A Propaganda (magyar fordításban: Propaganda könyvPropaganda könyv. Kárpátia Stúdió, 2025) Edward Bernays 1928-ban írt könyve. A könyv a társadalomtudomány és a pszichológiai manipuláció szakirodalmát építette be a nyilvános kommunikáció technikáinak vizsgálatába. Bernays a könyvet válaszként írta korábbi munkái – például a Crystallizing Public Opinion (1923) és a A Public Relations Counsel (1927) sikerére válaszul írta. A propaganda a tömegek manipulálásának pszichológiáját vizsgálta, valamint a szimbolikus cselekvés és propaganda felhasználásának képességét vizsgálta a politika befolyásolására és a társadalmi változások előidézésére. Walter Lippmann Bernays el nem ismert amerikai mentora volt, és A fantomközösség című műve nagyban befolyásolta az egy évvel későbbi Propagandában kifejtett gondolatokat. Ez a mű tette Bernayst a médiatörténészek szemében „A közönségkapcsolatok atyjává”.

Rövid áttekintés Az elsőtől a hatodik fejezetig terjedő részek az emberi pszichológia, a demokrácia és a vállalatok közötti összetett kapcsolatot tárgyalják. Bernays tézise az, hogy a tudást és a propagandát létrehozó „láthatatlan” emberek uralkodnak a tömegek felett, monopolhelyzetben vannak a gondolatok, az értékek és a polgári reakciók alakításában. A tömegek „mérnöki beleegyezése” létfontosságú lenne a demokrácia fennmaradásához. Bernays kifejtette:

„A tömegek szervezett szokásainak és véleményeinek tudatos és értelmes manipulálása fontos eleme a demokratikus társadalomnak. Azok, akik ezt a társadalom által nem látható mechanizmust irányítják, egy láthatatlan kormányt alkotnak, amely országunk valódi uralkodó hatalma. Kormányoznak minket, gondolkodásunkat formálják, ízlésünket alakítják, eszméinket sugallják – többnyire olyan emberek, akikről soha nem is hallottunk.” Bernays ezt az érvelést a gazdaság területére is kiterjeszti, és elismeri a propaganda kapitalizmust kapitalizmus szolgáló pozitív hatását.

„Egyetlen gyár, amely elvileg képes ellátni egy egész kontinenst a saját termékével, nem engedheti meg magának, hogy megvárja, amíg a közönség igényt formál rá; folyamatos kapcsolatban kell állnia a hatalmas közönséggel reklám és propaganda útján, hogy biztosítsa magának azt a folyamatos keresletet, amely egyedül teheti nyereségessé a költséges üzemét.” Bernays nagy jelentőséget tulajdonít annak a képességnek, hogy a propaganda előállítója – akinek saját magát is tekinti – képes feltárni az egyén vágyai mögött rejlő motivációkat, nem csupán azokat az okokat, amelyeket az egyén maga megnevezne. Azt állítja, hogy „az ember gondolatai és cselekedetei kompenzáló helyettesítői azoknak a vágyaknak, amelyeket kénytelen volt elnyomni.” Bernays szerint a propaganda egyre hatékonyabbá és befolyásosabbá válhat, ha felfedezik a célközönség rejtett indítékait. Úgy véli, hogy a propagandában eleve jelen lévő érzelmi reakció korlátozza a közönség választási lehetőségeit azáltal, hogy bináris (kétpólusú) gondolkodásmódot alakít ki, ami gyorsabb és lelkesebb válaszokat eredményezhet. Az utolsó öt fejezet nagyrészt megismétli a könyvben korábban kifejtett koncepciókat, és esettanulmányokat mutat be arról, hogyan lehet a propagandát hatékonyan felhasználni a nők jogainak, az oktatásnak és a szociális szolgáltatásoknak az előmozdítására.

Fogadtatás Annak ellenére, hogy a Propaganda viszonylag jelentős szerepet játszott a huszadik századi médiatörténetben és a modern közkapcsolatokban, meglepően kevés kritika született a művel kapcsolatban. Curt Olsen PR-kutató szerint a közvélemény nagyrészt elfogadta Bernays „derűlátó” nézőpontját a propagandáról, amelyet a második világháború idején a fasizmus alaposan megrendített. Olsen továbbá azt is hangsúlyozza, hogy Bernays nyelvi ügyessége lehetővé tette, hogy olyan kifejezések, mint az „oktatás”, finoman helyettesítsék a sötétebb fogalmakat, például az „indoktrináció”. Végül Olsen kritikával illeti Bernayst amiatt, hogy a „pszichikai könnyedség” álláspontját hirdette, mely szerint az átlagembernek nem kell viselnie a felelősséget saját cselekedeteiért az erőteljes üzenetekkel szemben. Másrészt olyan írók, mint Marvin Olasky, azzal igazolják Bernayst, hogy megölte a demokráciát annak megmentése érdekében. Így egy elit, névtelen befolyás jelenléte jelentette az egyetlen reális esélyt a tekintélyelvű irányítás megelőzésére.

Bernays Propagandájában és más műveiben felvázolt koncepciók tették lehetővé a PR első „kétirányú modelljének” kidolgozását, amely a társadalomtudomány elemeit használta a közvélemény hatékonyabb formálása érdekében. Bernays azzal igazolta a PR-t mint szakmát, hogy világosan hangsúlyozta: sem egyetlen egyénnek, sem egyetlen csoportnak nincs monopóliuma a világ valódi megértésére. A közkapcsolati szakértő, Stuart Ewen szerint: „Amit Lippmann nagyvonalúan, átfogó fogalmakkal megfogalmazott, azt Bernays gyakorlatias, megvalósítási módokra lebontva viszi véghez.” Technikái ma már a közösségi imázs kialakításának és a politikai kampányoknak alapvető eszközei.

Jegyzetek

Fordítás

Források Edward Bernays (1928). Propaganda. New York: Horace Liveright. Katalógusrekord a HathiTrust Digitális Könyvtárban. Marvin Olasky (1984). Roots of Modern Public Relations: The Bernays Doctrine. Public Relations Quarterly . Curt Olsen (2005. július). Bernay vs. Ellul: Two views of propaganda. Public Relations Tactics 12(7), 28. o. Joseph Turow (2011). Media Today: An Introduction to Mass Communication. New York, New York: Routledge. Larry Tye (2002). The Father of Spin: Edward L. Bernays and The Birth of Public Relations. Picador.

További információk

Kategória:1928 könyvei Kategória:Amerikai könyvek