A marketing olyan vállalati tevékenység, amely elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést, és befolyásolja a vásárlókat. Kiterjesztett értelemben a marketing nem csupán termékek és szolgáltatások, hanem lényegében bármilyen gondolat, eszme, sőt akár személy megismertetését, elfogadtatását és népszerűsítését is szolgálhatja. A marketing kiterjedhet tehát olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás vagy a politika.
A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány, az alkalmazott matematika és az alkalmazott statisztika egyes területeit.
A vállalat szempontjából a marketingfunkció azért kiemelt jelentőségű, hogy a vállalaton kívüli piaci információkat belső erőforrássá tudja alakítani; továbbá, hogy a piackutatás révén megismerje a fogyasztói igényeket és preferenciákat; valamint, hogy a versenytárselemzés révén kiismerje riválisait. Ezek által a marketing nagyban hozzá tud járulni a szervezet nyereségessé tételéhez.
A marketing története, fejlődésének szakaszai
Termelés központú korszak (körülbelül 1850-ig) a fizikai javak, azon belül is a differenciálatlan tömegtermékek álltak az árucsere központjában a vállalatok (pontosabban akkoriban a gyárak) érdeklődése elsősorban a termékek gyártásra irányult a fő cél a termelés növelése, és nem a fogyasztói igények megismerése, illetve kielégítése volt a fentiek következményeképpen: a marketing fogalma nagyjából egybeesett a kereskedelem fogalmával
Értékesítés központú korszak (körülbelül 1850-től 1940-ig) árubőség alakult ki a technika dinamikus fejlődése miatt (második ipari forradalom) a fogyasztók jövedelme és életszínvonala megemelkedett ezzel párhuzamosan a fogyasztói igények és preferenciák sokszínűsége jelent meg a piacon nőtt a versenyintenzitás a vállalatok alapvetően egyoldalú marketingkommunikációt alkalmaztak, mely elsősorban az értékesítés növelésére irányult a fentiek következményeképpen: a marketing értelmezése átalakult, s már elsősorban a kereskedelembe kerülő javak cseréjét támogató funkcióvá vált
Vevőorientált korszak (körülbelül 1940-től 1980-ig) tovább nőtt a piacon a választék, a termékek mellett egyre jelentősebbé váltak a szolgáltatások a fogyasztói igények még inkább differenciálódtak a vállalatok felismerték a piac vizsgálatának, a piackutatásnak a fontosságát a szervezetek a termelést, a termékkialakítást; az árak meghatározását; az értékesítés megtervezését; illetve a kommunikációt a célcsoport szükségleteinek megfelelően alakították ki létrejött a marketingtevékenység folyamata és eszköztára, és megjelent a marketingtudomány a fentiek következményeképpen: elsősorban nem maga a termék vagy annak eladása, hanem a vevői preferenciák kiismerése és a vevői igények kielégítése került a marketing középpontjába
Társadalomorientált korszak (1980-tól napjainkig) bélyegkép|250px|jobbra|Az Apple bolt az 5th Avenue-n New Yorkban. Az újjávarázslás stratégiája (2006) a fizikai javak helyett a szolgáltatások kerültek előtérbe a piaci választék és a fogyasztói igények olyan mértékben növekedtek, hogy megjelent a "mass customization", azaz a "tömeges személyreszabás" fogalma a profitorientáció és a vevői igények megismerése és célok elérése mellett megtörtént a környezetet fenyegető veszélyek felismerése és csökkentése (zöldmarketing), és előtérbe került az egészséges életmód valamint a társadalmilag rászorulók támogatása is megjelent az online marketing, melynek következtében a vállalatok és a fogyasztók közötti kommunikáció közvetlenné vált a marketingtudomány önálló menedzsment-tudományi diszciplína és üzleti funkció lett a fentiek következményeképpen: a marketing, mint önálló vállalati funkció fő feladata a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek összehangolása lett
Marketingmix
A marketing eszközeit sokféleképpen csoportosíthatjuk, az egyik legelterjedtebb csoportosítás az úgynevezett marketingmix. A marketingmix a vállalati marketingeszközök kombinációja, alkalmazásának célja hogy az adott vállalat elérje a kitűzött marketingcéljait. A marketingmix Jerome McCarthy és William Perreault nevéhez fűződik, és alapvetően négy elemből áll: termékpolitika (product) árpolitika (price) értékesítési politika (place) marketingkommunikációs politika (promotion) A marketingmixet gyakran hívják az elnevezés angol kezdőbetűiből alkotott "4P"-nek is.
A marketingmix elemeit kizárólag integráltan érdemes alkalmazni. Ez azt jelenti, hogy amennyiben a termék egy prémium minőségű áru (termékpolitika), úgy érdemes annak magasabb árat szabni (árpolitika), exkluzív üzlettípusokba elhelyezni (értékesítési politika), és a magas minőséget kiemelő presztízsreklámot alkalmazni (marketingkommunikációs politika). Ezzel szemben ha a termék egy tömegáru (termékpolitika), akkor érdemes alacsonyabb árat kialakítani (árpolitika), sok üzletben elérhetővé tenni (értékesítési politika), és a vásárlásra buzdító, egyszerű reklámokat alkalmazni (marketingkommunikációs politika).
Termékpolitika (product) A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.Bauer András, Berács József, Kenesei Zsófia (2014): Marketing alapismeretek, Akadémiai Kiadó Ennek értelmében a termék nemcsak fizikai, kézzelfogható tulajdonságok halmaza, hanem megjelennek benne elvont elemek is, például egy termék ígérete. A fogyasztók egy termék vásárlása során megkülönböztetnek úgynevezett kritikus (azaz mindenképpen szükséges) -, elvárt (azaz szükséges) -, és kényeztető (azaz a szükségest felülmúló) terméktulajdonságokat.
A termékeket alapvetően két csoportra oszthatjuk, termelési eszközökre és fogyasztási cikkekre. A termelőeszközök olyan eszközök, melyeket további termékek gyártására használnak, lehetnek például: alapanyagok, alkatrészek, részegységek, műszerek, gépek vagy nagyberendezések. A fogyasztási cikkek olyan termékek, melyet a fogyasztók közvetlenül használnak fel. Míg a B2B (business to business, azaz szervezetközi) marketing elsősorban a termelési eszközök marketingjére, addig a B2C (business to consumer, azaz a vállalatoktól a fogyasztók felé irányuló) marketing a fogyasztási cikkekre fókuszál.
A termékpolitikai döntések magukban foglalják: a terméktervezést és termékfejlesztést a termékkínálat kialakítását a termékek formatervezését (dizájn) a termékek csomagolását a termékek minőségének biztosítását a garanciára vonatkozó intézkedéseket A termékpolitikához szorosan kapcsolódó, ám külön tárgyalandó fogalom a márka fogalma. A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. A márkának ezen funkcionális feladatai mellett érzelmi feladatai kiemelkedőek: a fogyasztók nagyon gyakran a márkával való érzelmi azonosulás miatt döntenek az adott termék megvásárlása mellett. Márkaértéken a márkának azon tulajdonságait értjük, melyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak valamilyen többletet képes nyújtani.
Árpolitika (price) Az árpolitika alapvetően a kínált termékek árának meghatározására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az árpolitika elemei a következőek: ármeghatározás árképzési módszerek kialakítása és alkalmazása árdifferenciálási stratégiák (például felárak, árengedmények, akciók) megtervezése költségvizsgálatok, haszonkulcs kiszámítása fogyasztói árelfogadás elemzése árérzékenység vizsgálata hitelfelvételi lehetőségek
Értékesítési politika (place) Értékesítési rendszeren a terméknek a termelőtől a fogyasztóig/felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjük. Mivel a termékek rendszerint a termelőtől nem közvetlenül jutnak el a fogyasztókhoz (bár ilyen is előfordulhat, például ha közvetlenül a bortermelőtől vásárolunk bort), ezért szükséges a termékek értékesítési útját, azaz a közvetítő kereskedőit (nagykereskedők, kiskereskedők) és elosztási csatornáit megtervezni. Az értékesítési politika ezek kiválasztására és alkalmazására vonatkozó elvek és módszerek összessége. Az értékesítési politika magába foglalja: a kereskedelmi formák közötti választást a kereskedelmi partnerek kiválasztását és értékelését a logisztikát (a csomagolást, a raktározást, a készletgazdálkodást, a szállítást) az értékesítés szelektivitásának meghatározását (intenzív értékesítési stratégia vagy szelektív értékesítési stratégia alkalmazását) az értékesítési csatornák kiválasztását
Marketingkommunikációs politika (promotion)
A marketingkommunikáció az eladótól a vevő felé irányuló, üzleti célú információkibocsátás, mely egyrészt tudatja a vásárlóval, hogy létezik a termék; másrészt a vevő attitűdjét, magatartását kívánja befolyásolni oly módon, hogy a fogyasztóban igényt ébreszt a termék vagy szolgáltatás iránt. Összefoglalóan tehát a marketingkommunikációs üzeneteket nevezzük reklámoknak. Sokan tévesen a marketinget kizárólag a reklámozással azonosítják, noha ahogy azt az előzőekből is láthatjuk, a marketing ennél jóval tágabban értelmezendő. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenysége megosztó jelenség, az azonban kétségtelen, hogy pozitív hatásai között megemlíthető, hogy jelentősen növeli a fogyasztó tájékozottságát, valamint hogy csökkenti az eladó és vevő egymásra találásának tranzakciós költségeit. A marketingkommunikáció két nagyon fontos modellre épül: az egyik az úgynevezett AIDA modell, a másik pedig az 5M modell.
Az AIDA egy betűszó, amely a modell elemei angol megfelelőinek a kezdőbetűiből tevődik össze. Elias St. Elmo Lewis, az AIDA modell megalkotója szerint ahhoz, hogy a marketingkommunikáció sikeres legyen (azaz a fogyasztók végül megvegyék az adott terméket vagy szolgáltatást), az alábbi taktikát érdemes követni: "Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az érdeklődést, kelts vágyat, és válts ki cselekvést!" A modell elemei tehát a következőek: Figyelem felkeltés (attention) Érdeklődés ébresztése (interest) Vágy keltése (desire) A „cselekvés”, azaz a vásárlás (action) Az 5M modell Philip Kotler nevéhez fűződik, aki a modellt a reklámkampányok megtervezésére alkotta meg. Az "5M" megnevezés a modell elemeinek angol megnevezéséből fakad. Kotler szerint ezeket az elemeket figyelembe véve érdemes megalkotni a marketingkommunikációs tervet:Bauer András, Horváth Dóra (2014): Marketingkommunikáció - Stratégia, új média, fogyasztói részvétel, Akadémiai Kiadó Cél, misszió (mission): a reklám céljának (például ismertség növelése, márka pozicionálása, újrapozicionálás, márkatudatosság erősítése stb.) meghatározása. Költségvetés (money): a kampány pénzügyi szükségleteinek megszabása. Üzenet (message): annak a megállapítása, hogy a reklám által milyen gondolatot, üzenetet szeretnénk eljuttatni a fogyasztókhoz. Média (media): annak a meghatározása, hogy milyen médiumra vagy médiumokra épüljön a reklámkampány, illetve ehhez pontos időterv készítése. Mérés (measurement): az adott kampány hatékonyságának (például érthetőségének, tetszésének, relevanciájának, a gyártóval való azonosításának, stb.) a mérése. A méréseket jellemzően a reklámkampányt megelőzően, a kampány alatt, illetve után is elvégzik, így kapva teljes képet az eredményekről. A marketingkommunikációs politika tehát magába foglalja a marketingkommunikációs aktivitások megtervezését és kivitelezését, illetve a reklámhatás mérését és elemzését. A vállalatok marketingkommunikációs tevékenységeiben gyakran a reklámügynökségek, kreatív ügynökségek, médiaügynökségek segédkeznek.