Mademoiselle Âge tendre

Mademoiselle Âge tendre puis Âge tendre et Âge tendre, surnommé M.A.T. est un magazine français pour les jeunes filles, lancé le Monique Chabaud, « Mademoiselle Âge tendre », Presse Actualité, n° 31, janvier 1967, p. 28-41. . Il cesse de paraître après son dernier numéro en ; 134 numéros ont été publiés (dont six, du au , sans le ). Il est associé à la période yé-yé et reste représentatif de cette époque.

Histoire

Création

right|upright=0.70 |thumb|Daniel Filipacchi, en 1958.

En 1962, Daniel Filipacchi et Frank Ténot lancent le magazine pour adolescents Salut les copains (surnommé « S.L.C. »). Bien que le magazine n'a pas vocation à plaire à un public de garçons ou de filles en particulier, ils se rendent compte que les filles constituent l'essentiel du lectorat, et donc qu'un créneau éditorial pour les adolescentes existe ; ils sont d'autre part conscients que le succès de S.L.C. ne sera pas éternel et qu'il est plus pérenne de s'engager vers un créneau féminin, les jeunes filles étant considérées comme un lectorat plus fidèle.

Fin 1964, Daniel Filipacchi rachète, dans l'idée de le transformer, le magazine Âge Tendre et Tête de bois, publication portant le nom d'une émission de télévision d'Albert Raisner. La création de M.A.T. par Daniel Filipacchi et Frank Ténot s'oriente donc au début vers les sœurs des lecteurs de S.L.C. et s'inspire librement du magazine américain . L'originalité du magazine consiste dans le fait que ce sont les idoles yé-yés des lectrices qui présentent les différentes rubriques du magazine (beauté, mode, etc.). Le premier numéro est lancé en .. Il s'adresse avant tout aux filles de 15 à 20 ans (la majorité étant jusqu'en 1974 fixée à 21 ans), dites « dans le vent » et se propose comme un véritable catalyseur des adolescentes, à une époque où la société de consommation des Trente Glorieuses ouvre un nouveau créneau et une visibilité aux jeunes gens ; ceux-ci s'identifient dans la musique et le style vestimentaire, souvent associés aux États-Unis. En 1962, les moins de 20 ans représentent de la population française, contre en 1968. Selon la SOFRES, à cette dernière date, les adolescents dépensent en moyenne par an. Cela passe par une rénovation culturelle, tant musicale (artistes yé-yés), que cinématographique (succès de Brigitte Bardot), technique (invention du microsillon puis du transistor), chimique (développement du maquillage) ou vestimentaire. Il n'y a alors pas de concurrence, sauf celle des journaux militants catholiques ou communistes (Nous les garçons et les filles) ou des magazines pour des femmes plus âgées (Elle – qui domine ces années-là le marché de la presse féminine –, Marie-Claire ou Cosmopolitan).

Le lancement de Mademoiselle Âge tendre est exécuté avec soin. Le magazine Salut les copains présente le nouveau venu comme sa « petite sœur ». L'émission du même nom ne boude pas sa publicité : Sylvie Vartan elle-même est mise à contribution pour annoncer la nouvelle. Et Daniel Filipacchi n'hésite pas à adresser une lettre personnelle à tous les marchands de journaux français pour leur demander de mettre son magazine en bonne place.

Mais le lancement intéresse peu les publicitaires, qui n'y voient pas une manne financière, du moins jusqu'au très rapide succès du journal – (le deuxième numéro tire en effet à trois fois plus d'exemplaires que le premier. Le numéro coûte et . Chantal Goya et France Gall sont promues marraines du magazine. Cette dernière fait la première couverture. Le numéro est un succès, tiré à . Devant cette performance, la société américaine Condé Nast intente le un procès au magazine, pour avoir utilisé sans sa permission le nom de son magazine (publié aux États-Unis). M.A.T. perd le procès et change son titre « Mademoiselle Âge Tendre » en « Âge Tendre » en , ce qui n'enraye pas les velléités de la société Condé Nast, laquelle perd néanmoins son procès en appel et se voit refuser de se pourvoir en cassation.

Fonctionnement du journal

thumb|left|Sylvie Vartan, en 1966.

Comme l'indique Geneviève Lafosse Dauvergne dans Les années Mademoiselle Âge Tendre, . La rédaction est dirigée par le journaliste Guy Abitan, qui connaît nombre des personnalités yé-yés. Une jeune auteure de seize ans, Anne Braillard, est responsable du courrier des lectrices, puis de la sélection des trois nouvelles publiées chaque mois. Joëlle Roland est chargée de créer des idées pour s'habiller avec originalité et à peu de frais, Régis Pagniez s'occupe de la maquette visuelle et Just Jaeckin puis Jocelyn Cargère et Éric Colmet-Daage président à la mise en page. Les photographes Jean-Marie Périer et André Berg travaillent également pour le magazine. Anne-Marie Périer (petite sœur de Jean-Marie Périer) se charge d'abord de la rubrique beauté avant de devenir rédactrice-en-chef du magazine, la plus jeune de France.

Pour espérer rester en tête de ce nouveau marché, M.A.T. cherche surtout à éviter de tomber dans la mièvrerie, classique lorsqu'il s'agit de s'adresser aux adolescentes. Le magazine aborde ainsi tous les sujets qui peuvent intéresser l'adolescente moderne de la classe moyenne des années 1960 : la musique, la mode, les films, les livres ou les conseils pratiques. Le lectorat est fidélisé grâce à un courrier des lecteurs, des concours et l'élection de Mademoiselle Âge Tendre de l'année. L'influence du journal est réelle sur la consommation des lectrices : . Parmi les marques mises en avant, on trouve notamment Cacharel.

Évolution du statut de la femme

Si le magazine se veut novateur, il n'en reste pas moins soumis à la Commission de surveillance et de contrôle des publications destinées à l'enfance et à l'adolescence, créée par la loi du 16 juillet 1949. Il concilie ainsi l'aspiration des jeunes filles à la liberté, la libéralisation des mœurs, et un mode de vie rangé rassurant pour les parents des lectrices. M.A.T. accompagne le droit des jeunes filles à porter le pantalon (dont le jeans), la minijupe (créée par Mary Quant à Londres et popularisée en France par André Courrèges), les collants (remplaçant les bas) et le maquillage au khôl. Les publicitaires comprennent rapidement l'intérêt de ce nouveau marché et y souscrivent en plaçant leurs marques et de nouveaux produits à destination de la jeunesse dans les pages du magazine.

Dans la foulée de la libération sexuelle de , Mademoiselle Âge Tendre est le premier magazine pour les adolescentes à aborder le sujet de la sexualité. La période est en effet propice aux changements (mouvement hippie, loi Neuwirth en 1967, Manifeste des 343 en 1971, combat de Gisèle Halimi en 1972, loi Veil en 1974). Un « cahier sexologie », rédigé par une femme médecin, le docteur Nicole Sentilhes, fait ainsi son apparition dans le magazine en , à l'initiative de Guy Abitan, qui pense également à rendre le cahier détachable, . En 1972, M.A.T. fait un reportage sur l'instauration du service militaire féminin.

Fin de M.A.T.

thumb|right|Claude François et les Claudettes, en 1976.

Les années 1970 voient émerger des adolescentes plus politisées, comme le montre le rassemblement de puis lycéens le contre la circulaire Guichard.. La société de consommation n'est plus la panacée, en raison du mouvement hippie et des difficultés économiques qu'engendre le premier choc pétrolier de 1973. . Dix ans après la création du magazine, les jeunes créatrices sont soit parties, soit déconnectées des nouvelles préoccupations de la jeunesse, en ces temps qui voient notamment une multiplication des façons de se vêtir et de manifester ses idées politiques. En outre, la moyenne d'âge du lectorat s'est considérablement abaissée, passant des 15-20 ans aux moins de 16 ans. Des magazines concurrents font leur apparition, dont 20 Ans, Podium (lancé par Claude François) et Stéphanie ( ventes certifiées OJD), créé par Jean-Quentin Gérard et qui propose une mise en page colorée, un langage plus direct et plus proche des adolescentes des années 1970, et, pour la première fois, des cadeaux (tatouages, transferts pour T-shirts, maquillage, etc.).

Âge Tendre opère donc une mutation, consciente . Le magazine devient mixte en changeant son nom en Âge Tendre pour traiter de sujets concernant les deux sexes. Les idoles yé-yés cohabitent désormais avec les vedettes du rock (Mick Jagger, Michel Polnareff) et du disco (Donna Summer). Mais le magazine n'est plus, comme le stipulait à son origine une bande sous le titre, « dans le vent ». M.A.T. reprend un temps son nom original puis disparaît, laissant place à OK Âge Tendre, qui devient ensuite OK Podium. C'est également le début d'une scission journalistique entre les magazines pour adolescentes traitant de musique et ceux consacrés à la mode.

Rubriques récurrentes Sur les vedettes

« On les a rencontrés » était un reportage sur une personnalité ou un groupe de personnalités. En , lors de la refonte de la maquette du journal, la rubrique devient « Michel Sardou les a rencontré ».

« Les chouchous de Mademoiselle Âge Tendre » permettait à une personnalité ou un mannequin de présenter un vêtement. Dans « Ma mère et moi », une vedette présentait sa mère : par exemple Françoise Hardy : Mademoiselle Âge Tendre, 50, janvier 1969.. Dans « Qui es-tu… », présentait une nouvelle vedette à la mode : Leslie BogartMademoiselle Âge Tendre, 47, octobre 1968. ou Marc HamiltonMademoiselle Âge Tendre, 73, décembre 1970..

Sur la mode et la beauté

« Belles, belles, belles » était une rubrique où Anne-Marie Périer prodiguait des conseils de beauté.

La « Gymnastique décomposée » invitait les lectrices à entretenir leur corps. Parfois, c'était aux lectrices de proposer leurs techniques de gymnastiqueMademoiselle Âge Tendre, 26, décembre 1966.. De nouvelles tendances étaient également présentées, telles que le yoga.

La page « Je cherche » permettait aux lectrices de voir des annonces d'achat et de vente de vêtements.

Les nouvelles

Chaque mois, Anne Braillard (qui s'occupait également du courrier des lectrices et était chargée ici d'obtenir les droits de publications) proposait aux lectrices trois nouvelles, piochées autant parmi des classiques que dans la littérature contemporaine (notamment Roland Topor ou la science-fiction). Par exemple, dans le 41 de sont proposées Le Cabinet de débarras de Saki, Le Duc de Portland, de Villiers de l'Isle-Adam et L'Ours de Jacques Serguine. Dans le 75 de sont proposées Clafoutie au pays des étoiles de Claudine Vernier-Pallez, Ces garçons d'ailleurs, de Yves et Ada Rémy et La Médaille d'argent de Christian Giudicelli.

Autres

Il y avait également des tests, l'horoscope (« M.A.T. Astrorama »), un courrier des lectrices (intitulé « Chère Anne » puis « Cher Daniel », la rubrique étant d'abord dirigée par Anne Braillard, qui n'a que seize ans lorsqu'elle intègre le journal), une page musique (le « Juke-Box », un classement de vingt chansons françaises et internationales), une page de débat entre des lectrices (avec leurs photographies) ou des vedettes (« Les cheveux longs des garçons : pour ou contre ? » demandé à Sylvie Vartan, Marianne Faithfull, Gillian Hills et Chantal GoyaMademoiselle Âge Tendre, 11, septembre 1965.). À la fin du magazine était présentée la une du pendant masculin de Mademoiselle Âge Tendre, Salut les copains.

Étaient également présentées les boutiques Mademoiselle Âge Tendre ou les tournées musicales Mademoiselle Âge Tendre. présentait aussi parfois les modes de vie d'adolescentes d'autres pays. À l'intérieur du magazine se trouvent de surcroît des patrons pour concevoir des vêtements ou des accessoires de couture. ainsi que des recettes de cuisine présentées autant par des personnalités féminines que masculines, et des conseils de coiffure.

Collection littéraire