A márka vagy brand egy termék vagy szolgáltatás minősége, fajtája, amit egy megkülönböztető jel, szimbólum vagy ezek kombinációja, arculati elem, szlogen, márkanév, logó reprezentál, amellyel markánsan megkülönböztethető a termék a piaci versenytársak hasonló termékétől. A márka azonosítja a gyártót vagy forgalmazót is. A köznyelvben a védjegy iparjogi fogalom helyett főleg a márka, márkanév, logó, brand szavakat használják. Azonban a márka közgazdasági, a védjegy viszont jogi fogalom. Magyarországon a védjegyjogot a védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról szóló 1997. évi XI. törvény szabályozza.1997. évi XI. törvény a védjegyek és a földrajzi árujelzők oltalmáról
A márka fogalma A „márka”, vagy újabban a „brand”, meghatározása sok vita tárgya. Az Amerikai Marketing Szövetség gyakran idézett meghatározásapl. Papp-Váry Árpád szerint „egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól”.
A márka szó jelentésének kifejezésére gyakran az angolból átvett brand szót használják. A fogalom összefoglalja egy termék, egy szervezet, akár egy szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről (előnyök, értékek, kultúra, közösség). Ezek pozicionálják a piacon a márka helyzetét, ez ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel. Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka. Az igazi brand felépítése hosszú folyamat, ennek során a szervezetek célja az általuk értékesített termék, szolgáltatás megkülönböztetése a versenytársak termékeitől, szolgáltatásaitól. Az eladások érdekében kívánatosabbá kell váljon a márka a potenciális fogyasztók számára, mint a hasonló kategóriájú, tudású, ízű stb. termék, szolgáltatás, szervezet. Ezért felárat is hajlandó fizetni a vásárló, így a többlet a márkaneveknek önállóan is értéket ad. Vagyis a márka pozíciója miatt versenyelőnyre tesz szert a márkázott termék. A megvásárlással, igénybevétellel extra haszonra tesz szert a felhasználó. Philip Kotler megfogalmazásában a márka célja, „hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól”.[Kotler, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998, 491 o.]
A márkák csoportokba sorolhatók:[Rekettye Gábor A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben Magyar Tudomány 2009.06. 690 o.], „A” márkák, nemzetközi márkák, jelentős marketingtámogatásban részesülnek; „B” márkák, minden olyan kisebb márka, ami alacsony marketingtámogatásban részesül; kereskedelmi márkák, az olyan márkák, amelyeket csak azt birtokló kereskedelmi lánc egységeiben lehet megvásárolni.
Papp-Váry Árpád megfogalmazása szerint „a márka egy személy zsigeri érzése egy termékről, szolgáltatásról vagy vállalatról”. (Zsigeri érzés: „mindannyian érzelmi lények vagyunk”; egy ember érzése: „a márka mást és mást jelenthet, ám ezek valahol összeérnek”.)Papp-Váry Árpád
Az elmúlt években a személyes márka (personal brand) vagy énmárka (me brand) fogalma is általánossá vált. A digitális térben egy adott egyén személyes márkája leginkább egy tudatosan épített reputációnak felel meg, melyet különböző közösségi média felületeken keresztül érzékelhet a külvilág.
A márkanév
A márkanév olyan szó vagy szóösszetétel, amelyet a márka verbális részének megjelölésére használnak a köznyelvben, illetve a marketing szóhasználatában.
A marketing magyar szaknyelve és a köznyelv a szóból álló megjelöléseket „márkanév”, a jelmondatokat „szlogen” vagy „mottó” szóval illeti, míg az ábra elterjedt neve „logó” vagy „embléma”. A márkanév tehát csupán az egyik márkaelem.
A márka és a védjegy viszonya Philip Kotler szerint míg a márka közgazdasági fogalom, addig a védjegy jogi fogalom. A köznyelv és a sajtónyelv a két fogalmat gyakran összemossa, sőt, a földrajzi árujelzőt is márkaként emlegetik. „A piaci verseny résztvevői számára igen lényeges annak elkerülése, megelőzése, hogy áruikat (szolgáltatásaikat) összetévesszék másokéval, vagy ami még rosszabb, hogy utánozzák, hamisítsák azokat. A fogyasztó számára a védjegy biztonságot jelent: az egyes áruk és szolgáltatások azonosításának, egymástól való megkülönböztetésének következtében a fogyasztó meggyőződhet arról, hogy olyan terméket vásárolt, amit elvárt. A védjegyoltalom, mint kizárólagos iparjogvédelmi jogosultság, éppen ezt a biztonságot kívánja szolgálni. […] A védjegyoltalom megkönnyíti a jogérvényesítést, mert közhitelesen bizonyíthatóvá tesz olyan tényeket és körülményeket, amelyek a védjegybitorlási eljárásban bizonyítandók. A védjegymenedzsment az a „háttérmunka”, amelynek során egy vállalat gondoskodik az általa használt nevek jogi oltalmáról, az ezekhez fűződő kizárólagos jogok megszerzéséről. A megszerzett jogok adminisztratív fenntartásán túl a vállalatnak fel kell lépnie minden jogsértés ellen, ugyanis ha eltűri, hogy mások is használják a védjegyet az ő engedélye nélkül, az a védjegy megkülönböztető képességének gyengüléséhez, végső esetben a védjegyoltalom megszűnéséhez vezethet. A jól bevezetett védjegy hatalmas vagyoni értéket képvisel, és akár meghatározó szerepet tölthet be egy akvizícióban, vagyis egy vállalatnak egy másik általi felvásárlásában. A védjegyoltalom megsértése számos polgári jogi, vámjogi, illetve büntetőjogi következménnyel járhat.” Védjegy, márka, branding , szellemitulajdon.hu Adott márka egy vagy több védjegy formájában is oltalom alatt állhat egyidejűleg. A márka és a védjegy tehát csak részben fedik egymást. Törőcsik Mária megfogalmazása szerint „A védjegy olyan márka vagy márkaelem, ami jogi oltalmat élvez, és kizárólagosan a védjegy birtokosa használhatja.” Papp-Váry Árpád hangsúlyozza, hogy „a marketingben mindent a fogyasztó oldaláról kell megközelíteni. Márpedig ahogy arra Cheverton is rámutat, […] a márka „működésének javát a fejünkben végzi”. A zavar abból fakad, hogy sokan a márka alatt a védjegyet (trade markot) vagy a logót (szimbólumot, emblémát, monogramot) értik. Pedig a márka valami sokkal kevésbé megfogható, mint az előzőek. Mert nemcsak az áru képét jelenti, hanem önmagunkét is”.Az országmárkázás és hatásai: országimázs a kibővült Európai Unióban 11. old. , doktori.nyme.hu
A márkanév jogi oltalma Amennyiben a márkanév védjegyoltalom alatt áll, szóvédjegynek nevezik. A márkanév sohasem azonos a cégnévvel, mivel kötelező, hogy a cégnév a cégformára (Zrt., Kft. stb.) utaló elemet is tartalmazzon. Gyakori ugyanakkor, hogy a márkanév a cégnév vezérszava. A köznyelv ezen túlmenően márkanévként emlegeti a földrajzi árujelzőket is (pl. a tokaji bor).
A márkanév funkciói A márkanév mint verbális elem az alábbiakra utalhat: A termék (szolgáltatás) sajátos, a termelőhöz vagy a kereskedőhöz kötődő neve; a terméket előállító vagy a szolgáltatást nyújtó cég neve.
Ez az utalás nem jelent azonosságot. Ha a márkanév azonosul a fogyasztó tudatában a termék nevével (pl. walkman), többé már nem kötődik konkrét termelőhöz/kereskedőhöz stb., ezért a fogyasztó nem törődik azzal, ki a tényleges gyártó – döntésében nem az ilyen márkanév imázsának, hanem más tényeknek (pl. ár, egyéb előnyök) játszanak döntő szerepet.
Ugyancsak előfordulhat, hogy a fogyasztók tévesen cégnévként fogják fel a márkanevet (pl. „Mercedes cég” Daimler AG helyett vagy „Subaru cég” Fuji Heavy Industries helyett).
A márkanevek helyesírása Az AkH. 193. és 194. szabálya, a márkanevek helyesírásáról szól. Az utóbbi időben egyre többen érdeklődnek a márkanevek helyes írásmódja iránt, beleértve kis- vagy nagy kezdőbetűt, a magyar fonetika szerinti írásmódot stb.A márkanevek alapvető helyesírási kérdései , ujszo.comA márkanév szent!<, nyest.hu
A márkaépítés Legelőször a márkanév kitalálása, képi megjelenítése után jogilag kell levédeni azt. Védjegyoltalomban kell részesíteni a márkát, ez biztosítja a márka használatához való kizárólagos jogot.
Az első feladatok közé tartozik a fogyasztók és konkurensek elemzése, a célcsoport meghatározása, majd a pozicionálás következik. Ennek eredményeként megkülönböztetésre kerül a termék a versenytársak termékeitől.[Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 34. old.] Az egyik első lépés a jelenlét. Ismertté kell váljon a márkanév, a vásárlói igényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Egy sikeres márkának a kommunikációnak megfelelően ki kell tudnia elégítenie a fogyasztó igényeit és adjon valami értéktöbbletet is. Így fog idővel kialakulni a márkahűség, ami leegyszerűsíti a vásárló döntését, és megtörténik az újravásárlás. Sikeresnek akkor nevezhető a márkaépítés, ha a márkanév meghallása után a potenciális fogyasztók be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást, szervezetet. Eredményesnek akkor, ha a vásárló hajlandó a többletet kifizetve vásárolni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét ugyanazt a márkát választja. A márkáknak is van életútjuk, így lehetséges a két szint között is márkákat azonosítani.
A márkaépítés eszközei arculattervezés reklám public relations merchandising promóció (marketing) szponzoráció mecenatúra franchise Vannak vállalatok, akik sikeresebbek a márkaérték növelésben, kiterjesztésében. Ilyen például a Disney cég (pl. Micimackó brand), vagy a Coca-Cola (a sima és a light termékeivel). Egy brand az ismertség alapján lehet globális, nemzetközi, országos, regionális.
A márkák kialakulása Évezredes múltra tekinthet vissza az a szokás, hogy a termelők az árujuk azonosítása érdekében azokat jelekkel látják el. A magyar nyelvben is elterjedt „brand” szó például arra utal, hogy szarvasmarháikat a tenyésztők billogozták, vagyis a jelet az állat szőrébe beégették. Több évszázadra tekinthet vissza a mesterjegyek, a porcelánjegyek és más azonosítók alkalmazása.
A márkázás funkciói összekapcsolja a terméket a márkanévvel a fogyasztó a jó minőségű terméket a márkával köti össze, a termékhez jelentős értéket adhat hozzá, garantálja a minőséget utal a termék jellegére, sajátosságaira, előnyeire megkülönböztet a konkurensektőlVédjegy, márka, csomagolás, vevőszolgálat , szucsmarianna.ucoz.com
Márkák a közösségi oldalakon Az új évezred egyik nagy kihívása és lehetősége is a brandeknek, hogy miként tudják használni a közösségi hálózatokat (Facebook, Iwiw, Linkedin stb.). Ezeken a platformokon be lehet vonni a fogyasztókat közvetlenül a márkaépítésbe. Hosszú távú közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni, ezzel a márkahűséget lehet erősíteni.
A legnépszerűbb brandek a Facebookon, a számok a márkák oldalát lájkoló felhasználók számát jelentik,Facebook statistics - Brands , socialbakers.com a listák a 2012. május eleji állapotot tükrözik: Coca-Cola 41.653.940 Starbucks 29.922.676 Converse 29.914.846 Red Bull 28.009.817 Oreo 26.230.472 PlayStation 22.602.455 Skittles 21.803.835 iTunes 21.544.250 Angry Birds 19.335.608 McDonald's 19.311.137
Magyarországon következő a sorrend az oldalt követők száma alapján: Extreme Silver 947.500 Túró Rudi 635.422 Norbi Update 439.288 Milka 404.506 utazom.com 392.509 MyPromo.Hu 331.794 Bónusz Brigád 312.088 RetroJeans 125.902 Pek-Snack 123.863 Coke Club 113.006
Márkaérték A mai felfogás szerint a márka önmagában is érték. Évente az Interbrand tanácsadó cég egy rangsort állít fel a globális márkákból, a márka becsült értéke alapján. Ezen márkáknak legalább 3 földrészen jelen kell lenniük.
2011 legértékesebb márkái: Coca-Cola IBM Microsoft Google GE McDonald's Intel Disney HP
2013 legértékesebb márkái: Apple Google Coca-Cola IBM Microsoft GE (General Electric) McDonald's Samsung Intel
A márkaértéket meghatározzák következő tényezők:[Keszténé Kiss Jolán Mitől lesz márka a termék? CEO 2003/3 33. old.] Márkanév ismertsége; márkahű fogyasztók; érzékelhető minőség; a márkához köthető asszociációk.
Az országmárkázás