4 Found, Business Horizons, 55(2), 129-139 p. 130..
Le développement de ce nouveau canal de communication a été lent jusqu'à la démocratisation des smartphones, mais il permet dorénavant aux entreprises d’accéder à des outils (SMS, MMS, flashcodes, etc.) riches et personnalisables afin de créer des opérations ponctuelles ou durables, et en complétant l’utilisation d’autres médias, selon les choix des annonceurs.
Origines du mobile marketing Le mobile marketing s’est développé à partir des années 2000, lorsque les opérateurs de téléphonie mobile ont mis en place l’interopérabilité des réseaux en France et dans le monde. En effet, ceci a permis a plusieurs produits, ordinateur, téléphone de fonctionner ensemble et sans restriction. Les premières utilisations du mobile marketing étaient autrefois limitées à la simple utilisation du SMS, seulement aujourd’hui, grâce notamment à la commercialisation de l’Iphone, le mobile marketing est en plein essor. Le mobile marketing et notamment la publicité sur téléphone portable trouve son origine, au moment où les mobiles ont pu être reliés à internet.
Le RCS (Rich Communication Services), successeur des SMS, offre des fonctionnalités avancées (messages enrichis, accusés de lecture, partage de fichiers) et est de plus en plus adopté par les entreprises pour des campagnes marketing plus interactives.
Au Japon, l’utilisation d’internet via son téléphone mobile était déjà démocratisée en 2009. En effet, le taux de pénétration des mobiles était égal à 84,7 % cette même annéeLe marché japonais du mobile. La première création au Japon fut l’I-mode. Développé par le leader de la téléphonie mobile NTT DoCoMo, celui-ci permettait d’accéder directement à la messagerie électronique des utilisateurs et à la consultation de services sur des sites webMarketing mobile, Évolution des outils et stratégies. Grâce au succès de l'I-mode, les opérateurs mobiles japonais ont développé ses fonctions, en intégrant l’accès à des sites gratuits ou payants, ainsi qu’à des jeux en ligne, des chats, des services multimédias, etc. La publicité s'est ainsi démocratisée dans un pays où les annonceurs dépensaient d’euros en publicité sur mobile en 2008Les enseignements d’un marché pionnier .
Les japonais surfent davantage sur internet par l’intermédiaire de leur mobile que de leur ordinateur, c’est pourquoi, les smartphones de marques étrangères n'ont pas le succès escompté car ils ont un retard technologique par rapport à ce qui se fait déjà au Japon.
Toutefois, ce n'est plus le cas depuis quelques années. Le "feature phone" japonais, auparavant en avance, a été largement dépassés par l'arrivée de smartphones plus évolués sous iOs (iPhone d'Apple) et Android (Google). De ce fait, malgré la réaction des entreprises japonaises de téléphonie mobile, les nippons achètent de plus en plus de smartphones conçus à l'étranger (États-Unis, Corée du Sud, Taiwan...).
Enjeux du mobile marketing Pour les entreprises, collectivités publiques, sociétés, etc., appréhender le téléphone mobile comme une nouvelle solution de communication auprès de ses clients et ainsi exploiter les potentialités du commerce mobile est devenu incontournable. Les usages du mobile se développent et ainsi les enjeux des entreprises grandissent. 34 % des mobinautes entre 15 et utilisent leur mobile afin de consulter des informations sur une marque ou sur un produit, la majorité d’entre eux, 59 % l’utilise pour consulter l’actualité. Les entreprises qui souhaitent tirer profit de cette nouveauté marketing, pourront grâce au mobile : : par l’intermédiaire de campagnes SMS ou MMS par exemple, une marque peut ainsi utiliser les mobiles comme une interface de communication entre le téléphone et le site internet de la marque, en bénéficiant d’une image innovante. : grâce au développement des bases de données clients, les marques peuvent effectuer des campagnes par l’intermédiaire du mobile, à savoir une communication autour d'événements de la marque ou encore d’offres promotionnelles. Là encore, le téléphone n’est qu’une première interface, le dialogue se poursuivra soit en magasin soit sur le site internet. : comme par l’intermédiaire des sites marchands accessibles depuis un ordinateur, le commerce mobile est en plein essor et les annonceurs créent dorénavant des solutions pour le micro-achat. : afin de renforcer les liens déjà existants entre la marque et ses clients, le mobile permet de créer une offre personnalisée et individualisée. Les annonceurs peuvent faire appel à plusieurs acteurs afin de mener à terme leur campagne de communication et de développement vers le marketing mobile. En plus des opérateurs mobiles, des agences de conseil et de marketing mobile, des prestataires techniques et des régies publicitaires mobile, se sont créent grâce à cette nouvelle tendance, permettant ainsi la création d’emplois dans une nouvelle branche du marketing..
Les conséquences du mobile marketing Les annonceurs, lorsqu'ils mènent une campagne de mobile marketing, doivent faire le choix entre diverses finalités qui sont les conséquences du développement du mobile marketing. D’une part la publicité mobile ou d’autre part le commerce mobile. L’ensemble de ces actions nécessitent, pour une entreprise d’être dotée d’outils performants, tant au niveau informatique et technologique, qu’au niveau du capital humain.
M-publicité
L'apparition et la popularité des téléphones mobiles a permis l'essor de la publicité par téléphone mobile. Le téléphone mobile acquiert rapidement de plus en plus de fonctions et pourrait prendre la place de la télévision en tant que média principal, pour les entreprises qui souhaiteraient atteindre leurs consommateurs. Selon userADgentsUser Adgents, la publicité mobile devrait passer de de dollars en 2008 à en 2012, soit un taux de croissance annuel de plus de 50 %. Le digital (Internet + Mobile) devrait ainsi représenter près de 45 % de la croissance du marché mondial de la publicité. En France, ce type de publicité connait une croissance importante de son chiffre d'affaires qui est passé de d’euros en 2008 (soit 1 % de la publicité on-line) à d’euros en 2009, soit une augmentation de 30 %.. Cela peut s’expliquer notamment par l’effet grandissant des smartphones à savoir l’augmentation du nombre de sites mobiles ainsi que le développement des applications mobilesMonde : le marché de la téléphonie mobile.
Origines Dans les années 1990, les premiers usages du téléphone portable étaient presque uniquement les appels téléphoniques. Les SMS (Short Message Service) se sont développés peu après. Objet très personnel et quasiment indispensable à tous ceux qui en possèdent un, le téléphone mobile est aujourd’hui bien plus qu’un outil de communication. Avec l’arrivée des smartphones sur le marché, les usages des téléphones mobiles se sont diversifiés : applications mobiles, Internet mobile, photos, vidéos, etc. Ces divers usages ont marqué un tournant en créant de nouveaux comportements de consommation mais également en ouvrant de multiples voies aux professionnels pour leur stratégie marketing et communication. Ce nouveau support est alors devenu une opportunité pour les annonceurs. Le téléphone mobile peut être considéré comme un objet que l'utilisateur aurait en permanence sur lui. L'utilisateur désir de plus en plus un portable qui lui ressemble, voire qui reflète sa personnalité. Personnaliser son téléphone devient ainsi une industrie. Les fonds d'écran et les thèmes se développent, comme les jeux mobiles ciblés sur un produit. Dans un sondage d’Omnicom BBDO, de ont été interrogés sur quels appareils et médias ils ne pourraient pas s’imaginer vivre sans. En Chine, qui est le marché bénéficiant de la plus forte croissance mondiale sur le secteur de la téléphonie mobile, 61 % des personnes interrogées ont répondu qu'elles ne pourraient pas se séparer de leur téléphone mobileLe mobile sera le plus important support médiatique à l’avenir.
Enjeux de la publicité par mobile La promotion de services mobiles devient de plus en plus importante pour les entreprises. Pour elles, le mobile est un moyen d'atteindre et d'interagir avec le client lors de l'intention d'achat, de ce fait les annonceurs ont un nouvel intérêt pour ce media. Le mobile est devenu un instrument de marketing. Grâce à cet outil, le consommateur bénéficierait de nouveaux moyens techniques plus nombreux et plus sophistiqués comparés à la publicité télévisuelle comme le téléchargement des jingles publicitaires comme sonnerie. On considère ainsi que le téléphone mobile pourrait devenir l’un des principaux supports publicitairesTéléphone mobile et marketing téléphonique. Les fonctionnalités du mobile évoluent et les utilisateurs y auront de plus en plus recours pour un usage autre que la communication traditionnelle (conversations, SMS). Une nouvelle ère du secteur de la téléphonie et de la branche de la publicité s’ouvre. Il serait donc important pour les entreprises de se positionner dans la téléphonie pour mieux influer sur les choix du consommateur. Par ailleurs, le cabinet d'étude Gartner estime que les annonceurs devraient investir 3,3 milliards de dollars en publicité sur mobile en 2011..
Problématique Les nouvelles campagnes de publicité sur mobile pourraient gêner certains utilisateurs, par exemple au Japon, il n'y a pas d'autorité de régulation. Les abonnés japonais reçoivent jusqu'à 50 SMS publicitaires par jourLes prémices d’une révolution annoncée. En Europe, une directive européenne conditionne les campagnes de la publicité par téléphone, et pour promouvoir le développement d'un marketing mobile sain, la MMA (Mobile Marketing Association) est chargée de définir les règles de comportement à respecter par les annonceurs. En France, pour faire de la prospection directe au moyen d'automates d'appel, il faut d'abord avoir l'accord de la personne appeléeArticle L. 121-20-5 du Code de la consommation.. Il est alors question de push par opt in de l'abonné.
Les formes de m-publicité La m-publicité offre de nombreuses possibilités car elle peut se trouver sous différentes formes. Les deux principaux types de publicités qui sont les plus utilisés sur le mobile sont le search et le display. Le search est principalement l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche tandis que le display concerne plutôt l’affichage sur les différents sites mobiles.
Les liens sponsorisés consistent en l’achat de mots-clés dans les moteurs de recherche de l’Internet mobile. Cela permet d’avoir une position avantageuse dans les moteurs de recherche car lorsque les mots clés vont être recherchés, le lien sponsorisé va apparaître dans les premiers de la liste. :